消费符号化_消费文化构建的消费行为

传媒的宣传与影响下，消费需求被不断的创造，消费者总是处
消费符号化表现为两方面的意义：第一方面商品本身具有
于“欲购情节”中，追求体面的消费和无节制的物质享受成为一 某种符号象征性，对这种商品的消费表现为对符号的消费；第
种生活方式，这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化 二方面是人们把消费本身作为一种符号，通过消费这程来实现
的形成与发展。消费主义文化就是一种生活方式和价值观念， 社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了消
它煽动了人们的消费激情，刺激了人们不断购买的欲望。
费者对符号的消费。因此，符号的消费指在消费过程中，消费者
二、消费文化的核心— ——符号价值
除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、
消费本身作为一种文化，它代表了抑或勤俭节约、抑或消 心情、美感、档次、情调和气氛，它是将消费品作为符号表达的
费至上的生活方式，它是沟通和交换的系统，是被持续发送、接 内涵和意义本身作为消费的对象。这一点比较充分地体现在对
收并重新创造的符号编码，是一种语言。通过这个沟通系统中， 品牌或名牌的消费上。其次消费作为一种特殊的符号，人们把
个极致，即奢侈品的消费逐渐普遍化、大众化和民主化。
化的现代消费主义文化之下，第三层次的消费即对符号价值的
如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物，消费主义 消费成为一种趋势和主流的生活方式。在这种消费文化之下，
文化则是消费主义的特定表现。随着消费主义的盛行，人们在 最明显的一种消费行为就是消费的符号化。
其著名的工人每周薪水不低于 ６ 美元的工资标准的实施，促进
根据社会的发展以及消费所表现的形态，可以把消费分为
了社会生活的变迁并使生活质量不断提高：一方面经济繁荣下 三个层次：第一层的消费是纯粹的物品消费，只看重物品的使
资本的扩大和商品的大量生产带来了各种新型的消费品，使得 用价值，以维持人们基本的生存需要；第二个层次的消费是交
身于符号王国之中，符号成为了当代人的图腾。特别地，每个人 一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就
都处于由流行催生的符号系统之中，一味地追求符号所带来的 是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会
价值。鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生 生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。
企业导报 ２０１０ 年第 ８ 期 271
消费者在购买产品时有了更多的选择；另一方面工资的提高使 换价值的消费，即通过交换来表现自己富有，来证明自己的购
得人们在购买这些新型消费品方面有了足够的购买力。二战及 买能力；第三个层次的消费是对符号价值的消费，要求在消费
二战后，以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”（加尔布雷 中突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个
人们借由所消费和购买的物品来实现人际交往与身份归属，亦 这一符号作为区分身分、社会地位的依据。人们在消费时，对物
即人们购买的商品具有了语言和符号的意义。随着大众传媒的 品的选择其实是对依附于这些物品上的社会价值和社会意义
Leabharlann Baidu
日益发展，各种符号被不断地制造与传播，使得当代人犹如置 进行选择，人们通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另
产的泛滥，使得拟像与真实相背离，真实消失，世界成为拟像的
参考文献
世界。鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为符号本身是有价值 的，即人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费 以承载于商品中所代表的社会地位和权力等因素来计价的符
［１］肖显静．消费主义文化的符号学解读．人文杂志．２００４（１） ［２］杨魁．消费主义文化的符号特征与大众传播．兰州大学学报．２００３ （３１）：１
消费符号化— ——消费文化 构建的消费行为
理论视野
陈华敏
（中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 ４３００７３）
【摘 要】 随着西方工业化的完成，多数国家成为“富裕社会”中的一员。在这种背景之下，人们的消费模式从主要满足基本物 质需要到考虑所购物品的象征意义，从消费物品本身到消费符号价值，导致了消费主义文化的形成与发展。在这种消费文化的影 响下，人们通过以商品所具有的符号性以及消费的过程彰显自己的个性和品位，是一种符号化的消费。
【关键词】 消费主义；消费文化；消费行为；符号价值
一、消费主义与消费文化
号价值，这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位、文
进入 ２０ 世纪以后，随着经济的发展以及西方工业化的完 化品位和生活水准。这是鲍德里亚构建消费文化的核心。
成，特别是随着福特主义大规模标准化生产模式的推展，以及
三、消费符号化— ——消费文化构建的消费行为
斯），他们中的大多数人变得相对富裕，消费模式从主要考虑基 性和品位，彰显自己的与众不同。消费文化是人们在长期的经
本物质需要到考虑所购物品的象征意义。这时，社会进入了大 济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，是构建
众消费的社会，人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一 消费行为、培养消费偏好的一种文化规范。在已经完成了工业