浅谈提升我国企业品牌竞争力的策略

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摘要 (1)
关键词 (1)
一、品牌与品牌竞争力的概要 (2)
(一)品牌与品牌竞争力的含义 (2)
(二)品牌竞争力的背景 (2)
二、我国品牌竞争力的现状及挑战 (2)
(一)现状 (2)
(二)我国品牌面临的挑战 (3)
1）消费者导向时代的到来 (3)
2)新经济与全球化浪潮的强化 (3)
3）跨国公司蚕食中国本土品牌 (3)
三、提升品牌竞争力的措施 (4)
(一)加强品牌的管理 (4)
(二)落实品牌战略 (5)
1）品牌生命周期战略 (5)
2）统一品牌战略 (5)
3）多品牌战略 (5)
4）副品牌战略 (6)
（三）塑造品牌形象 (6)
1）品牌的核心力 (6)
2)品牌的市场力 (6)
3）品牌的创新力 (6)
4）品牌的生命力 (7)
5）品牌的领导力 (7)
五、品牌竞争力的意义 (8)
六、结束语 (9)
参考文献 (10)
浅谈提升我国企业品牌竞争力的策略
摘要：品牌现在已成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，其作用也日益突出。

21世纪的竞争将更加激烈，全球经济一体化的趋势不仅把企业推入品牌竞争力时代，而且使得国家、城市、产业族群、个人都不可逆转地跨入品牌竞争力时代。

本文从竞争力的概述，背景说起，针对产品竞争力的现状与挑战进一步的分析了其存在的问题，针对问题进一步提出了提升竞争力的措施，加强品牌的管理，落实品牌战略，塑造品牌形象，而文中着重的对落实品牌战略和塑造形象进行了解释和具体的发展战略及延伸的方向，品牌的生命周期，统一品牌，多品牌的战略可以有效地对品牌进行管理，巩固自己的地位。

而一个品牌的核心力，生命力，创新力，领导力等又是塑造品牌形象的有力助手，从而发展自己品牌战略，适应经济全球化发展趋势，做到一个完美的转型，使品牌长期发展下去。

文末提出了品牌竞争力的意义，进一步加强了措施的可行性，同时对全文做了进一步的阐释，使之更加具体化，形象化和完美化。

关键词：品牌；品牌竞争力；核心价值；品牌形象
一、品牌与品牌竞争力的概要
(一)品牌与品牌竞争力的含义
品牌:品牌能够区分企业与其竞争对手的产品；品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是一种综合的无形资产；品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺。

综上观点：品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而
形成的无形资产。

品牌竞争力：是指企业的品牌拥有区别或领先与其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善业务可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

(二)品牌竞争力的背景
“诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。

”[1]
对于企业来说，虽然消费者的总基数不断扩大，但由于竞争的加剧，目标消
费者资源尤其是目标消费者的注意力资源总是相对稀缺的。

而品牌是一个整体概念，它是代表着产品的品质、特色、服务，提示着产品 , 在消费者偏好中所处的位置，因而，它在消费者的心目中就成了产品的标志。

这样，品牌就缩短了识别过程和消费者购买过程。

所以品牌是“注意力经济”中最活跃的要素。

故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。

在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。

而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。

所以，在今天这个被称为品牌经济的时代，品牌竞争力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中地位。

品牌竞争力已是新时代的主题，21世纪的品牌竞争将更为激烈、更为复杂，品牌竞争力成为不可或缺的战略资源。

现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性利益。

二、我国品牌竞争力的现状及挑战
(一)现状
改革开放以来，中国企业面临的环境发生了翻天覆地的变化。

尤其是中国加入了
WTO以后，中国走向全方位的开放，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。

面对如此巨大的环境变化，中国企业必须回答一个问题：在新的竞争格局中，如何通过培育竞争优势来提升自己的国际竞争力，以寻求更好的生存和更大的发展。

(二)我国品牌面临的挑战
1）消费者导向时代的到来
以消费者为中心，第三产业的兴起，国际互联网的迅速发展使社会经济形态
呈现出新的特征—消费个性化、消费感性化、经济全球化、经营虚拟化、传播浮
动化、发展高速化。

市场也因此出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导
地位。

在消费者导向时代的今天，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越
少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性追求），更多的是追
求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值
的体现，一种自身价值和重要性得到认同后心理满足。

而这正是品牌所赋予的，
更多时候品牌对于消费者是一种体验、一种精神、一种向往。

2)新经济与全球化浪潮的强化
作为新经济的一个重要成果，互联网已成为有实际价值的全球营销渠道。

美
国国际数据公司（Internet Date Center）一项名为《电子化世界》的调查报告
表明，美国公司基于互联网的销售额从2000年的10%跃升到2001年的17%.同时，
美国90%拥有千名以上员工的公司及60%的中小公司拥有至少一个基础性网站。

到2005年，全球上网用户将超过10亿人，互联网上的商务交易将超过50000
亿美元。

信息技术的发展与全球化的一个后果就是知识与信息传播海量和途径多元
化，所以，我们要加强企业的品牌意识，提高品牌的竞争力，促进核心价值的发
展。

3）跨国公司蚕食中国本土品牌
消灭对手的最好办法莫过于收编对手。

这是跨国公司到别国占领市场的惯用
手法。

著名品牌就意味着市场，原有的技术、营销网络都是金钱难以换来的。

资
金雄厚的跨国集团不愿与其慢慢竞争，不如尽快把它买下来。

上海家化有90年
的历史，其化妆品在中国可谓家喻户晓，“美加净”始开发于20世纪50年代，
1989年美加净品牌就已经占有全国化妆品销售总量10%。

呼和浩特橡胶厂以215
万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳
大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫；
新加坡的“永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”。

品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。

三、提升品牌竞争力的措施
(一)加强品牌的管理
1）制定品牌管理的方向与目标：首先明确方向才能制定可行的目标
2) 建立品牌管理组织：建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。

3）品牌决策：品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举足轻重的地位。

4）品牌定位：品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的潜力。

5）品牌设计：品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节。

6）品牌推广：品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标顾客。

7）品牌延伸:“品牌延伸主要包括三个步骤：确定品牌联想、识别相关产品、选择候选品牌名称。

品牌延伸必须与原品牌的核心价值、品牌决策、品牌定位、品牌设计等具有一定的相关性；品牌延伸应遵从原品牌行业属性的局限；品牌延伸应注意品牌管理与企业经营的具体情况，同时还要进行品牌延伸的机会评估，并且要规避品牌延伸可能带来的风险”。

[2]
8）品牌监控：“品牌监控可以由企业的品牌管理机构来完成也可借助外部机构来完成。

通过品牌监控，企业可以客观、系统地对品牌定位、品牌设计以及品牌的整合传播等做出全面、客观评估，修订完善整体品牌的管理方案，进而不断地完善与提升品牌”。

[2]
9）合效有理的管理能给企业带来最大的利益，是企业处于不败之地。

(二)落实品牌战略
所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

1）品牌生命周期战略
品牌生命周期战略包括幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。

幼稚期的营销策略：优良的功能品质：如奔驰公司为设计出优质而成本又较低的车型供人们使用；广告策略：产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品，更好的宣传产品的功能性，吸引消费者试用或购买。

成长期的营销策略：“促销策略，企业可以通过这些方式直接或者间接地给批发商、零售商业务折扣的方式来促进销售；广告策略，企业不间断的宣传推广就可以建立起对企业品牌感兴趣的消费者群，在成长期，广告的作用越来越大，吸引顾客，使他们形成品牌偏好，以扩大市场占有率；为品牌注入感情，消费者对一个品牌的反应如何存在一个情感上的过程，万宝路品牌给人的第一印象是“刚强、有力”而飘柔则是“漂亮、柔顺”两者各具韵味。

改进或提高，不断改进品牌，提高品牌质量是产品在成长期应该做的。

”[3]
成熟期的营销策略：强化产品的功能性特征，降低成本，营销在加强，维持现有消费者是产品在成熟期的相关策略。

衰退期的营销策略：缓慢退出决策，快速退出策略。

2）统一品牌战略
统一品牌战略是指企业生产或经营的产品都是用同一个品牌的名称。

统一品牌战略的类型：产品线统一品牌战略，跨产品线统一品牌战略，完全的统一品牌战略。

3）多品牌战略
多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的品牌战略。

多品牌战略中的“独特的销售主张”策略，美国广告大师劳斯.瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论。

其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提供独一无二的说法，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

宝洁公司在这方面发挥的淋漓尽致。

4）副品牌战略
副品牌战略应与主品牌战略一致，副品牌战略应该辅佐主品牌战略。

（三）塑造品牌形象
1）品牌的核心力
品牌核心力是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供实实在在的利益所形成的，品牌必须代表一定的利益，能够显示该品牌的产品将给顾客带来什么样的好处和价值。

真正的品牌首先会使人们想到某种产品的名字，一个复杂的符号象征某种产品的属性，如奔驰意味着昂贵、做工精湛、性能好、高贵、还有少许传统。

但消费者买的不是名字、符号与属性，他们买的是利益。

属性要转化为功能性或情感性的利益。

如奔驰的品牌联想属性就可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。

“所以品牌必须通过直接的物质载体或间接地情感载体才能获得表现，得到消费者的认可。

”[4] 实现品牌的真正的价值。

2)品牌的市场力
品牌的市场力是指品牌的市场占有率，品牌受消费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售速度。

“品牌市场力意味着品牌的高获利能力。

国内某报纸曾有一篇文章专门通过翔实的测试数据来分析宝来与宝马的性能比，说的是号称“驾驶者之车”的宝来1.8T轿车，虽是一款A级轿车，但从生产工艺水平、整车驾驶性能、技术含量、安全装备和车身尺寸上的技术数据看基本与宝马318i系列相似，所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度、发动机排量及特别品牌差异。

而象征“驾驶乐趣”的宝马品牌的318i，其市场售价却是宝马轿车的3倍。

本来两款车的价格的巨大差异使得人们很少把他们联系在一起，但通过这篇文章的深入分析，我们可以很明显的看出宝来1.8T与宝马318i之间的性能差异远远没有它们的价格差距那么大，而且二者标榜的也是驾驶乐趣，只不过在人们心目中宝马3系是运动型汽车的化身。

如果仅以技术与成本为标准，宝来定价明显偏低，性能价格比明显高于宝马318i”。

[1]
所以品牌的市场力说明了一个企业存在的条件。

3）品牌的创新力
品牌创新对消费者是一种全新的体验，一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。

品牌创新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃充分发掘品牌核心价值更新的因素。

企业形象创新的目的是为了适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的形象。

非到万不得已，绝不进行彻底改变。

从MOTOROLA到MOTO就是一种全新的市场推广策略，，但这并不是改变品牌，而是带给他更大的活力。

新标识代表一种理智的扬弃。

4）品牌的生命力
品牌的生命力在于不断的创新与维护，独立一个品牌不易，但维护一个品牌更难。

品牌的活力在于不断创新，品牌的生命力在于始终如一，持之以恒的维护，任何企业的任何品牌无论你的知名度有多高，，也无论你的美誉度有多好，市场的投入，产品的创新，服务的深入及品牌文化建设都是不可忽视的。

以照相机起家的佳能公司经过专注营销，以独特的影像技术为核心，集成了最先进的精密机械技术，光学技术和微电子技术，构成了图像化的核心竞争力。

在此基础上，把业务领域从原来单一的照相机，延伸到复印机、打印机，传真机等新行业，获得了多元化经营的巨大成功。

5）品牌的领导力
美国市场营销专家拉里·莱特（Larry Light）指出：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场唯一方法就是拥有占统治地位的品牌。

品牌的差异优势降低了来自替代品的巨大压力，品牌使企业获得在行业内的“领导者地位”，企业因此而能够获得顾客资源优势。

“IBM作为世界著名公司，其经营自有独特之处，如“IBM就是服务”，但纵观IBM 发展历史，会发现它真正的飞跃在于它创造了PC机的流行文化。

IBM引导世界计算机向统一通用发展，大胆地设想，形成统一标准，制定360系统计划。

即“世界一体化”的思想，制定统一的工业标准、通用的接口标准、兼容的产品规格，让所有厂商都严格遵守业界标准，生产的产品能相互替代，相互补充，达到共同发展的目的。

把业界从分割的、混乱的个体统一到“自由发展”，具有同一方向的“共同发展”上来。

IBM／360计划从战略上突破了业界发展的瓶颈，把人们引入了一个崭新的PC机世界。

也正是创造了PC机流行文化才使IBM 公司在短期内由一个默默无闻的公司一跃而成为计算机行业的“蓝色巨人”。

”[1]
五、品牌竞争力的意义
品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。

品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所具有的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；
品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；
品牌是企业最重要的资产。

强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。

强势品牌具有高知晓和忠诚度，企业将有可能减少营销成本，获得稳定的利润来源。

由于消费希望分销商与零售商经营具有品牌竞争力的产品，加强了企业对渠道讨价还价的能力。

品牌竞争力统领企业其它所有竞争能力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力。

品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中。

作用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。

因此，它具有持续性和非偶然性的特点；品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力。

自20世纪九十年代末开始，有关竞争力的概念和理论引入中国，很快为理论界和企业界所重视并接受。

一时间，"竞争力、核心竞争力、国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力……"成为了非常热门的话题。

世人公认的对竞争力战略系统研究的权威当属美国哈佛商学院的迈克尔·波特（Micheal.E.Porter）教授。

迈克尔·波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。

但其理论局限于企业竞争优势的来源和培育上：波特主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。

企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。

这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能
和完善服务。

中国著名的品牌策划专家、中国十大策划人李光斗指出品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

六、结束语
目前在我国企业界和学术界，对于竞争力和核心竞争力的研究正日益全面与深化，并已初步形成一套较完整的理论体系。

然而美中不足的是，在对企业竞争力的研究体系中，关于品牌竞争力的研究还未形成系统而全面的体系。

然而品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的，本文作者认为企业发展品牌竞争力，是品牌竞争力成为企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中，才能使企业在竞争中处于不败的地位。

参考文献
[1]李光斗.品牌竞争力.中国人民大学出版社,2004年1月第一版.
[2]李业.品牌管理.广东高等教育出版社,2004年8月第一版.
[3]冯丽云.品牌营销.经济管理出版社,2006年8月第一版.
[4]迈克·莫泽著,于洪彦,赵春晓译.品牌路线图.商务印书馆出版社,2005年10月第一版.
[5][英] 保罗·斯图伯特主编,尹英等译.品牌的力量.北京:中信出版社,2000.
[6][美] 林恩·阿普绍,戴贤远译.塑造品牌特征—市场竞争中通向成功的策略. 北京：清华大学出版社,1999.
[7]陈云岗.品牌观察.北京: 中信出版社,2002.
[8]韦福祥.品牌延伸的基本理论及其应用.天津商学院学报,2000.。