浅析冯小刚系列电影中的隐性广告
浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策
2012届本科毕业论文（设计）浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策姓名：___________________系别：___________________专业：___________________学号：___________________指导教师：___________________年月日目录第一章：植入式广告的现状 (V)一、植入式广告发展迅速 (V)二、植入式广告引发强烈社会反响 (V)三、相关法律法规不完备，监管难度大 (V)第二章：植入式广告产生的条件............................................................................................................... V I 一、传统电视广告的不足........................................................................................................................... V I（一）传统电视广告成本增加........................................................................................................... V I （二）传统电视广告效果难以把握................................................................................................... V I （三）受众的抵触情绪与逆反心理................................................................................................... V I 二、植入式广告的优越性........................................................................................................................... V I（一）隐形宣传润物细无声............................................................................................................... V I （二）经典条件反射形成移情效果................................................................................................... V I （三）有效延长广告的有效期........................................................................................................... V I （四）影视剧投资方与广告主互利双赢 .. (VII)第三章：目前植入式广告面临的问题 (VII)一、“隐性”与“显性”的矛盾 (VII)二、植入的广告过多过频，喧宾夺主 (VII)三、广告与现实生活脱节，不具备可信度 (VII)四、植入方式过于生硬，与情节脱离 (VII)第四章：植入式广告的发展策略 (VIII)一、植入式广告的植入要点 (VIII)（一）植入隐形自然，与故事情节互相融合 (VIII)（二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律 (VIII)（三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务 (VIII)二、植入式广告的规范化发展................................................................................................................... I X（一）依靠市场调节改“植入”为“融入” ................................................................................... I X （二）依靠行业自律规范广告市场................................................................................................... I X （三）加快植入式广告的立法进程................................................................................................... I X 参考文献.. (X)致谢 (X)浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策摘要随着新技术的发展，传统广告的效益日益呈下降趋势，广告主急需找到新的优质传播渠道，植入式广告作为新兴的广告形式脱颖而出。
浅议植入式广告
一
三 、 植入 式广 告国 内外 发展 状 况
“Ｏ ２ 世纪 ２ 年代 至７ 年 代是 植入 式广 告 的萌 芽 时期 ， Ｏ Ｏ 最早 的植人 式广告可 以追溯到 ｌ ２ 年 的卡通 片 《 ９９ 大力水手 》 中，节 目无 意的为菠 菜做 了宣传 ”后来保洁公 司赞 助广播肥 皂剧 ，要求 必须将公 司的产品植入 到对 白中。ｌ ５ 年的 《 ９１ 非 洲皇后号 》中出现 的醒 目的戈登松 子酒 的商标 ，被公 认为是 植入式广告 是开端 。８ 年代至上世 纪末是植入式广 告的产业 Ｏ 生产期 ，最具代 表性 的应 是ｌ ８ 年 的影片 《 星人 》中出现 ９２ 外 的 “ 里斯 ”巧 克力 豆 的广告 ，造 成 巧克 力豆 的销量 一飞 冲 天 ，于是人们 开始把焦点关 注到植入 式广告上 ，新世 纪到现 在则是植入式广告 的成熟 时期 ，植入式 广告逐渐成为传统广 二 、植 入式广 告 的其 代 表性 的视 觉符 告的补充 备受受众关 注。 植 号 至服 务内容策略性地 融人到 电影 、电视剧或 电视节 目内 甚 植入式广告 在我 国起 比较晚 ，随着 欧美大片进军 中国市 容中， 通过 场景的再现让 观众 留下对产 品及品牌 印象 ，继而 场的同时 ，植入式 广告也渗 人到 中国的影 视行业并引起普遍 达 到营销 的 目的 ”，它将产 品标识或 品牌特征转化 运用 成视 关 注。在我 国１ ８ 年春节 联欢晚会 的小品 中提 到 “ ９４ 宇宙牌 ” 觉或 听觉 等可被 识别的信 息符合并策 略性 的融人节 目的内容 香 烟 ，这是一种无 意识的植 入 ，我 国真 正的植入式广告应该 是 出现 在 １ ９ 年拍 摄 的 电视 剧 《 辑部 的故事 》巾的 “ ９１ 编 百 龙”矿泉水壶 的广 告 。而植 入式广告作 为全新的广告形态为 国人所 熟知 ，则归 功于冯小 刚导演的 电影 中 ，如他的贺岁片 《 天下 无贼 》、 《 机 》、 《 手 十面埋伏 》、 《 功夫 》等影片 中都 出现一系列产 品或品牌 的植 入式广告 ，引起了国 内植入 式广告 的热潮 。 植 入式 广告 会 跟随 多元 信 息时 代 的步伐 ，成 为新 时代 下新 的广告形式 ，它有 着传统 广告无可 比拟 的优势 ，其 良好 的传播效 果和很高 的商业 价值逐 渐被人们深刻 的认识 ，植入 隐性广告 即不需要 支付大量 的资金购买广告 时间同时又降低 式广告 正以 “ 锐不可 当之势 ”和 “ 日渐之新 面貌 ”冲击着业 了广告的制作成本 ， 得广告在新 的各种新 的媒 体的冲击下 界 ，为广告传 播走 出了一 片天地 。诚然 ，植入式广告 也存 在 使 以新的方式存活下来 。 许 多弊端 和不 足 ，但经 过 时代 的进 步 和人们 运作 方式 的成 ３ 够 广泛到达且 持续时 间长。传 统广告是独 立制作和 熟 ，广告 也会 逐渐克服 自身的缺点 ，成为广告业 的下 一站天 传播的 ，其播放和 刊发 需要额外 购买 广告时 间或 刊物 ，从而 后 。
浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告 电影中的一、现状分析植入式广告又被称为“隐性广告”“嵌入式广告”或“置入式广告” 、 。植入式广告，是 相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的， 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚 至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、 音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目 的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发 展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪 拉克汽车的推广； 《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的 独特魅力；《我，机械人》将奥迪的 RSQ 超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向 市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。 在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在 《手机》中，摩托罗拉公司出资 650 万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托 罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开 头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘 德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是 NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场 戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无 贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制 作只是投资了 300 万，却斩获了 2000 万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大 品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征， 也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）
浅谈电影的植入性广告（共五则范文）
浅谈电影的植入性广告（共五则范文）第一篇：浅谈电影的植入性广告浅谈电影的植入性广告国内广告业的发展一直都非常激烈，经历了户外广告牌、楼宇液晶电视、平面和网络新广告媒体的高速发展后增幅趋缓，开始进入了瓶颈期。
植入性广告的兴起，可谓是为广告业找到了一片新蓝海。
现如今植入性广告被运用到了生活中的各个方面，只要能切入到人们生活的均可以见到植入性广告的踪影。
近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。
植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。
随着电影中植入性广告的兴起,在内容中植入广告的方式正在受到广告公司越来越多的关注和认可。
作为当今时代一种重要的文化传播载体，电影也是影响时尚消费潮流的重要力量。
人们在观看电影时，除了欣赏剧情外，有心的影迷会留意到电影的场景、道具、对白等方面，而这些方面往往闪烁着消费元素的影子。
在近年上映的一部电影——《我愿意》中，整部影片中共出现的明显的植入广告的片段有20余处。
这些片段巧妙的融入剧情中，某些品牌“低调出镜”，却让人映像深刻；而有些品牌反复出镜，高调抢眼。
有影评人说，从营销的角度看，《我愿意》简直就是一部品牌定制电影——更通俗一点讲，这就是一部豪华超长版的TVC 广告片。
我没看过影片的商业合同，不敢说具体细节，不过单从影片内容看来，一号店显然是大赞助商。
不仅剧情中处处闪现着这家电商的产品、logo，甚至连该商家的两位老板也粉墨登场，在片中客串演出。
那家与电影同名的钻石商——I DO，应该是另一家广告大客户。
还有相亲网站——百合网，在电影场景和对白中都出现多次，这与电影主题情节巧妙结合。
提到电影广告植入，不得不提及的一部电影就是——《大腕》了。
在这部电影中，广告泛滥的问题已然成为了整部电影调侃批判的主料。
《大腕》表面上看这只是一部使人娱乐的贺岁片，为那些文人雅士不屑的平民电影，它通过小人物尤优为著名导演泰勒跟拍记录片，而后受其嘱托筹办一场泰勒的喜丧的故事，传递着中国当下林林总总的文化现象和时代虚症：广告的无孔不入和泛滥、盗版现象猖獗、版税问题、知识产权的问题、传媒的八卦化。
由冯小刚作品看国产商业电影的美学特征
由冯小刚作品看国产商业电影的美学特征【摘要】冯小刚作为国内知名导演，其作品在中国电影市场具有重要地位。
本文从故事情节和人物塑造、用色与画面风格、对话和语言表达、音乐与配乐、商业元素的应用等方面分析冯小刚作品在国产商业电影中的美学特征。
冯小刚在故事情节和人物塑造上多以中国社会现实题材为主，塑造出具有鲜明特点的人物形象。
在用色与画面风格方面，他重视视觉效果的表现，常运用鲜明对比的色彩和独特的镜头语言。
在对话和语言表达上，冯小刚善于捕捉中国人的生活状态和情感表达，对话幽默搞笑且具有时代感。
音乐与配乐方面，他注重音乐在电影中的氛围营造和情感表达。
商业元素的应用上，冯小刚擅长将商业元素和文艺元素相结合，打造出深受观众喜爱的影片。
通过对冯小刚作品的分析，可以看出国产商业电影的美学特征，体现了中国电影产业的发展和特点。
【关键词】关键词：冯小刚，国产商业电影，美学特征，故事情节，人物塑造，用色与画面风格，对话和语言表达，音乐与配乐，商业元素，影响，总结1. 引言1.1 冯小刚及其作品简介冯小刚，中国著名导演、编剧、演员，1961年出生于河北省曲周县。
他以其擅长刻画中国社会百态和生动塑造人物形象而闻名，被誉为中国现代商业电影的代表人物之一。
冯小刚执导的电影作品包括《甲方乙方》、《手机》、《让子弹飞》等，大多数作品皆取得了巨大的票房和口碑成功。
他常常在作品中揭示社会现实问题，以幽默讽刺的手法展现生活中的荒诞和矛盾。
他对于人物塑造和故事情节的把控也是其作品成功的关键之一。
冯小刚以其独特的视角和风格在国内外电影界获得了广泛的赞誉，成为了中国商业电影的风向标之一。
他的作品不仅在商业上获得成功，更在审美和艺术层面上具有独特的魅力和深度。
通过对冯小刚及其作品的研究，我们可以深入了解国产商业电影的美学特征和发展轨迹。
1.2 国产商业电影的发展历程国产商业电影的发展历程可以说是从上世纪80年代开始迅速发展起来的。
在改革开放的背景下，中国电影产业逐渐走向市场化，商业电影开始崭露头角。
中国电影植入式广告的营销策略分析
纷纷效仿，如2010年徐静蕾导演的<杜拉拉升职记>：联想笔 记本电脑、马自达汽车、高姿化妆品、立顿等各类商品都在片 中得到了充分的展现。其中以联想笔记本电脑的广告植入最 为明显，因而也最为成功，据统计2010年，联想综合销售额 较上 财年 增长 30％达 到216亿 美元 ，联 想的个 人电 脑销 量 比去 年上升 28％，同 期整体 行业增 幅为7． 4％。 141
识地让观众在不知不觉中接收广告信息。电影植入式广告巧 的问题。
妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中
六、植入式广告的发展策略分析
接受广告信息。这种无声的强制性使得消费者无条件地接受
( 一) 从电影制片方角度出发所需注意的问题
广告内容，从而达到了广告传播效果。影视中的人物形象、服
1．内容第一
紧盯前沿理论 透析传播实践 ONGNANCHUANBO传播视域——广告营销
中国电影植入式广告的营销策略分析
叶南希
( 陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)
擅耍 ：植入式 广告早已 经不是什 么秘密， 植入式广 告 为电影提供了风险保障，而电影则为广告提供了展现平台， 从而扩大品牌的影响力，刺激受众的购买欲，二者有着双赢 的效果。植入式广告在给广告商和制片商带来巨大利益的同 时，也存在着不可忽视的缺陷。本文从中国电影植入式广告 的发展历程谈起，简单概括了 植入式广告 的成功经验 与不 足，并从制片方、广告商和法律的角度出发，为植入式广告的 发展提出 建议。
关键词：中国电影 植入式广告 营销策略
一、中国大嗤电影檀入式广告的发展过程 植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代 表性的视觉符号甚至内容策略融入电影、电视剧或电视节目 内容中。1 11随着经济全球化的发展，植入式广告模式迅速地从 国外传 入中国， 1991年的 国产电视 连续剧<编辑部 的故事> 第一次运用了植入式广告模式，在剧中播出了百龙矿泉水的 随片广告。团而大陆真正开始流行植入广告则要以冯小刚的 贺岁电 影<没完没了 >为标 志——小 芸递给韩 冬的那张 银行 卡是中国银行的长城卡，阮大伟抱着路易十三的酒瓶说到： “十三，路易的”，继<没完没了>之后的电影<大腕>也有了大 量的植入式广告的身影。 一部让 中国观众 明确地意识 到了商业植 入式广告 存在 的电影是冯小刚的<手机>，在片中，摩托罗拉战胜了葛优、徐 帆、范冰冰等众多明星成为了真正的领衔主演。各种型号争 奇斗艳，各种先进功能，比如录音、显示不在服务区等也被剧 情展示得淋漓尽致，影片结尾处还正面展示了摩托罗拉手机 的最新款全貌。2004年摩托罗 拉则凭借超 薄手机V3全 球销 量超过100万部的优异成绩，成功地从三 星手中夺回了全球 第二的位置，而中国市场售出手机产品总计6800万部，约占 世界销售总量的12％。t 3J( 手机>的次年，国产电影植入式广 告迎来了第一次爆发，而这次爆发的标志依旧是冯／Jxl 目0的电 影( 天下无贼>。佳能DV，诺基亚手机，惠普笔记本电脑，无一 例外地 竭力在镜 头中展现 着产品身 上巨大的 品牌LOGO。冯 氏电影中植入广告的这种做法引起了广泛的关注，许多影片
对隐性广告在中国的传播史的探析
萌芽中的隐性广告 比较低调 ， 隐性广告的运用不多 ， 没有
引起观众足够的注意 。 进入新的千禧年之后 ， 隐性广告 已经在
美 国大势发展 ， 国内广告商也发展创新 ， 许多广告公司涉人此 业务 ， 国内隐性广告开始 崛起 。 冯小刚是这个 时期 隐性广告 的助推人 ，他拍 的几乎每部
告传播一改往 日单纯依靠说教和推销 的营销策略 ，而将 产品 入传播载体中并与载体融为一体 ，使观众在接受传 播内容的
伍 月看严守一主持的节 目，电影中的电视上 则播放着 中国移
可查的隐性广告 出现在外 国电影 《 洲皇后号》 ， 非 中 ②但 中国
的隐性广告与外国有所不 同。 根据传媒技术的现代化 、 广告行业的稳定性 、 社会发展的 阶段性来划分 ，我国的隐性 广告 始于改革开放后法制建设 中
动“ 沟通从 心开始 ” 的广告 。 还有 ， 片中演员使用的全部是摩托
罗拉手机 ，被安排了多个特写镜头的男 主角严守一 的摩托罗
期 ，９ ９年香港一位艺人发行 的音乐光碟《 １８ 难得有情人》 中首 拉新款商务手机 ， 还有到哪里都开着那部宝马汽车 ， 摩托罗拉 次出现隐性广告 ， 阿尔卡特手机完全 “ 扮演 ” 了为男女 主角传
情达意 的角色 ， 结尾处男主角遍寻女主角未果 心情 失落之际 ， 手机 响了， 是女主角的来 电。 这些令受众激动不已的情节在给
耀 华 的 位 置 后 面挂 了 副 挂 历 ， 历 上 赫 然 印 着 “ ａｌｏ ” 即 挂 Ｍｒ ｒ ， ｂｏ
视连续剧《 编辑部的故事》 ， 里 第一集 中在编辑部工作室里 ， 侯 英 。影 片开头 ， 刘若英色诱傅 彪 ， 刘德华微笑着端着 Ｄ Ｖ缓缓
万宝 路的标致 ， 很显 眼 ， 随着侯耀华 的出境 ， 它也时不 时的露 面， 开始只是部分 出现 ， 后来就完 整的呈现在观众 的面前 ；４ ９
电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例
鼋 ， 分
电影植入 广告分 析
以 ｛ｌ ｛ｌ ｚ 诚勿扰 ２ ｌ 为例
【 摘要 ］如今越 来越 多的植入 广告 出现在 电影里 ，以 《 非诚 勿扰 ２ 》植入 广告 为 例 来 看 ， 电 影 与 广 告 的 合 作 还 是 不 错 的 尝 试 ，如 果 导 演及 编 剧 精 心 设 计 ， 植 入 广 告 做 得 好 ，就 既 能 与 电影 相 融 合 ， 又 能 起 到 很 好 的 宣传 作 用 ， 同时 ， 植入广告也应有个度 ，不宜过 多，应该有所 选择 。
会 起 到 反 面 的效 果 。
２ 台词 强调 、
清晨 ，梁笑笑在 空中鸟巢里被 门 铃 声 惊 醒 ，打 开 门后 ，看 到 有人 推 着
《 非诚 勿扰 ２ 》中剑南春 的镜 头 ，可
以加 深观 众 对 该 商 品 的 印象 ，特 写镜
与此类似 的还有人寿保 险广告 ， 芒 果 的 台 词 中就 有 “ 寿 保 险 ”几 个 人
与 此 相 同 的还 有 对 梁笑 笑使 用 的
倡公 益还是值得鼓励的。 三、电影植 入广告方法 １ 商 品 （ ） 写 、 标 特
这种 是 比较 常 见 的植 入 广 告 的 方 法 ，给商 品 或者 商 标 一 个 特 写 ， 比如
手机 的商标的特写 ，给汽车的镜头 ， 迹。这里 ，以冯小刚导演的新片 《 非 这 些 都 是 通 过 视 觉 形 象 给 商 品 做 广
诚 勿扰 ２ 》为例 ，来分析 电影植入广 告 。 告。
一
２ 淘 宝 广 告 、
、
电影 植 入 广 告 的 概 念
电影 作 品 中的植 入 广 告 ，从 开 始 您 出现 以来 ，就隐藏在 电影情节中 ，以 轮 椅 ，那 人 说 ： “ 好 ，这 是您 先 生 头 的 运 用可 以起 到 一 定 的宣 传 作 用 。 电影 情 节 或 画面 为载 体 ， 同 电影 融 合 在 淘宝 网 上订 购 的轮 椅 。 ”这 是 通 过 需要注意 的是 ，特写应该 自然 ，如果 ｅｉ ｅｊ 在一起从而以不知 不觉 的方式或有意 台词给淘宝 网做广告 ，体现 网购的便 给 观 众 － ， ￥ 意 为 之 的 感 觉 的话 ，只 的 方式 将 产 品 或 品牌 所 代 表 的象 形 或 符 号 传 递 给 受 众 ，从 而 对 某 产 品 或 品 牌 起 到 宣传 作 用 【】 １。 捷。
电影营销中企业品牌的传播策略
浅析电影营销中企业品牌的传播策略摘要：电影植入广告是当代商业最流行的内容营销载体。
电影传媒作为一种重要的大众传媒介质，它除了传播信息，还能传播社会文化。
以我国电影发展来看，其内容大多反映人类的经济文化和情感生活，电影传播模式更容易左右人们的观念、思想，尤以消费观念为主。
因此，一些品牌企业逐渐认识到电影媒介进行营销传播的益处，本文以冯小刚电影为例，深入分析冯氏影片中的隐性广告表现形式,揭示当前电影营销的企业品牌传播策略。
关键词:冯小刚电影营销企业品牌传播策略随着人们生活水平的提高及审美意识的发展，电影已成为21世纪最具影响力的大众文化艺术，通过丰富多彩的表现形式体现了人类的社会生活与内心世界。
在电影中，观众不仅观看到了引人入胜的故事情节、著名影星，还包含了风土文化、文明品位等。
同时电影也成为了最广泛、最直观的信息传播媒体，以生动、直接的方式植入广告，与受众产生共鸣，形成心理与情感的和谐统一，同时树立良好的品牌形象。
随着当代的媒体广告逐渐进入“品牌营销”的局面，企业间竞争是在保持商品竞争的基础上，同时进行激烈的企业形象竞争。
因此，现代的企业在传播广告的过程中已经不再是单纯的购买广告时间段，而是更侧重于与媒介深度合作的内容营销。
所谓内容营销，就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。
企业的赞助让商家、媒体和目标客户形成了一个完整的利益链。
没有企业的赞助，媒体就没有动力。
没有媒体的宣传，企业的产品卖不出去。
没有观众的关注，广告本身产生不了任何价值。
所以，从本质上来说，广告的成功与否，在于它的内容是否有吸引力和价值。
同时电影作为当代社会最具影响力和传播力的文化产品，将成为未来广告发展的重要阵地。
特别是冯小刚的电影，已经在电影市场中拥有独树一帜的影响力，吸引了众多企业与之合作，并获得许多成功的案例，本文将对此进行具体分析。
1.台词植入所谓台词植入就是在电影播放过程中，从演员的对白台词中出现相关的品牌产品，这一点在冯氏电影中体现得较为明显，以电影《一声叹息》为例，徐帆在对自己所处楼盘的地址进行介绍时经常说：“我家特好找，就在欧陆经典”。
影视片中植入广告的案例+分析
影视中植入广告的整理：《手机》（冯小刚）中国移动和MOT、O等《唐山大地震》剑南春，中国人寿，中国工商银行，白象电池《嘻游记》快乐大本营《狄仁杰之通天帝国》“剑南烧春”--剑南春《庐山恋2010》奔驰smart《活该你单身》本田《非诚勿扰》中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐厅、摩托罗拉手机、巴黎Baguette咖啡馆、杭州西溪湿地、斯巴鲁SUV、日本北海道、Costa油轮、海南景点宣传等《爱情左灯右行》飞度汽车《过界》东风日产《疯狂的赛车》搜狐娱乐、斯柯达汽车、空中网《家有喜事2009》金六福《侏罗纪公园》奔驰汽车《外星人》（ET）里斯（Reese’s）品牌巧克力豆《荒岛逃生》Wilson排球《海角七号》马拉桑米酒《女人不坏》玛莎拉蒂汽车、Ochirly时装《史密斯行动》松下笔记本电脑在电影的场景中出现。
品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。
电影和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的嫁接显然需要更多的自然和流畅，而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，不仅会让观众感觉很突兀，而且还会让电影和品牌两败俱伤，电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。
《007》邦德宝马汽车OMEGA手表《偷天换日》宝马的Mini Cooper车《电子情书》星巴克咖啡、苹果电脑和网站《一线声机》诺基亚《阿甘正传》‘彭泉’汽水《我的希腊婚礼》稳洁《一声叹息》欧陆经典《变形金刚》美国通用汽车，雪佛兰Camaro、庞蒂克跑车、通用悍马、通用GMC、诺基亚手机《黑客帝国》诺基亚的8110手机《古墓丽影》爱立信的鲨鱼手机R310《谍海计中计》摩托罗拉《007大战皇家赌场》索爱Cyber-shot手机K800i《无间道》摩托罗拉《无间道3——终极无间》夏普GX22《第601个电话》索爱《黑衣人》雷朋掠食者《艾利之书》雷朋太阳镜，魔声耳机，KFC,MOTOROLA《穿prada的女魔头》prada《蒂凡尼的早餐》蒂凡尼《钢铁侠》汉堡王《2012》林肯加长版轿车，宾利《机器公敌》奥迪，匡威《香奈儿传》香奈儿《单身男人》tom ford定制服装系列《闰年》路易威登好的植入广告如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入开始收发e-maiI。
冯小刚电影中隐性广告“劝服”机制分析
际上也 是 对 于传 播过 剩 时代 受 众 防御 心理 的二 度摧 毁
宝 不 罢休 ” 的豪 情 壮 志 。 么 到王 薄在 朝 圣地 转 了一 圈 就 那
、
冯小 刚 电 影 中 隐 性 广 告 的 “ 服 ” 式 劝 方
冯 小 刚善 于在 影 片 中经 营是 有 目共 睹 的 。从 《 大腕 》 中讽刺 商 业广 告 在传 媒 中滥用 的黑 色 幽 默到 《 机 》 与 手 中
难 忘 的产 品 。如 果 片 中人 物 坐 在 一起 喝一 瓶 没有 商 标 的 酒 ， 如让 他们 喝一瓶 “ 不 剑南 春 ” “ 粮液 ” 或 五 更加 真 实 。所 以 ， 中人 物 在 电影 中喝 “ 片 剑南 春 ” 无 可厚 非 ， 如 果他 酒 但
还 有 更 深 的 思 考 。对 于 这 种 矛 盾 ， 影 置 入 式 广 告 应 以 电 电
剧 情 的 发展 有 时需 要 一 些 产 品或 者 品 牌 作 为线 索 或 者道
具 。例 如 在 电影 《 山大地 震 》 ， 人公 方 达事 业有 成后 唐 中 主 回家 探 亲 ， 的 品牌 也 出现 在 了银 幕 上 ， 有 的 主演 都 需 车 所
［ 中图分 类号 ］ ９ １ Ｋ １
［ 文献标 识码 ］ Ａ
［ 文章 编 号 】０ ５ ３ １ （ ０ １ ０ － ０ ３ ０ １０ — １５ ２ １ ）２ ０４ － ２
从 ２０ ０ ４年 的 《 下无 贼 》 到 ２ １ 天 ０ ０年 的 《 山大 地 唐 震 》 冯小 刚 的 电影 票 房 又 掀 起 新 一 轮 的高 潮 ， 众 在 享 ， 观 受 电影 剧情 的同 时 ， 享受 了一 道 额外 “ 还 电影 广 告 大餐 ” ， 不论 是会 心 一 笑还 是 视 而不 见 ，隐性 广 告 作 为 岁末 年 初 的 一道 风景 再 次成 为 人们 瞩 目的 焦 点 。 电影 与 广告 属 于 两个 独 立 的元 素 ，相 互融 合 并 不 意 味着 二 者 没有 冲突 和 矛盾 ， 这种 矛 盾 背后 的兼 容带 来 的不 仅 仅 是外 在 的 内容 ，
浅谈植入广告的“软植入”
浅谈植入广告的“软植入”作者：刘丹（陕西职业技术学院，陕西西安710100）内容提要：植入式广告是近几年非常流行的一个名词，分为硬性植入和软性植入，其软植入更让观众容易接受，，它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的，而且具有良好的前景。
Summary:Placement is very popular in recent years, a term implantation into rigid and soft implants, the soft implant Gengrang receptive audience, it is accompanied by television, film industry and production, growth , And has good prospects.关键词：：植入式广告硬植入软植入亲和力Keywords:Placement implants soft implants affinity for hard植入式广告又名隐性广告，是近几年非常流行的一个名词，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式”，其最终目的是“通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销良好的效果”，它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的。
植入式广告按照其植入程度和方式分为两类：硬性植入和软性植入。
硬性植入广告是以直接的方式出现在电视、电影节目当中，并不考虑观众的感受，亲和力较差。
例如在现在电视中比较流行的形式，电视剧在播放过程中被硬性分割为若干段，中间强行插播与剧情毫不相关的商业广告，这是典型的硬性植入方式，也是几乎所有电视台在电视节目中所应用的方式。
这种方式容易使观众从心理上产生反感，若恰好遇到层次较低的广告，甚至会产生厌恶。
我们在电影《唐伯虎点秋香》中看到了讽刺这类广告的桥段，这就很好地反映出观众对这种形式部分广告的厌恶感。
以植入广告为例浅谈潜意识广告
以植入广告为例浅谈潜意识广告传播学 20091186 曹守婷摘要：现代广告传播方式已经从显意识传播发展到潜意识传播。
植入式广告是潜意识广告最主要的类型。
如今在影视剧、游戏或节目中植入广告已成为司空见惯的现象。
虽然对于植入式广告存在着争议，但是只要遵循植入式广告传播的基本原则，赞助商、制片方和观众三方将实现共赢。
关键词：潜意识广告；植入式广告；《天下无贼》一、何谓潜意识广告人脑接受信息的方式分为有意识接收和无意识接收两种。
意识，从字面理解，是人的较明显的认知世界的大脑心智活动。
潜，是不露在表面的意思，潜意识是不明显，不露在表面的大脑认知、思想等心智活动。
同样，媒体的信息传播方式也分两类，即显意识传播和潜意识传播。
在广告中，显意识传播主要通过感性诉求和理性诉求两种诉求方式表现出来，而潜意识传播主要是指潜意识诉求。
消费者对传统广告已经视而不见听而不闻，他们在看电视时或打电话，或吃零食，或上洗手间，或和家人聊天，甚至可能频繁更换频道。
面对这样的受众，广告难以取得理想的效果。
传统广告传播到了历史的交叉点，该何去何从呢？目前，广告界正达成共识，即“许可式营销”（“渗透式营销”）将取代“侵入式营销”（“干扰式营销”），消费者将不再容忍广告，而是可挑选广告。
因此，潜意识广告是应对这一挑战的良策。
据研究，人的意识分为显意识和潜意识，如果把人的整个意识比喻成一座冰山，那么处于海平面之上5%的部分为显意识，而深藏在海平面以下95%部分则为潜意识。
研究还表明，潜意识的力量比意识大三万倍，广告要激发潜能，就要运用潜意识。
潜意识广告，又称阈下知觉广告、隐性广告——在消费者无意识的情况下呈现产品图片、品牌名称或其他营销刺激物。
这种呈现会刺激消费者在阈下水平对信息进行加工，刺激消费者购买，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。
潜意识广告主要有快速切换、背景反转、植入、双关等类型，其中植入式广告是最主要类型，也称置入式广告。
关于《非诚勿扰》系列影片的植入式广告分析
三 、从 《 非诚勿扰》 系列电影看我国植入式广告存在 的问题及对策 从 《 非诚 勿扰》 系列 电影植入效果来 看就存在 如植入过度 ，生硬 ， 失当等等问题 。集 中体现 以下在 四个方面 ：广告植入过多 ，在影视剧 或 节 目中 ，可供植入广告 的容量有 限，过度使用会引起受众反感 ；广告 植 入生硬 ，植入 的手法生硬 ，故事情节与植入品牌牵强 ，品牌与情 节不能 无声胜有声的 ，只能制造一种分离 ，造成两张皮 ，严重影响 了影 片的美 感 ；广告植入失当 ，电影是具有一定艺术表现力的 ，影片 中有好 坏 、对
销 目的 。
从２ ０ ０ ５ 年的 《 天下无贼》 到 ２ ０ ０ ９年的 《 非诚 勿扰》 ，植入式 广告 的巨大收益 ，广泛性和持久性的影响等 ，都显示出一种全新广告 传播模 式的冲击力 ，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈 ，影视 广告新 的营销时代 已经来 Ｉ 临。 《 非诚 勿扰》 系列 电影广告植入分析 《 非诚勿扰 》系列 电影将植入式广告再次推 向了高潮 ，片 中大量 的、 品类 繁多的商品广告 ，可谓是植入式 广告的登峰造极 之作 。下 面我们将 对 两部影 片中植 入广告概况进行探究 。 １ ）手机产 品：《 非诚勿扰》 影片 中主要演员使用的都是 Ｍ ｏ ｔ ｏ ｒ ｏ ｌ ａ 手 机 ，利用 画面和手机铃声 向观 众提 示品 牌。特别 是 当女 主角写 完 遗书 后 ，随手拿起 Ｍ ｏ ｔ ｏ － －Ａ ｕ ｒ ａ ｒ ｌ 向观众们 展示 了这部 豪华手 机 的绚 丽外 表 ， 在人 物内心独白的同时 ，镜头 给了这款手 机 ｌ ５秒 的特写 。虽 然这些 植 入方式缺 乏创 意和创新 ，但对 于像摩 托罗拉 这样 的大品牌而 言，足以延 续 与 观众 的 交 流 。 ２ ）酒类产 品：酒作为人们 生活 中司空见惯 的产 品，植 入 电影 之中 理所 当然 。片中植 入的酒类有 ２种——一 “ 剑南 春 １ ５年 ” 和 “ 温 莎威 士忌 ” 。这两种酒在剧 中的植入 手法遭 到 了许 多观众 的诟 病 。例 如，剧 中 “ 剑南春 １ ５年” 摆放在男女主角之 间 ，无论镜 头怎么 切换 ，精 美的 剑南 春酒瓶都能从 各个 角度被 拍摄 。但 由于对 细节的把 握不够 ，光 线 、 瓶身颜色等 问题 ，品牌 曝光度不够。 “ 温莎威士忌 ” 的 “ 加冰块不 加绿 茶 ”植入广告虽 略显 “ 粗鲁生硬” ，但在该 品牌的广告语 已被传播 的基 础上 ，该则植入 广告效果 明显 ，这在后 面会有研究 。 ３ ）汽车产 品：影片 中出现 的所有车 辆均为斯 巴鲁赞 助。影片 中葛 优与好友在北 海道 之旅 结束 道别 时 ，车 内 Ｇ Ｐ Ｒ Ｓ 上 闪烁 的商 标 引人 注 目。电影充分展示 了斯 巴鲁汽 车的安全 、舒适 和先进 的导航系统 ，充裕 的车 内空 间和在野外行驶 中优越 的操控性 。斯 巴鲁公 司随着 电影 的公映 迅速跟进公关活动 ，扩 大声势 ，一 时间品牌 随着电影 的情 节与 日本 北海 道美 景一起 为中国观众津 津乐道 。 《 非诚勿扰 Ⅱ 》 中的植入式广告
影视剧“植入性”广告(软广告)浅析
影视剧“植入性”广告（软广告）浅析2010-9-1 11:37:51 来源：编辑：网友评论:0条李湘摘要：近年流行的广告传播方式——“植入性”广告出现于影视剧中，要争取形成互动，达到双赢的效果。
关键词：植入性广告影视剧现在，我们在越来越多的影视剧作品中，会看到以下画面：在故事进行的，演员随口或者随手拿出某样我们平时经常会见到的产品或商品，亦或者在镜头中，可以清晰地扑捉到某些商业信息。
有的自然的让人记忆深刻，有的生硬的让人反感。
这便是近年流行的广告传播方式：植入性广告。
植入性广告又称植入性营销，指把产品或具有代表性的品牌符号融入电影、电视、音乐、舞台剧等文化产品中，是观众对其产生深刻的印象，以此来达到传递广告信息的目的。
人们俗称为“软广告”。
植入性广告的优势在于商业企业以大众喜闻乐见的文艺形式作为桥梁，通过灵活、迅速、直接、主动地方式在不经意间传递出产品信息，使受众对产品和品牌产生好感和信任，潜移默化的转移观众注意力，将观众转化为消费者。
去年上映的国外大片《变形金刚》系列中，大黄蜂便是雪佛兰的卡玛洛系列跑车，并且两部片子使用了两款卡玛洛跑车，第一集使用的是06款概念车，第二集中使用的是2010纪念版。
不但成功植入，还做了升级版的广告。
这两部片子成功，也塑造了雪佛兰汽车的销售奇迹，所有购买雪佛兰车的消费者都承认因为喜欢变形金刚而购买了该品牌产品，并且有很多可爱的车主在自己的车身上贴着：别逼我变形等字样。
足以见得一部成功的商业作品，其强大的影响力所辐射出来的商业价值将是无限的。
中国内地最成功的植入性广告导演非冯小刚莫属，《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》无不成为经典之作，观看冯导影片的同时，寻找商业品牌似乎成为了冯氏观众的乐趣所在。
相反同样是植入性的广告，在其他导演的影片或电视剧中，却又骂声一片，观众为何对待同样的表现形式产生完全不同的反应呢？有人说是冯导深谙商业运作之道，其实成功的将广告植入影视作品，只有两个字：巧妙。
植入式广告原则
题目：植入式广告运作的十大原则植入式广告运作的十大原则面对植入式广告的热潮，很多企业已经开始躁动，甚至丧失了理性。
要知道，欲使植入式广告发挥其良性传播作用，要考虑一些原则：原则一：适度投资的原则。
一旦企业决定把资金砸向植入式广告，影片就不得不多给品牌或产品点露脸机会，于是本属隐性广告的植入式广告，结果成了明晃晃的广告，这时带给受众的是厌倦和讨厌。
冯小刚导演的贺岁片《天下无贼》中的道具手机，全部使用了诺基亚手机，选择电影隐性广告，诺基亚与《天下无贼》的合作显得很牵强，男主角刘德华偷了一袋子手机竟然全部是诺基亚手机，其合情合理性难免遭到质疑。
原则二：符合情节的原则。
这里所提及的情节，也就是品牌或产品的植入影片背景。
广告中所要表现的品牌，最好与电影、电视剧情节相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高。
对于“符合”二字应该这样理解，一是品牌或产品出现在情节中很自然、合乎情理；二是电影或电视剧情要合常理、不迁强，不要为了广告而牺牲情节。
原则三：独家植入的原则。
这里的独家植入并不是一部电影或电视剧中必须只有独一家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大关键点。
我们知道，如果同一影片中同时多个同类竞争产品发布广告，广告干扰度必然会影响到广告的实际效果。
007 迷们都知道詹姆斯 ? 邦德，在其主演的电影《谁与争锋》中，植入式广告就有些玩得过火，仅汽车一类产品，就有三款，互相干扰，相信其广告效果会大打折扣。
原则四：焦点植入的原则。
选准植入的关键点，这个关键点应该是电影或电视剧的高峰，这个时刻关注度最高，记忆度也最高。
但是，前文提过还要考虑焦点时刻与品牌或产品的关联度，否则风马牛不相及一阵乱搞，结果是可想而知道的。
原则五：公益性植入原则。
通过以公益性植入，树立良好的社会形象，这是强化记忆的最佳做点之一。
公益广告其实和软文一样，让目标受众在不知不觉中就自然而然地接受了品牌，因此品牌或产品可以采取公益广告介入模式，潜移默化，达到广告传播的目标。
看《大腕》后的收获
看《大腕》后的收获在学过《广告媒体研究》后，我就从新媒体研究方面简单谈谈我从冯小刚《大腕》这部电影中的收获吧。
首先，我不得不佩服冯小刚的商业才华和市场才华，他在《大腕》中将商业市场内的运营或者经营上的潜规则通过夸张的手法展现给大家，将一个现代的品牌营销中很实用的方法-植入式营销，形象地通过通俗的故事情节传递给观众。
那接下来，我给大家简单介绍下什么是植入式营销。
植入式营销又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
而在《大腕》这部电影中冯小刚将商业的策划和品牌的塑造通过植入式广告表现的淋漓尽致。
所以我将从这部电影中的一些片段来具体谈谈他是怎样做到的，以及给了我什么收获。
正如我们所知道的任何一个好的创意人都需要有一个良好的创作空间，而且需要有自由发挥的余地，在《大腕》这部电影中，优优的扮演者葛优之所以能通过泰勒葬礼达到商业策划和品牌塑造，实现盈利的目的，离不开泰勒的支持，尽管泰勒醒了，他并没有因为优优的做法而生气，而且在露西的扮演者关之琳说要叫优优停止这一“闹剧”时，他阻止了，如果没有泰勒的阻止，估计后面的一切都不会有了，优优有再好的创意估计也没有用，所以在新媒体的传播中，正如前面说的好的创意者需要一个有人给他创作的空间。
这是任何创作的前提。
不过，我不得不承认，在葬礼上做广告确实是一个大胆的想法，有创意，但接下来，这个葬礼的商业策划和品牌塑造能如此成功，也离不开借助媒体的造势，这体现在以下几个方面，首先，开新闻发布会，让大家知道有这么一件事，然后又通过竞标方式，让媒体去争夺独家报道权，又邀请各个公司和品牌的参与，在竞标中优优又不单纯的只想到盈利，他决定将最后一个广告做为公益广告，不顾媒体的质疑，相反能通过这一争议引起更多人对其关注，从而达到造势的目的。
广告的加入——冯氏电影市场化操作的又一种探索
将 严 守 一 牢 牢 地 锁 定 在 北 京 市 朝 阳 区 大 西 洋 新
城 ２ Ｏ楼 ３门 ２ Ｂ， 流 直 下 般 的定 位 过 程 与 严 １ １ 飞 守 一 向 外 扭 着 身 体 的躲 避 连 接在 一 起 。 机 拍 出 手
是 无 利 可 图 。 影 片 《 下 无 贼 》 资 成 本 为 大 约 而 天 投
的 一 次 次 展 示 应 该 说 还 是 基 本 与 影 片 的 剧 情 相
业 化 电 影 的 发 展 来 说 广 告 的 加 入 也 不 失 为一 种
直 生 长在 国 内市 场 的土 地 上 ， 用 其 电 影 的票 他
契合 的 。 其 是 影 片 结 尾 部分 牛 彩 云 作 为手 机 公 尤
大 众 文 化 产 品 在 其 传 播 过 程 中 产 生 的 市 场 影 响 力 的物 质 化 显 现 。 影 片 本 身所 带来 的 这一 消 费 对
票 房 收 入 也 就 是 投 资 的 回 报 率 虽 然 可 以预 测 但
却是 无 法确 定 的 ． 旦 电 影票 房 难 以 补 偿 前 期 影 一 片 制作 的高 投 入 ． 资 方 就 很 可 能 面 临 血 本 无 归 投 的境 地 。 是 这 种 高 投 入 与 回报 的 不 确 定 性 一 起 于 拉 高 了 电影 产 业 的 投 资 风 险 。 “ 只有 在 电 影 的 运 作 方 式 和 市 场 机 制 实 现 了 资 源 配 置 的优 化 ． 为 并 投 资 者 实 现 了 利 润 最 大 化 。 得 电影 文 化 产 品 生 使 产 的 私 人 收 益 等 于 社 会 收 益 。 证 电影 文化 产 品 保
影 中 的 广 告 与 影 片 外 的 明星 代 言 相 似 都 是 在 开 发 电 影 本 身 所 带 来 的 商 业 潜 质 。 一 部 影 片 上 映 后 ．消 费者 在 市 场 上 对 影 片 中所 使 用 的道 具 、 服 装 等 的 追 捧 属 于 影 片 影 响 力 的 展 现 ， 电影 这 种 是
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浅析冯小刚系列电影中的隐性广告张婷(广西大学商学院,广西南宁530004)[摘要]电影隐性广告作为一种新型广告,在国内出现历史短,但发展迅速。
相对于传统的广告,电影隐性广告更容易为受众接纳。
作为我国唯一一位一直在商业领域打滚的导演冯小刚,他也是成功将广告运作于电影中的代表人物,通过分析冯氏电影中的隐性广告来了解国内的发展情况。
本文先阐述了隐性广告和电影隐性广告,在此基础上具体分析了冯氏电影中隐性广告的四种类型并分析了其存在的不足:广告与电影的不融合及隐性广告过多过露,在本文的最后,提出了如何提高电影中隐性广告的效果的几点建议。
[关键词]隐性广告;电影隐性广告;冯氏电影[中图分类号]F49文献标识码:A文章编号:1001-8182(2009)增-0244-01继2003贺岁片5手机6和20004贺岁片5天下无贼6推出后,国内的著名导演冯小刚2008年又推出了5非诚勿扰6这一贺岁片,而且自播映以来屡创票房佳绩的同时,也引来观众的非议)))电影中的广告太多。
冯小刚作为国内唯一一直在商业领域打滚的导演,他的电影与隐性广告结缘甚早,在他2000年的电影作品5一声叹息6中,我们就看到许多品牌融入在电影的情节中。
所以,可以从研究冯氏电影的隐性广告中认识国内电影隐性广告的发展情况。
一、隐性广告与电影隐性广告(一)隐性广告的定义和类型。
隐性广告,或称/植入式广告0,俗称/软性广告0,即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中,成为内容的一部分,让观众留下对商品的品牌印象,进而达到行销商品的目的。
简而言之,是将想要传达的广告信息植入媒介,透过隐性的方式呈现,甚至融为一体。
由于采用单纯的传播方式而不是劝说或促销的形式,使其易于接受,实质上是一种弱化的广告形式。
国内目前隐性广告存在的主要载体形式有三种。
一是新闻节目,其中最常见的就是以冠名方式存在的隐性广告,如凤凰卫视中的5王朝特约小莉看世界6;二是综艺娱乐节目,其常用的方法是采用冠名方式,如湖南卫视5念慈庵舞林大会6;第三就是将广告融入电影中(电影隐性广告形式),而将广告置入电影中有多种形式,每种形式产生的效果不同,其中最吸引消费者的方式是产品直接融入电影情节中,如在5爱情呼叫转移6中男女主角的一段对话:男:笑什么呢?女:飞信聊天呢。
中国移动将新推出的跨平台即时聊天软件)))飞信直接融入了电影情节中,电影隐性广告能够引起受众的深度关注,观众看电影时专注,而且受众庞大又不会像其他广告载体遭到观众明显的排斥,所以电影隐性广告是广告主十分青睐的类型。
(二)电影隐性广告的概念和形式。
所谓电影隐性广告,是指通过电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示等形式,自然地把产品广告融合在电影情节中,在不知不觉中将商品、服务、品牌的信息传递给目标受众的广告形式。
电影隐性广告最早源于西方,1951年电影5非洲皇后号6,有男女主角畅饮/戈登0杜松子酒的镜头,被认为电影隐性广告的开端。
在后来发展中,较为经典的是1982年出现在电影5外星人6,在影片中有/里斯0巧克力的广告。
据资料显示,影片播出的三个月内,/里斯0巧克力的销量就增加了65%。
将广告融入电影中往往带来意想不到的效果,所以不仅国外关注,这几年国内的电影制片商和广告主也逐渐将目光锁定在电影隐性广告。
国内现在电影目前主要有下面几种广告形式。
1.场景置入:主要是指商品作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。
2.对白置入:就是在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。
3.情节置入:是指商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,贯穿于整个故事中。
4.形象置入:,即将商品直接作为角色的道具或用具出现在电影,借助电影角色的气质形象与生活方式对商品的内在形象进行宣传。
这几种手法将在下文中针对冯氏电影具体分析。
二、分析冯氏电影中的隐性广告冯小刚是国内运作商业电影比较成功典型代表。
他早在1997年拍摄5编辑部的故事6电视剧时就成功的置入广告。
在电影界,其置入广告的手法更为娴熟。
冯氏贺岁片都有大量广告置入的问题,而这几年这个趋势愈演愈烈。
如代表作2004年的5天下无贼6制作成本是5700万人民币,隐性广告的收入就达4000万人民币。
2008年的贺岁片更是被称为广告片的5非诚勿扰6里遍地都是广告。
纵观冯氏电影,多为现实主义题材的都市戏,这也就为置入式广告的运用提供了首要前提)))即剧情的时空符合商品销售的需要,能够得到观众的认同。
(一)冯氏电影中出现的隐性广告类型。
1.场景置入。
在5天下无贼6影片开头,刘德华用的佳能摄像机。
在寺庙,男贼窃得的诺基亚手机。
而后宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等,依次在电影的场景中出现。
在5非诚勿扰6中,葛优和舒淇对话中,葛优掏出的招商银行信用卡,而且其还有个镜头特写,还有为葛优和舒淇提供浪漫之旅的游船,吃饭时桌上出现的白酒,飞抵日本北海道的飞机,葛优和胡可相亲时出现的笔记本电脑等等。
2.对白置入。
在5一声叹息6里,徐帆时刻不忘提醒亲朋好友/:我家特好找,就在欧陆经典0。
在5非诚勿扰6里,葛优在北海道酒家喝酒时的对白:/加冰块不加绿茶0等等。
3.情节置入。
在电影5手机6中,整场电影的情节发展都是依托着手机进行的,没有手机就没有这部电影。
4.形象置入。
在电影5非诚勿扰6里,从其片名一诚字其实无形中就给电影出现的产品树立了良好的品牌形象。
(二)冯氏电影隐性广告的不足。
在电影中置入广告,的确是增加电影经济收益的好方法,但是如果运用不当,其负面影响也是双向的,不但会影响电影本身的票房,同时也让观众更加排斥电影中出现的产品品牌。
冯氏电影自5天下无贼6以来,特别是2008年的5非诚勿扰6就因其电影中隐性商业广告,而遭到大众非议。
下面我们就来分析下冯氏电影隐性广告遭遇非议的原因:1.广告与电影本身融合的不好。
电影片5天下无贼6并不是一部动作戏,但是为了/长城润滑油0,冯小刚还是安排了一场惊险场面:刘若英和刘德华汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,近了,近了,基于净现值法的高校高层人力资本投资决策模型浅析孙小庆,张维洁(广西大学商学院,广西南宁530004)[摘要]对于人力资本的投资,高校普遍缺乏一种力求成本收益最优化的选择标准,造成资源浪费。
本文试图基于绩效评估,运用模糊定价法,实现人力资本的价值评价由定性指标向定量绩效指标的转换;结合个体绩效工资和学院利润率实现定量数值指标向定量货币指标的转换;由此预测在有效劳资合同期限各年份内人力资本投资的未来现金流量。
[关键词]高校人力资本净现值法模糊定价法[中图分类号]F272.92文献标识码:A文章编号:1001-8182(2009)增-0245-02一、高校高层人力资本界定根据职务的不同,高校的人力资本主要分为三类:1、管理型人力资本,即行政管理人员,这部分人力资本是高校中最具决定意义的人力资本。
2、直接生产者人力资本,以教师和科研人员为主,这是学校中存量最大、价值最高的人力资本。
3、间接生产者人力资本。
本文将/高层人力资本0界定为直接生产者人力资本类,同时根据职称的类型,进一步将研究对象缩小为教授级别。
二、分析方法的选择投资决策的方法很多,如成本法、现值法、实物期权法、期权博弈理论等。
本文以净现值法作为人力资本投资决策的判断方法。
这主要根据高校人力资本投资的特点:1、高校人力资本投资以劳动合同维系劳资双方的关系,劳资关系存续期间的现金流量受市场环境的影响很小,比较稳定。
2、高校人力资本的投资以劳动合同为依据,劳资双方不得随意解除劳资关系。
3、高校人力资本投资项目在劳动合同对权利义务的约束下,一般而言会存续到项目的生命期结束。
以上的特点都表明通过预测未来现金流量的净现值法作为高校人力资本投资的决策工具是合适的。
三、现金流量指标的构建(一)现金流出量指标构建。
对高层人力资本未来现金流量的预测首先必须构建完善的现金流衡量指标,现金流出指标的构建主要根据高校为取得、维护和开发人力资源所发生的成本而设置。
现金流出指标体系:1、原始投资阶段,招募成本、选拔成本、录用安置成本、培训成本等构成的现金流出;2、在维护阶段,工资、奖金、福利及科研经费、住房宿舍投入、相应仪器设备的投入等配套成本构成的现金流出。
3、重置成本构成的现金流出,包括离职者工资和补偿金、离职前效率损失及空置成本等;基于成本体系的现金流出指标只要根据以往的会计数据和当前的同业行情较容易获得。
卡车上写着五个大字:长城润滑油。
隐性广告本身的优势就是能使受众在不知不觉中接受产品,因此应以电影本身为基础。
如果是为了广告而设情节忽视电影本身要表现的故事,就会产生双向的不良后果。
我们知道,在故事情节正常发展时,画面里突然出现一个很熟悉的品牌标志,观众的注意力就会被吸引,从而会分散观众对情节的注意,这里的广告就会破坏电影本身;同时,如果广告不能自然融合与影片中,观众一看就知道是假的,知道是在借电影做广告,就会对这一产品品牌甚至是电影本身产生反感。
2.电影隐性广告过多,过/露0。
5天下无贼6放映后,就有观众对电影里面过多、过露的广告向导演提出质疑。
虽然冯小刚郑重又无奈地承认:/把广告加入电影还是会对影片有一些损伤,,0。
5非诚勿扰6上映前,冯小刚已经估计到观众可能对电影里过多的广告有反感,该片上映后,同样引来观众的反感,观众甚至将该片视为广告片,为此,冯小刚出来表示再三道歉。
电影中置入广告过多不仅仅引来观众反感,同时对广告投资商们也是一种不利现象。
像5天下无贼6中虽然置入众多广告,但看完影片,观众能记住的也就只有三四个知名品牌。
三、如何提高电影隐性广告的效果(一)隐性广告与内容的需要配合。
电影隐性广告操作的关键是能无声无息地将商业广告置入影片情节而不影响整个影片故事的完整性。
电影始终是主导,是本质,只有好的故事,好的影片才能稳妥有效地承载广告。
广告商强化广告产品的动机是可以理解的,但如果不顾情节需要,强硬填塞广告,不仅是损害影片,更会影响广告。
因为如果广告没有从受众角度考虑,那就与传统强迫式的广告没有本质区别。
(二)把握隐性广告的/隐0藏尺度。
隐性广告最难之处在于掌握/隐0的尺度,隐的太深,无法吸引受众的眼球,达不到想要的效果;露的太多,则会使观众感觉出广告意图,就像5非诚勿扰6里特写/招商银行0卡的镜头,使观众产生抵触情绪。
那么怎样才能把握好这个尺度,那就需要从观众的角度去考虑,首先要知道电影的目标受众群具有哪些特征,因为不同的受众对隐性广告/隐0的感受程度是不一样的。
如女性比男性更容易感受到隐性广告的存在,文化水平高的人对待电影更为挑剔,对隐性广告感受比文化水平低的人更为灵敏,但是容忍程度没有文化水平低的人强。