电视广告符号消费过程解读_雷鸣

XINWEN

AIHAOZHE

2010·1（下半月）

现代广告

广告符号消费成了消费社会的重要文化现象，跨国公司、大众媒介在推销它们的产品时充当着消费领域符号体系的制造者、传播者和强化者，尤其是电视广告运用无穷的联想和暗示，利用具有象征意义的符号来取代商品的功能说明，营造出五彩缤纷且丰富多彩的情境企图使消费者留下深刻的印象，并以符号的力量来影响甚至是操纵消费行为。对广告商品的消费就是对符号的消费。

电视广告是一种符号

语言学家索绪尔和美国人皮尔士的符号学为我们研究电视广告提供了理论基础，当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们有必要从符号学的一些基本方面来分析电视广告。

电视广告符号语言要素。什么是符号

(symbole)？依据索绪尔的观点，符号由两

个基本元素构成：能指（物质载体）与所指（精神产物）。符号就是能指和所指的结合体。能指失去所指，便是空洞之物，所指必须要有能够承载它的能指，事实上，这两个元素是分不开的。

电视广告在电视媒体技术基础上结合了声音、图像、文字、色彩等要素，并使用专业的镜头语言和结构将这些复杂的要素组合起来，构成完整的广告片，在一定的时间和空间播放，受众通过电视接触广告片段来感知、解读其要表达的意义。这个过程中，包含着由能指和所指组成的符号系统，在这里，能指并非是声音、图像、文字等元素的集合，而是由这些基本元素包括时间、空间共同构成的结构关系。事实上，正是这些不同的元素结构关系表达了不同的意象，由这些结构关系构成的能指系统对受众的刺激便导致先验性意象的出现，这种先验性意象具有普遍的对应关系，它给能指提供了意义，这就是所指。电视广告不断重复的片段就是让这种对应关系固化，形成符号系统。

电视广告符号语言结构。电视广告符号作为意指系统，包含着语言结构和言语范畴，正如巴尔特以此对语言学的概念分析服装和饮食符号系统一样，这里我们以此对概念来分析一下电视广告。电视广告也带来了一些问题，主要体现在两方面：

家庭角色固定化。在相当多的电视广告中女性没有摆脱对男性的依附者形象。洗衣机、洗衣粉、厨房用品等广告几乎清一色由女性担当主角，好像家务活理所当然该由女性来完成，男性只需对女性予以肯定即可。

电视广告主要的家庭角色分配模式是：父亲作为家庭的主要经济来源，在社会上奔波；母亲没有明显的职业身份，以相夫教子作为快乐之源；孩子聪明活泼。比如湖羊酱油电视广告：当大厨的丈夫在家从来不肯露一手，只是坐在沙发上悠闲地看报纸，妻子毫无怨言地在厨房做饭，当她用湖羊酱油烹饪出菜肴时，丈夫尝了尝，然后肯定地点头：“嗯，就是这个味道！”儿子为妈妈挂上爸爸得过的奖牌，妻子感到无比骄傲，得意地扭动身子———她的幸福正是来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。

我们看到，“男主外女主内”的传统家庭模式在众多的电视广告中被表现和强化，女性常常被塑造成贤惠的妻子、慈祥

的母亲，其社会价值缺乏多元化的表达，这反映出男尊女卑的落后意识，带有性别歧视的倾向。

对孩子的不正确引导。电视广告对正处在成长期的儿童的心理成长影响巨大，在运用家庭情感时，应该帮助孩子建立正确的家庭观念，培养其对父母的正确感情。而某些电视广告在这点上背道而驰。

例如某美容产品广告中将歌曲《世上只有妈妈好》的歌词改成“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了……”,妈妈脸上有斑就不漂亮了吗？广告词严重误导孩子的亲情观念，助长其虚荣之心。

“太太乐鸡精”的一则电视广告让不少观众愤怒。片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前，慈祥的语气带着巴结：“宝贝儿，来尝一尝，快来尝一口。”孩子不耐烦地抬头叫嚷：“奶奶烧的菜口干！”奶奶情绪很受打击。这时儿媳说道：“妈，你该用太太乐鸡精……”而后，奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜，孩子狼吞虎咽，边吃边说：“好吃！”奶奶满脸欢欣，感激地拿着太太乐鸡精道：“太太乐鸡精，真鲜得有一套！”这则广告中的孙子

完全是一副被宠坏的小皇帝派头，对待长辈蛮横无礼至极。奶奶、母亲则对孩子溺爱过头，没有任何尊老敬老的传统美德教育。

如上一些电视广告的创意忽视了其负面的示范作用，对电视机前的孩子幼小的心灵造成了严重的影响和误导。

总之，运用家庭情感来打动消费者是一种有效的电视广告手段，电视广告创作者可以借助家庭情感的展示，创作出更多适应时代发展的潮流，贴合观众心理，倡导健康文化的优秀广告。

参考文献：

1.马翠华：《击中消费者———消费者心理及行为透视》，中国纺织出版社，2002年版。

2.韩海利：《儒家思想文化对广告的影响》，《南方论刊》，2008（7）。

3.和浚：《电视广告中的情感设计》，《艺术·生活》，2006（3）。

4.王志华：《浅议电视广告的品位》，《美与时代》，2005（9）。

（作者为湖北第二师范学院文学院新闻系教师）

编校：张红玲

摘要：当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们可以用新的视角来研究广告、商品和消费。现代社会商品原本的价值意义被剥离了，广告符号成为消费的潮流，电视广告符号以它特有的语言结构重构商品的意义，又以意义转移重构的方式推销商品。

关键词：电视广告

符号

消费

商品

电视广告符号消费过程解读

□雷

鸣

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2010·1（下半月）

现代广告

片的宣传一般都有一个主题，也可以说是卖点，这个卖点通过电视媒体表达时可以有无穷的创意，在一些系列广告片中我们可以看到同样的主题，不同的创意文本。那么，不同的卖点，就会出现更多的创意文本，我们可以把这些各式各样的创意文本样式看做电视广告符号的“言语”。这些“言语”的构成其实都遵循着一套相似的结构，那就是它的语言结构。即电视广告片从策划、广告定位、创意、拍摄、剪辑、投播这一系列环节所体现在广告作品中的关联性，更多的是二者之间的制约关系。

电视广告符号系统。电视广告符号作为意指系统可按两种心理活动形式分类，按符号学观点把它们分为组合单元和聚合单元，聚合单元中包括其他媒体对广告宣传主题的一致或同类产品的宣传广告，是一种系统的秩序，是由类似性产生的联想场的形式发展的；而另一个方向，在同一则电视广告中可能会涉及广告产品、消费者、消费的情境或者是其他诸多广告构成条件的一个集合，在这个延展性的方向上形成的是组合单元，这些组合单元之间具有连带关系，它们同处在广告“语言结构”确定的组合性制约关系中。

商品———广告，意义的转换当我们需要一件商品的时候，它最原始的使用功能事实上在同类和同质的商品上都能找到，这就使得原始的意义被消解，在结构压力下不得不建立新的意义，新建立的意义是被转换后的概念系统，这里可以理解为所指，而能指就是被剥离了原始意义的商品本身。商品已经符号化，我们消费的其实是一种符号。按照这个思路，广告在这个意义转换过程中起到加速剥离商品本来的意义，建立新意义的作用。电视广告具有形象化的一整套手段，它能把依附在质的商品上的所指抽象意义具象化，变成看得见的现实，因此，商品符号在广告的技术结构中被强化，商品变为消费者实现广告意象的中介，广告成为区别消费对象唯一的能指符，它取代商品，成为消费的中心。譬如，脑白金电视广告，伴随着广告唱词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金……脑———白———金”的腔调，电脑制作的虚拟“爸”、“妈”人物形象踏着欢快的节奏跳着年轻的舞步，片尾，和虚拟“爸”、“妈”形象一样大小的脑白金实物包装欢快地从画面左侧蹦出，跟随虚拟“爸”、“妈”的节奏蹦跳、旋转，随着“脑———白———金”有力的强调音落定在

电视画面中央。在这则电视广告中，脑白金首先被包装成礼品，作为礼品，产品本身的价值就会转换成礼品价值，而礼品的消费价值正是通过电视技术手段虚拟形象实现的，产品本身就像广告中一样已成为虚拟之物，人们在电视广告符号呈现的娱乐化片段中找寻的是“亲情”的表达，脑白金是什么物质已经不重要，重要的是广告建立起怎样的社会认同才能被我们消费。当然，除了父母，脑白金还可以“送老师、送亲友、送领导”，在广告中任意转换它作为礼品的意义。因此，我们消费的是广告，而不是商品。

商品———广告，意义的分解无数创意的广告样式在表现商品时，商品本身的语言结构被分解了，人们甚至会建立两种不同的商品语言结构认识系统，一种是现实中的商品，一种是广告中的商品。而在大多数情况下，人们无法察觉，广告就是现实，现实中到处是广告。我们的需求是在广告对商品意义的分解过程中产生，消费者所能把握的是广告的言语，不会对广告语言结构和商品作区分，因此，当这些言语主张的意义在消费者记忆库中的某个点出现时，意义的分解便实现了，广告符号化了，商品被任意地剥离其原有的意义，成为广告符号能指对象。我们从下面一则伊利电视广告中，分析商品意义是如何被广告分解的。文案是这样叙说的：“饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好。”电视广告中除了文案，还结合一系列的象声词，表现乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，充分调动受众的想象和联想。看完这则广告，不禁让生活在现代都市的人感叹：好一群自由自在的伊利牛啊！这不正是我们向往的生活吗？喝一杯出自青青大草原的伊利奶，你的生活也会如此惬意，至少它可以给你带来惬意的想象。牛奶的商品意义在这则广告中被分解成一幅幅美丽的电视画面假想，“溪水”、“鸟鸣”、“青草”、“空气”这些剪辑合成的技术语言都成为我们购买伊利奶的理由。

商品———广告，意义的重构前面我们谈到电视广告符号系统时把电视广告按照聚合单元和组合单元进行分类，被分解的意义会在广告符号的组合单元里得到重构，组合单元里，这些延展性的意义虽然来自商品，但是被层

层剥离和重新组合，当消费者面对它的时候，早已忘记真正的需要，我们只能在广告提供的组合段内选择，按照广告的语言结构理解和重构意义。而电视广告符号的聚合单元在这种意义的重构中起到很大的强化作用，聚合单元是广告利用各种机会、在不同时间和空间上依赖相似性和利用人们的联想实现的。例如香港维他奶《背影篇》广告：一个少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，当快乐的暑假过去后，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心里。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。广告播出后，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动得流泪。广告的成功之处在于它对聚合单元的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》嫁接，显现的广告与隐于其后的散文构成一个组合单元和聚合单元关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。

因此，我们看到现代社会广告符号在消费中占据着主导地位，电视广告符号主宰着意义，通过广告重构的意义是在一系列接触和互动中进行和产生的，而电视媒体在技术上为广告符号提供了丰富的语境，提供了与消费者互动和接触的可能。

参考文献：

1.特伦斯：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1987年版。

2.罗兰·巴尔特：《符号学原理》，中国人民大学出版社，2008年版。

3.苏特·杰哈利：《广告符码———

消费社会中的政治经济学和拜物现象》，中国人民大学出版社，2004年版。

4.罗杰·菲德勒：《媒介形态变化》，华夏出版社，2000年版。

5.丹尼斯·麦奎尔著，崔保国等译：《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年版。

6.李岩：《媒介批评立场范畴命题方式》，浙江大学出版社，2005年版。

7.约翰·斯道雷著，杨竹山等译：《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社，2006年

版。

（雷鸣为石家庄经济学院人文学院讲师，武汉大学新闻传播学院2007级硕士生；李丽为石家庄经济学院人文学院讲师）

编校：董方晓

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