电视广告符号消费过程解读_雷鸣
电视广告的社会文本解读(一)
电视广告的社会文本解读(一)【内容摘要】电视广告是当代最活跃的消费文本之一。
电视广告的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都显示出了重要的研究价值。
本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾，指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。
文章分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。
【关键词】电视广告；后现代主义；意识形态电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。
而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。
一、后现代主义理论与电视广告后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。
它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。
这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。
我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。
它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
”①值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。
电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响
电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响作者：张洁来源：《戏剧之家》2019年第11期【摘要】随着国家经济的发展，制造业发展的速度也越来越快。
电视逐渐普及到千家万户，在国家经济高速发展的状态下，居民购买力也随之水涨船高。
这时候，广告商看到了电视广告的商机，通过电视视觉元素符号来对大众进行产品推广，运用视觉元素符号来进行产品营销，吸引消费力。
【关键词】电视广告；视觉元素符号；消费能力；影响中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）11-0145-01在国家大力对外开放的同时，中西方不仅实现了经济上的交流，更有文化上的交流。
越来越多的中国广告运用国外元素，而外国广告也大胆采用中国风格。
在互联网高度普及的时代，在经济快速发展的时代，居民的购买能力越来越强，同时，理性消费、绿色消费等消费方式，量入而出，适度消费；避免盲从，理性消费等消费观的流行，让商家不得不利用视觉元素符号，从消费者的消费心理出发，去迎合消费者的喜好，设计出符合大众审美的广告，通过使用视觉元素符号，在宣传产品和企业文化的同时，也给消费者带来了视觉上的享受。
各式各样视觉元素符号的运用为电视广告带开了新世界的大门，带来了新的商机，使其成为社会各界喜闻乐见的推广手段。
一、广告对人们购买心理的作用广告顾名思义广而告之，通过一些正规途径对人们进行广泛的宣传，使自己的产品被人们所熟知。
物质资料生产的最终目的是为了让消费者进行消费。
所以，好的广告可以让消费者产生购买的欲望，进而去了解产品本身。
而一个差的广告，让人看的欲望都没有，更不用说去了解产品本身了。
所以，商家通常会利用明星效应来宣传自己的产品，吸引消费者，使之萌发出购买的愿望。
二、视觉元素符号（一）色彩。
对色彩的运用从古至今从未断绝。
例如象征九五至尊的黄色，比喻世外高人的素色，风尘女子的五颜六色，古人把色彩的运用发挥得淋漓尽致。
被打入冷宫的妃子总是以一身灰衣出现在人们眼前，而正得宠的妃子通常穿得花枝招展。
广告符号、消费文化与视觉说服
广告符号、消费文化与视觉说服摘要从影视广告娱乐化的作用过程入手，运用多元视角对此进行审视和关照，广告娱乐化的作用过程就是通过广告符号进行视觉说服的过程。
关键词消费文化视觉说服符号广告文化所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。
目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。
综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。
同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。
那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。
一、影视广告娱乐化的视觉说服分析影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。
因而从消费文化入手就成为必然。
在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。
这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。
以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。
后来在李奥?贝纳的精心策划下。
成为了男性香烟的典型代表。
该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。
牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。
香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。
对于形象在广告中的作用，保罗?梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。
影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。
那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。
电视广告的符号学解读（合集五篇）
电视广告的符号学解读（合集五篇）第一篇：电视广告的符号学解读电视广告的符号学解读在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。
所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。
能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。
因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。
一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。
电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。
比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。
而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。
相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。
皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。
电视商业广告叙事符号分析
电视商业广告叙事符号分析叶蔚春【摘要】随着后经典叙事学的兴起,广告以其叙述性开始进入叙事学研究范围.电视广告以图像、声音、文字为构成元素,是最简练的电视叙事形态.【期刊名称】《新余学院学报》【年(卷),期】2014(019)001【总页数】3页(P59-61)【关键词】叙事;影像;技术;声音【作者】叶蔚春【作者单位】福建师范大学文学院,福建福州350007【正文语种】中文【中图分类】G206电视广告以图像声音文字为构成元素，在最少的时间内表述最多的内容，是最简练的电视叙事形态。
它掌控语境与文本的叙事权力，允许它将超现实的内容织入广告，同时高度模仿生活并以视听的方式展现给受众。
在电视广告中，商品并不以其使用价值被推销，而以符号所建立起的价值观吸引观众。
电视广告以影像和声音作为表意系统，从技术上看可分为景别、角度等，内容上则由字幕、色彩等构成;声音系统分为四类:画外音、人物语言、音乐和音响。
一、影像系统(一)技术1.景别景别是指被摄体和画面形象在电视画面中所呈现的大小和范围，一般分为五种，由远到近分别是:远景、全景、中景、近景、特写。
远景和全景常用于介绍，交代情节发展的环境，用来渲染气氛、塑造人物等。
在大红鹰集团大海篇里，先采用远景，远观浩瀚的海洋，然后采用全景，拍摄人物驾着摩托艇随着浪花飞跃的镜头，两辆摩托艇互相追逐，刻画了人物拼搏进取的精神，片尾画外音响起:“大红鹰，胜利之鹰”，展现了大红鹰集团的气势。
近景和特写常用于拍摄化妆品广告中，不仅可以介绍叙事情节，还能把观众的注意力集中到产品上。
如欧莱雅唇膏广告，人物一进入镜头就采用特写，展示其娇美的面庞，然后镜头慢慢靠近，从眼睛开始大特写直至嘴唇，镜头保持不动充分显示嘴部的晶莹美感，充分体现了产品的效果，激起了观众对唇膏的兴趣。
2.拍摄角度拍摄角度包括拍摄高度、拍摄方向和拍摄距离。
拍摄高度分为平拍、俯拍和仰拍三种。
仰拍时摄影机的位置低于视平线，从低处向上拍，使被摄体显得高大、强壮。
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究关键词：电视购物广告；符号学；意动性构筑；消费文化1. 背景介绍电视购物广告是一种通过电视媒体向消费者介绍商品并促进销售的营销方式。
随着电视购物的普及和发展，越来越多的商家选择通过电视购物广告来推广产品，吸引消费者的注意力并促进购买。
在这一过程中，广告的意动性构筑发挥着重要的作用。
意动性是指广告所表达的情感、情绪和意义，它直接影响着消费者的购买欲望和行为。
而在电视购物广告中，符号扮演着重要的角色，它们不仅仅是产品的象征，更是一种意义的表达和传达。
从符号学的视角出发，探讨电视购物广告中的符号意义和象征，以及如何利用符号来构筑意动性，对于深入理解电视购物广告的意动性构筑具有重要的意义。
2. 符号学视角下电视购物广告的意义和象征符号学是由法国文化学者罗兰·巴特创立的一种研究文化符号和象征的理论体系。
在符号学的理论框架下，符号是一种具有象征意义的事物或行为，它们可以被用来传达特定的意义和价值。
在电视购物广告中，各种符号被用来传达产品的特性、品质和价值，从而影响消费者对产品的认知和评价。
电视购物广告中的产品本身就是一种符号。
产品的外观、颜色、品牌都可以被视为符号，它们代表着产品的特性和品质。
一款奢侈品手表的外观设计精致、品质优良，就成为了这款手表的符号，代表着奢华和品质。
在广告中，通过对产品外观、材质、工艺的展示和描述，可以加强产品这种符号的意义和象征。
电视购物广告中所展示的场景、环境、角色也是符号的表达和传达。
一则健康食品的广告中，展现出愉悦的用餐场景和健康的生活方式，这些环境和角色都成为了广告中的符号，代表着健康、快乐和美好的生活。
通过对这些符号的运用，可以让消费者产生共鸣和情感上的认同，进而对产品产生好感和欲望。
电视购物广告中所使用的声音、音乐、语言也是符号的一种表达。
音乐的节奏、语言的情感都可以传达出广告的主题和情绪，从而加强广告的意动性。
一则贴近年轻人生活方式的产品广告可能会选用时尚、活力的音乐作为背景音乐，来表达产品的年轻、时尚的形象，从而吸引目标消费者的注意力。
从符号学角度审视电视广告
从符号学角度审视电视广告
赵峰艳
【期刊名称】《和田师范专科学校学报》
【年(卷),期】2007(027)003
【摘要】成功的广告创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号.在现代社会,商品竞争日益激烈,广告事业不断发展,利用符号学知识进行广告创意显得尤为重要.作为当代社会量活跃的消费文本之一,电视广告自然也倍受学者们的关注.本文结合对符号学研究产生深远影响的符号学家索绪尔、皮尔士、雅各布森、巴尔特等人提出的一些基本理论,包括能指与所指、组合与系统、外延与内涵、隐喻和转喻,分析了维系电视广告秩序的各个符号元素及其相互之间的关系、组合效果和受众可能对广告符号的理解以及广告符号将会对受众产生的影响.
【总页数】2页(P159-160)
【作者】赵峰艳
【作者单位】西北师范大学外语学院,甘肃兰州,730070
【正文语种】中文
【中图分类】H3
【相关文献】
1.从语言功能角度审视符号学理论 [J], 翟丽霞;孙岩梅
2.从符号学角度审视"网络语言" [J], 朱立志;王岩松
3.从符号学的角度审视电影《观音山》 [J], 徐静涵
4.从符号学角度看电视广告 [J], 朱小英;朱凤梅
5.来自欧洲的社会历史符号学审视——读《当代马克思主义符号学思潮文选》 [J], 张碧
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电视媒介“消费示范”功能的实现
电视媒介与大众文化特殊关系的特质，使其从被广泛应用以来就担当着传播“媚俗文化”使“审美泛化”的角色。它的示范作用是带有本质性的，是“胎来品”。
“拟态环境”亟需媒体担责
正在进入调查的“致病龙虾”事件已经引起强烈的舆论关注。尽管真相、结论还在等待中，但观察其间，众媒体报道不可谓不充分，多方信息汇聚，甚至猜测、质疑之声亦不绝于耳。坦率地说，像食品安全这样涉及公众切身利益的事件，等不得更捂不得，媒体多一些质询、多一些苛求，哪怕多一点推测，怎么也不为过。
电视媒介“消费示范”功能的实现
时间:2009-02-03 08:04:00 作者:; 来源:
Hale Waihona Puke ● 王 莹 林 喦 电视作为目前拥有受众最广的媒体，扮演着“信息”甚或“舆论”“把关人”的角色，对当代消费思潮形成和社会消费行为产生了不可忽视的影响和示范作用。我们可以按商品的一般销售流程，把电视媒介对受众消费示范功能的实现分为以下四个层面：
受众无意识的选择性消费成为后现代消费文化的表征之一。随着电视媒体创造的“拟态环境”与现实环境界限的逐渐模糊，这种隐性展示对受众的消费示范作用越来越明显。
引导舆论 培养主流
“培养理论”的基本观点是社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，电视媒介作为应用最广泛的传媒，具有引导社会舆论、使舆论自发形成主流舆论、从而重构人们的意识形态的功能。在其对商品的消费示范功能上表现为一经电视媒介播报的商品，将冲击最广大受众的眼球，从而使该商品在受众中拥有“主流舆论”，在商品市场中占据“舆论主流”，这种对受众消费品价值的重塑引发人们对该商品认识的重新调整，从而达到电视媒介对该商品的“舆论包装”，进而实现消费示范功能。具体通过以下两种细节来实现：
广告符号价值的神话建构——对五粮液电视广告《爱到春潮滚滚来》
关键词： 符号； 神话； 广告符号 ； 价值建构 中 图分类 号 ： Ｊ ５ ２ ４ ． ３ ； Ｆ ７ １ ３ ． ８ ｌ 文献 标识 码 ： Ａ
文 章编 号 ： １ ６ ７ １ — ５ ３ ６ ５ （ ２ ０ １ ４ ） ０ ８ － ０ １ ０ ３ － ０ ４
罗兰 ・ 巴特尔 在索绪 尔符 号学基 础上 进行 重 构， 创建 了神话学 。神话 意指 与一般符号所指 的显
的提升 。用一种精神、 艺术和审美的符号加 以遮蔽、 置换 ， 将 酒在受众 中悄然转换为表达企业理念的、 具有审美 意境 和蕴含 庄 学禅意 的一种 历 史 文化 意象 ， 使 商品 广告符 号 穿透 人 心 ， 以建 构 商品 的 符号 价值 ， 巧 妙 地 实现 企
业的 经 营意 图。
收 稿 日期 ：２ ０ １ ４— ０ ２—２ ４
作 者 简介 ：周 舟 （ １ ９ ８ ８一） ， 女， 四川 宜宾人 ， 硕 士研 究生 ， 主要 从 事传媒 文 化研 究 。
宜 宾 学 院 学 报
第ｌ ４卷
价值榜 ， 海尔、 ． 国美 、 五粮液三大 品牌以绝对优势居 品牌前三 甲。五粮液品牌价 值以 ７ ０ １ ． ５ ８ 亿元再 次 蝉联 １ ０ ０强第三名 ， 连续 １ ９年稳 居该榜 单行业 第
著区别在于 ： 神话符 号 的基本 功 能是表 意 ， 最 大的 特点是所表之 意大 于或异 于原物 的本 义 。即说 的 是一 回事 ， 指 的则是另一 回事 。神话就是一种讲述 方式和符号被赋义 的过程 。在它通 过掠夺 ， 歪 曲和 扩张将其概 念化 ： 神 话 意义 的关键 环 节 在 于符 号 被言说 ， 被传播 。“ 神话 是一 种 言谈 。 ” “ 神 话 是一 种传播 的 体 系 ， 它 是一 种讯 息 ……它是 一 种 意指 作用 的方式 、 一种形式 。 ” ［ １ ］ １ ６ ７ － １ ６ ９
从符号学角度看电视广告_朱小英
影视传播/MOV IEL ITERATURE2010年第16期从符号学角度看电视广告u朱小英 朱凤梅(宁波大红鹰学院外国语学院,浙江宁波 315175)[摘 要] 电视广告,集图画、音响、色彩、服装、角色以及文字等丰富多彩的符号于一身,又以电视这一大众化的媒介为载体,进入千家万户,备受青睐。
符号学作为一门系统研究符号性质和规律的科学,为我们研究广告提供了一种工具和理论支持,帮助我们理解广告是如何有意识地、创造性地对各种符号进行选择组合,运用符号进行商品信息的传播,实现其经济、社会和文化的功能的。
[关键词] 电视广告;符号;能指;所指符号就是:/某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西0(P i erce ,1995:99,引自H anks ,1996:40)。
通俗一点来讲,符号指任何能代表其他某事物的事物。
我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。
巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。
广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。
无论翻开报纸杂志、打开电视广播或者浏览网页,甚至走进公交地铁,它都如影相随,正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说的:/我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。
0尤其是电视广告,它集图画、音响、色彩、服装、角色以及文字等丰富多彩的符号于一身,又以电视这一大众化的媒介为载体,进入千家万户,备受青睐。
符号学作为一门系统研究符号性质和规律的科学,将为我们破解电视广告符号现象及其传播规律提供有力的工具和理论支持,使我们更加清楚电视广告是如何潜移默化地改变我们的观念习俗、引领着我们的生活时尚,实现其经济、社会和文化的功能的。
一、符号学相关理论现代符号学,通常是以索绪尔和皮尔斯作为奠基人和开端。
符号学的研究方法主要是以索绪尔为主的二元分法和皮尔斯为主的三元分法。
在索绪尔看来,符号就是能指和所指的结合,也就是形式和内容所构成的二元关系。
虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号,但后来他的追随者发展了他的思想,将符号研究的范围扩大了,在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。
浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造
浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造作者：贾雪倩李艳平来源：《科教导刊》2012年第11期影视广告通过视听形象来传播信息，即能够在视觉、听觉两个方面对消费者产生影响。
影视广告吸引人的首要因素就是广告的创意，好的广告创意或者能让受众产生强烈的自我认同进而诞生购买欲望，或者让受众回味无穷并对产品和品牌生成强烈的好感度，在特定的条件下产生购买行为。
什么样的广告创意可以达到这样的目标呢？在信息极度膨胀的条件下，具有极高识别度的符号承载了这样的使命。
1 广告符号1.1 符号的起源与内涵人类对符号的认知可以追溯到公元前四百多年，被世人称为“符号学之父”的古希腊医生希波克拉底把疾病的症状看作符号，人类文明产生后，人就不再直接生活在自然事物环境中，而是生活在符号世界中。
人类精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础之上。
我们的手势、表情、谈话、阅读、看电视节目、听音乐或观看绘画等活动，都是不同的符号行为。
美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体，即符号的能指、所指与意义。
1.2 符号学在广告中的运用广告本身就是一种表达的方式，同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。
广告创意的实质就是千方百计的在符号形式上求新、求变、求奇，以提升精神价值上的深度和广度上的竞争力。
因此，成熟市场上的广告必然是多种多样的，在具体的形态上突出的表现了广告符号的丰富多样性特征和无限的发展性特征。
符号学方法对于广告的分析，深刻地揭示了广告表面意义及隐藏的意义。
浙江大学李思屈教授认为“广告符号学是传播效益与人文深度的统一，以社会情绪与个人体验来说明广告的传播理解和消费行为的改变、消费时尚的形成。
这种研究的目标是：同时达到传统的操作性研究所不能达到的广告传播效益和文化学反思所不能深入的广告动作细节，从而集传播效益与人文反思于一体的研究。
”广告人挑选、重组、替换、再生旧的元素，汇集成为新的能够表达广告意图的元素，使其成为创作者与目标受众共同认可的符号，这时广告沟通才真正形成，信息才能够准确完整的传达，广告过程才是圆满的。
符号、欲望及神话消费主义与电视
内容摘要
翻译研究中的神话女性主义主要语言中的性别歧视和女性译者的边缘化现象。 传统上，翻译研究一直以男性为中心，女性译者的地位和作用往往被忽视或受到 歧视。然而，神话女性主义认为，这种观念是错误的，因为它忽略了女性译者在 推动文化交流和理解方面的重要作用。
三、神话消费主义与电视
例如，在一些真人秀节目中，参赛者通过展示自己的才艺和个性吸引观众的， 最终实现名利双收。这些节目背后的神话消费主义在于，让观众相信通过展示自 己的特性和能力，也能赢得社会的认可和财富。此外，一些电视广告也通过运用 神话消费主义来推销产品，将产品与幸福、健康和财富等神话在一起，以吸引消 费者的注意力。
内容摘要
总之通过理解这些和差异，我们可以更好地理解个体和社会中存在的 问题，并寻求更好的解决方案。
内容摘要
在当今社会，青少年们正面临着身份认同的挑战。他们努力探索自己的价值， 寻求与他人的区别，并试图找到自己的位置。在这个过程中，符号消费成为了青 少年表达个性和寻求认同的一种重要方式。本次演示将探讨符号消费与青少年身 份认同之间的。
内容摘要
女性主义翻译理论家认为，翻译不仅仅是语言之间的转换，更是文化交流和 社会变革的重要手段。女性译者在翻译过程中不仅要面对语言的挑战，还要面对 社会和文化的压力。因此，女性主义翻译理论家强调女性译者的地位和作用，认 为女性译者应该被视为翻译研究的重要研究对象。
内容摘要
此外，神话女性主义还强调在翻译过程中对原文和译文进行批判性思维的重 要性。这种思维方式可以帮助译者识别和纠正原文中的性别歧视和偏见，从而产 生更加公正和平等的译文。
浅论消费视角下广告的功能和符号意义构建
浅论消费视角下广告的功能和符号意义构建浅论消费视角下广告的功能和符号意义构建摘要：在消费社会的背景下，消费者越来越看轻商品的使用价值，转而更重视商品的符号价值，符号消费视角下广告的功能和符号意义构建。
消费者更注重商品符号给自己带来的心理和精神上的满足。
他们通过符号消费来表征自己的社会地位、经济状况和生活方式。
而广告是在消费社会中为商品创造符号价值的主要工具，所以本文试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
关键词：消费社会；符号消费；广告一、引言如今对很多商品的消费已经具有其特定的符号价值，并逐渐超越商品的使用价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。
正如日本学者岗本庆一所言“：消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。
”尤其在现实社会的消费行为中，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显，消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。
商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。
物质性消费与消费者自身的某种基本生活需要相联系。
物质性消费是以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。
而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。
本文就试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
二、理解符号消费1、符号消费的含义一些学者指出所谓符号消费，是指消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的.使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
还有学者认为符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费着这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究电视购物广告是一种通过电视媒介向观众展示商品并促使他们购买的广告形式。
它在电视广告行业中具有重要地位，因为它能够直接触及消费者，并以视觉和声音的方式推销产品。
在这篇文章中，我们将从符号学的角度来研究电视购物广告的意动性构建。
符号学是研究符号和符号系统的学科，它认为符号是通过人们的理解和使用才得以产生意义的。
在电视购物广告中，各种符号被用来构建意动性，以吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。
电视购物广告中常常使用明亮和丰富多彩的图像和背景。
这些图像和背景的颜色和纹理可以产生情感上的共鸣，并通过视觉上的冲击来吸引观众的注意。
这些图像和背景也可以传达产品的性质和特点，使用金色和华丽的背景可以暗示产品的高贵和优质。
电视购物广告还使用了各种符号来传达产品的功能和效果。
广告中经常出现的特写镜头可以展示商品的细节和品质，以便消费者更好地理解产品。
商品的使用场景和使用方法也通过符号的方式展示给观众，以便激发他们的购买欲望。
这些符号包括场景设置、角色表演和文字的解说。
电视购物广告还使用了音乐和声音效果来构建意动性。
音乐的选择可以通过节奏、旋律和情感上的共鸣来激发观众的购买欲望。
快节奏和欢快的音乐可以传达产品的激动人心和刺激感，而柔和和悦耳的音乐可以传达产品的舒适和放松感。
声音效果的使用也可以增强观众对产品的感知和体验。
电视购物广告还使用文字和语言来传达产品的信息。
产品的名称、特点和优势被用来吸引观众的注意，同时也通过文字的方式来传达产品的品质和价值。
电视购物广告还使用一些情感上的说法和承诺，以便激发观众的购买欲望。
电视购物广告通过符号的使用来构建意动性，以便吸引观众的注意力并激发他们的购买欲望。
这些符号包括图像和背景的使用、商品细节和使用方法的展示、音乐和声音效果的选择以及文字和语言的运用。
通过研究这些符号的使用，我们可以更好地理解电视购物广告的意动性构建过程，并为电视购物广告的设计和营销提供参考。
中国艺术类综艺节目的符号消费与身体审美化——以《舞蹈风暴》为例
第11卷第7期Vol.11 No.779中国艺术类综艺节目的符号消费与身体审美化——以《舞蹈风暴》为例吴 珺（中国传媒大学 新闻学院，北京 100024）摘 要：在消费社会中，艺术类综艺节目运用独特的双层符号系统构建的方式促进符号消费。
在这个过程中，受众在符号打造的“拟态的艺术真实”中建立起“获得了艺术鉴赏能力”的伪认同感。
而以身体美学为初衷的某些符号呈现却只是身体审美化的表现，无法达到审美共生的效果。
于是，以身体图像为主的各种符号充斥节目全程，艺术在电视节目中渐渐偏离原本的艺术内涵与精神，沦为一场符号的狂欢。
关键词：符号消费；身体美学；身体审美化；艺术类综艺节目；《舞蹈风暴》中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0079-03艺术类综艺节目，是指以声乐、舞蹈、器乐等为主要表现内容的综艺节目。
与其他普通选秀节目不同的是，这些综艺节目通常与大众常称为“高雅艺术”的剧院艺术相关。
近年来，中国艺术类综艺节目越来越多，《中国好舞蹈》《声入人心》等都取得不错的收视与评价，而最近的《舞蹈风暴》又再次掀起讨论的热潮。
在如今的消费社会中，消费已经从单纯的“物的消费”变为“符号消费”，消费者实际上是对商品所赋予的意义（及其意义的差异）有所需求，而不是对具体的物的功能或使用价值有需求。
［1］在视觉主导的文化环境下，在艺术行为中占重要部分的身体也成为符号，变为消费品。
艺术类综艺节目无疑也会在这样的氛围中通过对节目的符号建构来促进受众的观看与参与。
《舞蹈风暴》作为舞蹈类节目，以肢体动作为主的身体在其中承担的符号的功能更加明显，而以其为代表的中国艺术类综艺节目打着“艺术推广”的旗号，成为了以身体为核心，其他因素为辅助的符号集合体。
一、符号系统的建构与符号消费《舞蹈风暴》与其他综艺节目在符号建构上最大的不同，在于制作方不仅在节目内容中对诸多元素进行符号价值的赋予，而且把节目本身与看节目这一行为都打造成了具有意义的符号。
广告符号学-PPT课件
简明的临时性工作定义
1．符号内在结构
符号结构，如指符号的“二元关系”或“三元关系” ，包括它们的表征和意指方式。符号的结构就是它的 “生命”，也是它区别于其他任何事物的特征。
2．符号系统或符码
符号之间的关系，如符码规则，符号串
符号学是研究符号及其意义的科学。
传播符号学是研究传播中运用符号进行意义的生产 与交流规律的科学。
符号学的范围
1、大符号学观点与“符号学帝国主义” 罗兰·巴尔特：符号学“以所有符号系统为
研究对象” 。
20世纪70年代，意大利符号学家艾柯（Eco.U.）在 他的《符号学理论》一书中，曾经描绘了一个全景 式的符号学疆域，其中包括：
艾柯列出的这些学科并不完全，学科间的分界也 不够清晰。此后符号学家们描绘的符号学疆域， 更为辽阔广大。
服装作为 一种“指 号”：
对环境的感 受；
自我定位的
现场传达；
二、符号与意义
一、明示义与隐含义 意义的两个层次：第一意义（明示义） 明示义（denotation)与索绪尔的工作 第二意义与罗兰·巴尔特（Roland Barthes) 隐含义（connotation)、迷思、象征
1、符号的换档加速
传播学的起源 香农和韦弗：《传播数字模式》（1949） 研究目的：传播渠道（主要指电话和电波）
如何发挥最大效益？ 工作单位：美国贝尔实验室 研究背景：二次世界大战期间 特点：线性观念，通讯工程特点
（一）香农-韦弗模式
对问题的分解： A（技术层面）如何精确地传送符号（
symbols)? B (语意层面）符号如何传达精确的原意？ C （效果层面）接受后的意义如何影响行为
•J. 费斯克建议：传播符号学放弃“意义”一词，而 采用皮尔斯的术语：表意行为（Semiosis)
电视广告中的多模态隐喻分析_以德芙巧克力广告为例_雷荣
July 2015
电视广告中的多模态隐喻分析
— — — 以德芙巧克力广告为例
雷 荣，覃修桂
（ 广西民族大学 外国语学院，南宁 530006 ） 摘 要： 多模态隐喻理论是概念隐喻理论发展的新阶段 。 该文基于多模态隐喻理论 ， 选取德芙巧克力广告为语
料，分析各模态如何呈现多模态隐喻 ，从而归纳出其特征特点 ， 并从广告设计者隐喻聚焦的意向性来分析源域 。在施喻时，设计者应综合运用多种模态并根据产品的特点有意向地选择源域 ，以实现产品的正面 的 “多元性” 诉求。 关键词： 多模态隐喻； 德芙巧克力； 电视广告； 多元性 中图分类号： H030 文献标志码： A 文章编号： 1009－3907 （ 2015 ） 07－0048－04
隐喻不仅仅是简单的语言现象，还是人类基本 的认知手段和思维方式，其本质是通过另类一事物 来理解和经历某一类事物
［1 ］
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多模态隐喻及其特点
多模态隐喻的定义 Forceville 认为， 模态是 “利用具体的感知过
。 近 30 年来， 大多数
的概念隐喻研究只考察语言隐喻 ，但语言只是众多 信息传播媒介中的一种，因此，隐喻除了存在于语 言之中，还应体现在图像、色彩、线条、音乐等其 他交流模态中
［4 ］2 现源域和目标域的隐喻现象” 。为便于研究， 本
。 荷兰学者 Forceville 提出了多模
［3 ］
态隐喻理论，以平面广告为语料，从静态视觉角度 探讨广告中的图像隐喻 ， 使隐喻研究进入了多 模态研究的新领域。2009 年， Forceville 和 Urios － Aparisi 出版 《多模态隐喻 》 一书， 从广告、 漫画、 口语 手 势 语、 电 影、 音 乐 等 领 域 研 究 多 模 态 隐喻 凤
最新-电视广告符号传播学诠释 精品
电视广告符号传播学诠释在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告灵魂的广告创意在运用上还有不足。
一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。
二是不自然、做作的诉求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。
三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于创异。
四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。
五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。
[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。
语言符号运用的三大技巧语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。
那么如何在广告中使用这一符号呢?第一，语言符号运用要明确广告诉求。
广告的灵魂虽是创意，其本质却在于让目标受众感知广告的诉求，即卖点。
赶集网和58同城提供的都是一种生活信息服务，而如何让消费者形象地感知这种虚拟化的产品就变得尤为重要。
赶集啦!赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。
赶集网，啥都有!在赶集网的广告中，姚晨通过报菜名的方式简单明了地展现了产品的功能诉求。
而在58同城的广告中，这是一个神奇的网站，58同城!不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城。
一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站，它也通过语言符号的运用将各种物质承诺直白、坦率地传递给消费者。
用符号学的方法来分析，这种广告策略实质上是能指与所指的直接对应。
关于能指与所指，索绪尔认为符号由能指和所指组成，能指是符号的形象，是纸上的记号和空气里的声音，可以由我们的感官感知。
所指则是符号指涉的心理上的概念。
[2]但在日趋饱和的市场中，符号产品还必须运用符号区分和识别的功能，才能脱颖而出。
比如赶集网的产品诉求正如其所说的赶集网，啥都有，强调商品及服务的全面性；而58同城则利用受众的求廉动机，在其听觉符号中透露与价格有关的信息，如不用中介、不用花钱、低至一折等，侧重的是产品服务的低成本。
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XINWENAIHAOZHE2010·1（下半月）现代广告广告符号消费成了消费社会的重要文化现象，跨国公司、大众媒介在推销它们的产品时充当着消费领域符号体系的制造者、传播者和强化者，尤其是电视广告运用无穷的联想和暗示，利用具有象征意义的符号来取代商品的功能说明，营造出五彩缤纷且丰富多彩的情境企图使消费者留下深刻的印象，并以符号的力量来影响甚至是操纵消费行为。
对广告商品的消费就是对符号的消费。
电视广告是一种符号语言学家索绪尔和美国人皮尔士的符号学为我们研究电视广告提供了理论基础，当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们有必要从符号学的一些基本方面来分析电视广告。
电视广告符号语言要素。
什么是符号(symbole)？依据索绪尔的观点，符号由两个基本元素构成：能指（物质载体）与所指（精神产物）。
符号就是能指和所指的结合体。
能指失去所指，便是空洞之物，所指必须要有能够承载它的能指，事实上，这两个元素是分不开的。
电视广告在电视媒体技术基础上结合了声音、图像、文字、色彩等要素，并使用专业的镜头语言和结构将这些复杂的要素组合起来，构成完整的广告片，在一定的时间和空间播放，受众通过电视接触广告片段来感知、解读其要表达的意义。
这个过程中，包含着由能指和所指组成的符号系统，在这里，能指并非是声音、图像、文字等元素的集合，而是由这些基本元素包括时间、空间共同构成的结构关系。
事实上，正是这些不同的元素结构关系表达了不同的意象，由这些结构关系构成的能指系统对受众的刺激便导致先验性意象的出现，这种先验性意象具有普遍的对应关系，它给能指提供了意义，这就是所指。
电视广告不断重复的片段就是让这种对应关系固化，形成符号系统。
电视广告符号语言结构。
电视广告符号作为意指系统，包含着语言结构和言语范畴，正如巴尔特以此对语言学的概念分析服装和饮食符号系统一样，这里我们以此对概念来分析一下电视广告。
电视广告也带来了一些问题，主要体现在两方面：家庭角色固定化。
在相当多的电视广告中女性没有摆脱对男性的依附者形象。
洗衣机、洗衣粉、厨房用品等广告几乎清一色由女性担当主角，好像家务活理所当然该由女性来完成，男性只需对女性予以肯定即可。
电视广告主要的家庭角色分配模式是：父亲作为家庭的主要经济来源，在社会上奔波；母亲没有明显的职业身份，以相夫教子作为快乐之源；孩子聪明活泼。
比如湖羊酱油电视广告：当大厨的丈夫在家从来不肯露一手，只是坐在沙发上悠闲地看报纸，妻子毫无怨言地在厨房做饭，当她用湖羊酱油烹饪出菜肴时，丈夫尝了尝，然后肯定地点头：“嗯，就是这个味道！”儿子为妈妈挂上爸爸得过的奖牌，妻子感到无比骄傲，得意地扭动身子———她的幸福正是来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。
我们看到，“男主外女主内”的传统家庭模式在众多的电视广告中被表现和强化，女性常常被塑造成贤惠的妻子、慈祥的母亲，其社会价值缺乏多元化的表达，这反映出男尊女卑的落后意识，带有性别歧视的倾向。
对孩子的不正确引导。
电视广告对正处在成长期的儿童的心理成长影响巨大，在运用家庭情感时，应该帮助孩子建立正确的家庭观念，培养其对父母的正确感情。
而某些电视广告在这点上背道而驰。
例如某美容产品广告中将歌曲《世上只有妈妈好》的歌词改成“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了……”,妈妈脸上有斑就不漂亮了吗？广告词严重误导孩子的亲情观念，助长其虚荣之心。
“太太乐鸡精”的一则电视广告让不少观众愤怒。
片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前，慈祥的语气带着巴结：“宝贝儿，来尝一尝，快来尝一口。
”孩子不耐烦地抬头叫嚷：“奶奶烧的菜口干！”奶奶情绪很受打击。
这时儿媳说道：“妈，你该用太太乐鸡精……”而后，奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜，孩子狼吞虎咽，边吃边说：“好吃！”奶奶满脸欢欣，感激地拿着太太乐鸡精道：“太太乐鸡精，真鲜得有一套！”这则广告中的孙子完全是一副被宠坏的小皇帝派头，对待长辈蛮横无礼至极。
奶奶、母亲则对孩子溺爱过头，没有任何尊老敬老的传统美德教育。
如上一些电视广告的创意忽视了其负面的示范作用，对电视机前的孩子幼小的心灵造成了严重的影响和误导。
总之，运用家庭情感来打动消费者是一种有效的电视广告手段，电视广告创作者可以借助家庭情感的展示，创作出更多适应时代发展的潮流，贴合观众心理，倡导健康文化的优秀广告。
参考文献：1.马翠华：《击中消费者———消费者心理及行为透视》，中国纺织出版社，2002年版。
2.韩海利：《儒家思想文化对广告的影响》，《南方论刊》，2008（7）。
3.和浚：《电视广告中的情感设计》，《艺术·生活》，2006（3）。
4.王志华：《浅议电视广告的品位》，《美与时代》，2005（9）。
（作者为湖北第二师范学院文学院新闻系教师）编校：张红玲摘要：当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们可以用新的视角来研究广告、商品和消费。
现代社会商品原本的价值意义被剥离了，广告符号成为消费的潮流，电视广告符号以它特有的语言结构重构商品的意义，又以意义转移重构的方式推销商品。
关键词：电视广告符号消费商品电视广告符号消费过程解读□雷鸣李丽78XINWENAIHAOZHE2010·1（下半月）现代广告片的宣传一般都有一个主题，也可以说是卖点，这个卖点通过电视媒体表达时可以有无穷的创意，在一些系列广告片中我们可以看到同样的主题，不同的创意文本。
那么，不同的卖点，就会出现更多的创意文本，我们可以把这些各式各样的创意文本样式看做电视广告符号的“言语”。
这些“言语”的构成其实都遵循着一套相似的结构，那就是它的语言结构。
即电视广告片从策划、广告定位、创意、拍摄、剪辑、投播这一系列环节所体现在广告作品中的关联性，更多的是二者之间的制约关系。
电视广告符号系统。
电视广告符号作为意指系统可按两种心理活动形式分类，按符号学观点把它们分为组合单元和聚合单元，聚合单元中包括其他媒体对广告宣传主题的一致或同类产品的宣传广告，是一种系统的秩序，是由类似性产生的联想场的形式发展的；而另一个方向，在同一则电视广告中可能会涉及广告产品、消费者、消费的情境或者是其他诸多广告构成条件的一个集合，在这个延展性的方向上形成的是组合单元，这些组合单元之间具有连带关系，它们同处在广告“语言结构”确定的组合性制约关系中。
商品———广告，意义的转换当我们需要一件商品的时候，它最原始的使用功能事实上在同类和同质的商品上都能找到，这就使得原始的意义被消解，在结构压力下不得不建立新的意义，新建立的意义是被转换后的概念系统，这里可以理解为所指，而能指就是被剥离了原始意义的商品本身。
商品已经符号化，我们消费的其实是一种符号。
按照这个思路，广告在这个意义转换过程中起到加速剥离商品本来的意义，建立新意义的作用。
电视广告具有形象化的一整套手段，它能把依附在质的商品上的所指抽象意义具象化，变成看得见的现实，因此，商品符号在广告的技术结构中被强化，商品变为消费者实现广告意象的中介，广告成为区别消费对象唯一的能指符，它取代商品，成为消费的中心。
譬如，脑白金电视广告，伴随着广告唱词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金……脑———白———金”的腔调，电脑制作的虚拟“爸”、“妈”人物形象踏着欢快的节奏跳着年轻的舞步，片尾，和虚拟“爸”、“妈”形象一样大小的脑白金实物包装欢快地从画面左侧蹦出，跟随虚拟“爸”、“妈”的节奏蹦跳、旋转，随着“脑———白———金”有力的强调音落定在电视画面中央。
在这则电视广告中，脑白金首先被包装成礼品，作为礼品，产品本身的价值就会转换成礼品价值，而礼品的消费价值正是通过电视技术手段虚拟形象实现的，产品本身就像广告中一样已成为虚拟之物，人们在电视广告符号呈现的娱乐化片段中找寻的是“亲情”的表达，脑白金是什么物质已经不重要，重要的是广告建立起怎样的社会认同才能被我们消费。
当然，除了父母，脑白金还可以“送老师、送亲友、送领导”，在广告中任意转换它作为礼品的意义。
因此，我们消费的是广告，而不是商品。
商品———广告，意义的分解无数创意的广告样式在表现商品时，商品本身的语言结构被分解了，人们甚至会建立两种不同的商品语言结构认识系统，一种是现实中的商品，一种是广告中的商品。
而在大多数情况下，人们无法察觉，广告就是现实，现实中到处是广告。
我们的需求是在广告对商品意义的分解过程中产生，消费者所能把握的是广告的言语，不会对广告语言结构和商品作区分，因此，当这些言语主张的意义在消费者记忆库中的某个点出现时，意义的分解便实现了，广告符号化了，商品被任意地剥离其原有的意义，成为广告符号能指对象。
我们从下面一则伊利电视广告中，分析商品意义是如何被广告分解的。
文案是这样叙说的：“饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好。
”电视广告中除了文案，还结合一系列的象声词，表现乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，充分调动受众的想象和联想。
看完这则广告，不禁让生活在现代都市的人感叹：好一群自由自在的伊利牛啊！这不正是我们向往的生活吗？喝一杯出自青青大草原的伊利奶，你的生活也会如此惬意，至少它可以给你带来惬意的想象。
牛奶的商品意义在这则广告中被分解成一幅幅美丽的电视画面假想，“溪水”、“鸟鸣”、“青草”、“空气”这些剪辑合成的技术语言都成为我们购买伊利奶的理由。
商品———广告，意义的重构前面我们谈到电视广告符号系统时把电视广告按照聚合单元和组合单元进行分类，被分解的意义会在广告符号的组合单元里得到重构，组合单元里，这些延展性的意义虽然来自商品，但是被层层剥离和重新组合，当消费者面对它的时候，早已忘记真正的需要，我们只能在广告提供的组合段内选择，按照广告的语言结构理解和重构意义。
而电视广告符号的聚合单元在这种意义的重构中起到很大的强化作用，聚合单元是广告利用各种机会、在不同时间和空间上依赖相似性和利用人们的联想实现的。
例如香港维他奶《背影篇》广告：一个少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，当快乐的暑假过去后，祖父送孙子上火车。
开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。
火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心里。
此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。
广告播出后，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动得流泪。
广告的成功之处在于它对聚合单元的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》嫁接，显现的广告与隐于其后的散文构成一个组合单元和聚合单元关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。
因此，我们看到现代社会广告符号在消费中占据着主导地位，电视广告符号主宰着意义，通过广告重构的意义是在一系列接触和互动中进行和产生的，而电视媒体在技术上为广告符号提供了丰富的语境，提供了与消费者互动和接触的可能。