蒙牛航天事件营销

蒙牛航天事件营销

蒙牛在成立不到几年的时间，就超过伊利，一举成为乳业界的龙头老大，除了过硬的产品质量和口碑外，精湛的营销之术也是功不可没，最值得探讨的莫过于它的一些列事件经典营销。此篇文章就着重以蒙牛航天事件营销出发，进行深度探讨分析。

一、打准备之仗

2003年，蒙牛抓住神舟五号升天的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。而在抓住这个契机进行营销时，蒙牛公司上下可谓是做了充分的准备，正所谓不打无准备的仗。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触。当时，航天部门接触的乳品企业并非只有蒙牛一家。为了将“中国航天事业合作伙伴”这一称号争取到手，蒙牛先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察。通过数次严格地对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年4月获批成为中国航天首家合作伙伴，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”。

据报道，蒙牛花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。与航天部门签署合作协议以后，紧接就开始着手酝酿从创意、拍片到媒介购买等运作计划，希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。蒙牛调动了广告界一切可以调动的力量：中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体，并从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。为了保证计划的可控性，要求每家合作代理商都派专人到蒙牛总部，与公司的人员组成策划组，在蒙牛的眼皮底下工作。这样，虽参与之人有千人之众，但每一个人负责什么，谁指挥谁，都一清二楚。

除此之外，蒙牛高层对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，要事先做好分析和判断。这次国家投入如此巨大的人力物力进行航天载人飞行，且志在必得，所以蒙牛充满

信心，预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。

二、与“神五”成功对接

做了一些列充分的准备与预测后，蒙牛早已与广告公司、电视台签订了“军令状”，在合同中注明了“‘神五’成功落地马上发布广告”的条款。但启动广告的整个过程完全像打仗一样。2003年10月15日，“神五”飞船发射当天，紧接当天下午，高层就开始着手指挥即将展开的营销攻势。而“神五”着陆之前的那个晚上，蒙牛的高层基本上都没合过眼，守着电话观看电视直播“神五”太空飞行的节目。因为根据与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动，而飞船的落地是一个最容易出问题的环节。

在直播过程中，蒙牛与广告商一直保持着通话，他们不断询问是否可以发布广告了。而蒙牛的电视广告和平面广告也早早就制作完毕，并在2003年10月1日前便全部各就各位，只等一声令下了。因此，“神舟五号” 在10月16日早上7点甫一落地，几乎是同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。

同时，在蒙牛的销售通路上，促销与广告也紧密配合，做到货到、人到、广告到。在“神五”成功落地之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注和浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，从而使影视广告、平面广

告和人员口碑、现场促销形成一个节奏多元的传播层级，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，猛烈冲击着消费者的视听。

借势“神五”进行事件行销的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，运用不同，所取得的效果也不同。这是因为什么呢？这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。在这次策划行销中，蒙牛的知名度合美誉度都得到了很大的提升。这是因为它把握住了这次“神五”事件行销的精髓。

借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼球。而借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。另外，“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功也是传播的成功。“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。蒙牛把握住了事件行销的几个传播定律：

定律之一：传播的意识要强，做了好事要主动传播，雁过要留声。在如今的经济时代，一个企业要得到尊重，不仅要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。因此，企业要想获得市场口碑必须自己有意为之，做了事就要及时宣传出去，让你的品牌和努力及时传达给消费者。

定律之二：加强传播的强度和跨度，“花一分钱做事，花九分钱宣传”。蒙牛的成功很大程度上就在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销：不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告，还配合海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。

定律之三：坚持广告聚焦法则，选择强势媒体，居高声自远。中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，选择强势媒