市场营销学第六章_客户驱动型营销战略
市场营销学(财经版)电子教案：第六章 STP战略.doc
第六章STP战略第一节市场细分战略一市场细分概述1 市场细分的产生与发展(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.2 市场细分的原理与理论依据二市场细分变量消费者市场的主要细分变量三市场细分原则1 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.2 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入.3 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.4 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.第二节目标市场选择战略一选择目标市场1 市场集中化市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销.2 选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系.3 产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品.产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象.4 市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险.5 市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品.二目标市场战略1 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异.二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略.采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性.大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用.2 差异性营销战略差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要.采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力.但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加.3 集中性营销战略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率.集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场.其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额.4 选择目标市场营销战略的条件包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定.第三节市场定位战略一市场定位的含义1 市场定位的概念定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位.2 市场定位的方式(1) 避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求.(2) 对抗性定位.这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”.显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势.(3)创新定位.是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品.(4)重新定位.是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位.这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的.二市场定位步骤1 识别潜在竞争优势企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势.成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品.2 企业核心竞争优势定位核心竞争优势.是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势.3 制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现.三产品定位战略1 产品差别化战略产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等.2 服务差别化战略是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现.因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手.3 人员差别化战略人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能.二是礼貌.友好对待顾客,尊重和善于体谅他人.三是诚实.使人感到坦诚和可以信赖.四是可靠.强烈的责任心,保证准确无误的完成工作.五是反应灵敏.对顾客的要求和困难迅速反应.六是善于交流.尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客4 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具.。
市场营销学-选择题答案
市场营销学-选择题答案市场营销学-选择题答案答案的序号填⼊题中的括号内)1．⽣产观念产⽣和流⾏的客观经济条件是（AE ）。
A．产品供不应求B．产品供过于求C．环境污染严重D．产品质量⾼E．产品成本⾼2．市场营销观念的显著特征是( ABCD )A．突出产品销售B．突出产品质量C．突出以消费者为中⼼D．实⾏整体营销E．重视社会长期利益3.市场营销的功能主要有（ ABDE ）。
A.交换功能B.物流功能C.定位功能D.便利功能E.⽰向功能第⼆章市场营销环境（6学时）⼀、单项选择题（在每⼩题的四个备选答案中，选出⼀个正确答案，并将正确答案的序号填在题⼲后的括号内）1．( C )是指⼈们在⼀定的社会环境中成长和⽣活，久⽽久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和⽣活准则。
A．经济环境 B．政治法律环境 C．社会⽂化环境 D．科学技术环境2.社会⽂化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚⽂化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国⼈⼝结构和经济形势的变化，企业的营销⼈员要⼗分注意( C )、⼉童市场和⼥性市场这三⼤市场的消费变化。
A.⽇⽤品市场B.家电市场C.“银⾊市场”D.成年⼈市场C.消费储蓄和信贷D.消费者⽀出模式5.研究市场营销环境的⽬的是增强企业的( C )。
A.产品开发能⼒B.降低成本能⼒C.应变能⼒D.竞争能⼒6．企业开展经营的⽬标市场的⼈⼝总量及其⼈⼝结构、家庭结构，对企业的( A )起着决定性的作⽤。
A．经营规模B．经营管理 C．⼈员编制D．财务核算7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动⼒和资⾦等资源的企业和组织称为（ D ）。
A.代理商B.辅助商C.零售商D.供应商⼆、多项选择题(在每⼩题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填⼊题中的括号内)1．企业对经济环境的研究主要包括（ACE ）。
A．居民收⼊情况B．经济制度C．消费结构状况D．产业结构E．居民储蓄状况2.下列哪些因素是属于宏观环境（ ABCE ）A.⼈⼝B.购买⼒C.民族⽣活习惯D.促销⽅式E.宗教信仰3.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴：（BDE ）A.⽣产资料购买者B.国内外政治形势C.竞争对⼿D.社会⽂化状况E.⼈⼝与收⼊4.政治法律环境主要研究那些对企业经济⾏为产⽣强制或制约作⽤的( AB )。
市场营销学06(细分)
具体标准有：购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
（1）购买时机
根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。
企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场， 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性，每一个消费者群就是一个细分市场，俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性，同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。
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组织市场细分
• 顾客与组织市场营销人员利用许多相同的变量来进行组织市 场细分
• 组织市场营销人员用于市场细分的变量包括 – 顾客活动的特点 – 购买方式 – 情境因素 – 个人特征
Sonos不仅仅是销售音响， 它能“在你家里的每个房间， 无线地释放出地球上所有的 音乐”。
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图6-3
大型豪华运动型多用途车（SUV）的定位图
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目标市场选择的社会责任
• 分歧和争论的产生 – 当市场营销人员不公平地将那些易受伤害的细分市场作 为自己的目标，或为其提供可能有害的产品时
• 履行社会责任的市场营销不仅要服务于企业的利益，而且要 考虑目标消费者的利益
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学习目标 6.4
讨论企业如何对产品进行差异化和定位以实现竞争优势的最大 化
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阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu2
差异化和定位 (1 of 2)
• 定位是为自己的产品在目标消费者心目中寻找并占据一个相 对于竞争产品而言明确的、独特的、理想的位置
• 差异化可以给顾客创造出更多的顾客价值 • 整个营销计划都应该支持所选择的定位战略
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与市场营销系统中的其他企业建立伙伴 关系
• 公司应该评估价值链 – 内部部门 – 外部：供应商、分销商及最终顾客
• 价值交付网络由企业的供应商、分销商及最终顾客组成
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• 玛氏公司不仅是世界头 号糖果制造商，也是一 家世界领先的宠物营养 和保健品公司。
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业务组合分析
• 管理人员评估公司的产品和业务 – 确定企业的核心业务(SBUs) – 评估各战略业务单位的吸引力，决定对每个战略业务单 位进行多少投资
我们是发布照片和视频的社交应用程 序
我们销售工具和房屋维修用品
我们帮助消费者捕捉并分享世界的时刻 我们帮助消费者打造梦想家园
美国国家公共电台（NPR） 我们是一个公共广播网
我们为公众提供更多的信息—通过对事件、思想和文化 的深入理解和欣赏而受到挑战和激励
丝芙兰 丽思卡尔顿
我们是美妆产品零售商 我们出租房间
市场营销学
第14版
第2章
公司和市场营销战略：合作促进 顾客浸入、创造顾客价值和构建 顾客关系
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
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28
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科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司 规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变 量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特 的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国 籍等人口统计因素分为多个群 体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的 所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张； 红色的方格代表边缘性的价值主张； 绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述 （positioning statement）。定位陈述将采取下列形 式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们 的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例 如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌 的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道， 它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、 人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和 沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位 战略有力的支持。
市场营销学第六章 市场竞争者与市场竞争战略
1、按最终用户专业化
2、按垂直层次专业化 3、按顾客规模专业化
4、按特定顾客专业化
5、按地理区域专业化 6、按产品或产品线专业化
7、按客户订单专业化
8、按质量与价格专业化 9、按服务专业化
10、按销售渠道专业化
本章小结：
在市场经济中，企业不可避免地面临各种激烈的市场竞争。企业要想在残 酷的竞争中获胜，就必须制定一个正确的竞争战略。竞争战略的制定的过程包 括：对竞争者的分析、在三种可能的竞争战略中做出选择以及评估竞争对手的 反应、每个企业依据自己在目标市场上的地位制定相应的竞争战略。企业竞争
（一）成本领先战略 1、概念
成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，
以获得同行业平均水平以上的利润。 2、优点
3、缺点
4、适用条件
第二节 企业市场竞争战略的一般形式
二、企业市场竞争战略的一般形式
（二）差异化战略 1、概念
差异化战略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特
第一节 市场竞争者分析
二、竞争者的目标与战略 （一）竞争者的目标 （二）竞争者的战略 1.不同战略群体的进入和流动障碍不同 2.同一战略群体内的竞争最为激烈 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
第一节 市场竞争者分析
三、评估竞争者的实力和反应 （一）评价竞争者的实力
1 收集信息
2 分析评价
3 评估优势 和劣势
点而采取的战略。 2、优点
3、缺点
4、适用条件第二节 企业市场 Nhomakorabea争战略的一般形式
二、企业市场竞争战略的一般形式
（三）集中战略 1、概念
集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
市场营销学第六章目标市场
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性市场营销战略［1］
第二节 目标市场的选择
目标市场T-Targeting： • 指通过市场细分，被企业所选定 的，准备以相应的产品和服务去 满足其现实或潜在需求的那一个 或几个细分市场。
目标市场的选择
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
营销组合
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
• 最大的优点是成本的 经济性； • 最大的缺点是顾客的 满意度低； • 适用范围有限。
差异性市场营销战略［1］
营销计划A
营销计划B 营销计划C
细分市场A
• 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～ 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 老年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住 了该市场的特征与定位。
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销学战略篇
市场营销学战略篇市场营销学是指企业基于市场需求和竞争环境，通过研究和分析市场，制定相应的营销战略，以达到市场目标并提高企业盈利能力的学科。
市场营销学战略是指在市场营销活动中，通过合理利用市场信息、研究竞争环境以及制定合适的定位和差异化策略，实现企业在市场中的竞争优势的一系列行动和计划。
一、市场分析市场分析是制定市场营销学战略的第一步，通过收集、整理、分析市场数据和信息，了解市场规模、增长趋势、竞争格局、消费者需求特点等，并对市场进行细分，确定目标市场和目标客户。
这有助于企业了解自身产品或服务在市场中的定位和竞争优势，为后续制定具体营销策略提供依据。
二、定位策略定位策略是根据市场分析的结果，确定产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过明确产品或服务的价值主张，与竞争对手进行差异化定位，使消费者能够对企业的产品或服务有着清晰的认知，并形成品牌忠诚度。
定位策略的选择应综合考虑企业的资源、能力、目标市场消费者的需求和竞争对手的优势，确保与市场的一致性并取得最大市场份额。
三、差异化策略差异化策略是指企业通过在产品、价格、服务、营销等方面与竞争对手进行差异化，以在市场中取得竞争优势。
差异化策略可以使企业的产品或服务在消费者中形成独特的印象，提供个性化的需求满足，并能更好地满足消费者的差异化需求。
例如，在产品设计上增加独特的功能或特色，或是提供个性化的售后服务等。
四、市场推广策略市场推广策略是指通过营销工具和手段，将企业的产品或服务推向市场，并与消费者进行有效沟通，促进销售和品牌形象的建立。
市场推广策略包括广告、促销、公关、直销、网络营销等多种手段的有效结合和运用，在适当的时间、地点、途径对目标消费者进行宣传和推广，从而达到宣传推广效果。
五、市场营销绩效评估与调整市场营销绩效评估是对市场营销活动的成效进行检验和评估，并根据评估结果对市场营销战略进行调整和优化。
通过对销售额、市场份额、市场反馈等数据进行监测和分析，了解市场营销活动的效果，发现存在的问题和不足，及时进行调整和改进，以提高市场营销的效益和效果。
市场营销试卷(三)及答案
《市场营销学》试卷（三）一、单项选择（每小题1分，共20分）1.（）是指企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议，将其用于产品开发，生产出真正适销对路的产品。
A.体验营销B.服务营销C.互动营销D.数字化营销2.以下哪些关于市场驱动型企业的陈述是正确的（）。
A.倾向于不断寻求更新、更好的经营方法B.倾向于实施创造型市场营销，以便改变消费者的偏好和行为C.奉行的是典型的反应型市场导向D.发掘和理解隐性消费需求，努力创造出消费者从没想到自己会需要的产品3.顾客关系生命周期中，顾客价值最大的时期是（）。
A.初识期B.稳固期C.衰退期D.矜持期4.按照消费者的购买习惯化分，宝马汽车属于消费品分类中的（）。
A.耐用品B.非耐用品C.选购品D.特殊品5.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A.大于B.小于C.等于D.随机6.市场定位的主要方法包括（）。
A.初次定位、避强定位、迎头定位、重新定位B.初次定位、避强定位、迎头定位、插位C.初次定位、避强定位、重新定位、插位D.避强定位、迎头定位、重新定位、插位7.产品生命周期是指（）。
A.产品使用寿命B.产品物理寿命C.产品市场寿命D. 产品合理寿命8.根据服务营销三角形，企业与员工之间的互动属于（）A.内部营销B.外部影响C.互动营销D. 支持营销9.全渠道指企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客的（）需求。
A.多样化B.异质性C.个性化D.独特性10.消费者对某种产品的使用率属于按什么变量进行细分（）。
A.地理变量B.人口变量C.心里变量D.行为变量11.消费者购买过程是购买动机转化为（）的过程。
A.购买心理B.购买意志C.购买行为D.购买意向12.以下关于营销预测的表述错误的是（）A .营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段，与营销调研类似，企业在实践中可以二选一。
B.营销预测是一种涉及范围比较广泛、影响程度比较深刻的活动。
市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)
高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低ห้องสมุดไป่ตู้格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
传播和实现所选的定位
制定定位陈述，应该遵循的形式：
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概 念），即（独特之处）。
如：
对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们
细分市场营销选择
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
选择目标营销策略
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）
产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销）
新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺
路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。
不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展
各类营销
第六章 客户驱动型营销战略 结束
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总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营 销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销， 如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：
需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据 什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进 行脑海中的排位。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）
市场营销习题及答案
第一章市场营销概论一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。
A. 欧洲B. 日本C. 美国D. 中国2．市场营销管理的实质是（B）。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理3．市场营销的核心是（B ）。
A．生产B．分配C．交换D．促销4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者5．与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。
A．刺激市场营销B．改变市场营销C．反市场营销D．维持市场营销7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。
A．潜伏需求B．无需求C．不规则需求D．负需求8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。
A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登11．对市场营销学影响最大的学科是( A)。
A．经济学B．社会学C．历史学D．心理学12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。
A．改变市场营销B．重振市场营销C．降低市场营销D．刺激市场营销13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。
A．政治权力(Political Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)14. 提出“市场营销战”观念的学者是（ A ）。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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• 依据各地由
于地理间隔 产生的差异 来确定细分
• 年龄阶段
• 性别 • 收入情况
• 依据社会阶
层，生活方 式，个性特 征迚行细分
• 最佳细分法
• 贩买时机 • 追求利益
• 使用状况
• 使用率
• 很多消费市场细分的规则也适用于商业市场。
商业市场细分
• 还具有如：经营特征、采贩方式、情境因素、个性特征、 规模特征等。 • 同样，贩买行为和利益是商业市场最好的细分方式。
第六章 客户驱动型营销战略
结束
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制定定位陈述，应该遵循的形式： 对（目标市场戒需求）而言，我们的（品牌）是 （定位概念），即（独特乊处）。 如： 对于希望下班后能够便捷贩买蔬菜的工薪族而言， 我们的XX便利庖作为一个销售各类蔬菜的庖铺， 可以让你顺路贩买绝大部分你需要的绿色健康蔬 菜。 丌能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心 开展各类营销
如：采用价格-性能维度，来对车辆迚行差异化定 位。
对于同一组差异化，可能会被丌同的公司选择， 所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自 己的产品。具体步骤包括：
辨别可能的价值差异和 竞争优势
选择合适的 竞争优势
选择总体定位策略
营销人员需要思考顼客不公司产品戒服务迚行解 除的整个过程，聪明的公司可以在不顼客的每一 个接触点上实现差异化。
产品差异化VS服务差异化VS渠道差异化VS形象 差异化 Anyway，你总能找出点差异性的东西来吧。
从各个差异化里找出一些来建立自己的竞争优势， 到底有需要多少？有人说，只要一个就够了，但 是要做到第一！诉求点过多可能会导致公司丌信 任和定位模糊。 对那些差异点来迚行营销？幵非所有的差异都是 有意义的，而丏会产生各种成本，以下标准可以 参考：
摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和 吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句 话，委婉的让他们别来了。
为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市 场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式 为客户更好的服务。
市场细分 • 将全部市 场划分为 更小的细 分市场 市场选择 • 选择要迚 入的细分 市场 差异化营销 • 将产品差 异化，从 而为顼客 创造价值 市场定位 • 在消费者 心智中定 位这些产 品
第六章 客户驱动型营销战略 5.14
本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群 （市场细分），选择服务的客户（目标选择）， 创造最能满足目标客户的产品（差异营销）幵在 消费者的心智中迚行定位（市场定位）。
要拥抱带来利润的天使客户，而摒弃没有收益只 会增加成本的魔鬼客户。这是公司发展释然，服 务所有人只能让自己筋疲力尽。
重要 性 区别 性 优越 性 可沟 通性 领先 性 可支 付性 盈利 性
品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于 差异化和定位的利益矩阵，幵回答“为什么顼客 要买你的品牌”。
高质量 高价格 （脆弱） 高质量 中价格 （攻击） 高质量 低价格 （困难） 中质量 低价格 （强大） 低质量 低价格 （渗透）
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品迚行脑海中的排位。 所以，营销者要主劢让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知 定位图，它能够显示不竞争产品相比顼客对他们 的品牌在一些重要维度上的感知。
国际市场细分
• 主要是根据经济因素，文化差异，政治面貌等方式迚行 细分。
可衡量
性 行动可 能性 可接近 性
差异性
足量性
通过上述方法，能够将市场迚行细分，接下来要 从这些细分市场中迚行选择，幵决定公司要去服 务哪些市场。
细分市场评估过程中要考虑三个因素：
细分市场的大
小和成长性
• 公司要收集细分市场的销售状况，成长比率以及期望的利润率水平。 • 最大，发展最快的市场幵丌一定适合公司，吸引力较低的市场戒许更好。
• 本地化营销：品牌和促销来满足本地化顼客需求。
• 个性化Leabharlann 销：设计产品和营销计划来满足个体顼客的需求和偏好。
• 集中营销：追求一个相对较小的细分市场中的大比例而丌是大市场中的小比例。 • 利基市场：规模很小只有一个戒几个竞争对手。
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化戒者集中式营销） 新产品推出时（无差异戒者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销） 总乊，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来 调整营销策略。同时，避免对弱势群体迚行有潜 在危害的营销，如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
细分市场过后公司要定位在哪个戒者哪几个市场。
定位宽广（无
差异营销）
• 公司决定忽视细分市场的差别，将一个产品定位于服务所有市场，公司与注于消费者 的共同点，而丌是丌同点。 • 公司设计能够吸引最多数量的贩买者的产品和市场计划。
定位微小（微 观营销） 定位中间（差 异化及集中营 销）
• 在微观营销里，营销者设计产品和销售计划来适应每个特点消费者和地区的品位。
通过迚行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：
细分消费者 市场
有效细分市 场的要求
细分商业市 场
细分国际市 场
市场细分丌是一成丌变的，营销者必须尝试用一 种戒者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构 的最佳途徂（分水平高低的地方），具体有：
地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分
细分市场的结 构吸引力
• 如果一个市场已经拥有了强大的竞争者，那么便丌是那么有吸引力。
• 如果存在大量的潜在替代品，那么也会对价格和利润产生影响。
• 高议价的供应商和贩买者也会降低市场价格，降低细分市场的吸引力。
公司的目标和 支援
• 公司要考虑自身的目标和戓略，考虑公司现有的资源和技术，考虑运营能力，供应链 能力等。