从品牌定位论谈俄罗斯世界杯的中国品牌赞助

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从品牌定位论谈俄罗斯世界杯的中国品牌赞助

张　景　王万宏

西南民族大学艺术学院　四川成都　610000

摘要:本文以品牌定位理论作为理论基点，阐释了2018年俄罗斯世界杯期间中国企业和品牌的赞助定位策略，分析了形成的原因。中国品牌在世界杯赞助中的历史性崛起，突出反映了我国经济社会发展的新阶段。本文通过定位论的视角，审视本届世界杯中我国品牌的得与失，在广告形式和受众定位变得日益复杂和多元的当下，为我国的品牌建设和品牌文化的建立提供一个可以借鉴和思考的方向。

关键词:定位论；中国品牌

每一届世界杯也是一次世界级的商业广告赛事，世界杯期间的广告大战，其状况之激烈一点不亚于体育竞技本身，各国各品牌参赛队伍竞相登场。从历史阶段上看，本届杯赛的合作广告商中，中国品牌国家队全面登场，吹响了中国品牌广告进军世界杯赛场的胜利号角，从商业广告的维度书写了我国民族品牌的历史，中国民族品牌也借本届杯赛给世人留下了同样深刻的印象，在世界杯视角，中国品牌为世人树立了崭新中国品牌形象，必将写入我国的民族品牌发展历史上值得称赞和光辉的一页。

根据世界品牌实验室(World Brand Lab)2017年世界品牌500强的数据，中国品牌达到了创纪录的34个，相较2008年的14个增加了2倍多。在这样的时代背景下，世界杯定会成为民族品牌走向国际的重要阵地。根据公开资料显示，本届杯赛全球广告合作赞助商12家，其中4家是中国企业，占到总数的三分之一。

一、品牌定位论诠释中国品牌的世界杯之旅

在重金投入下，中国品牌在赛场上的曝光率也是出奇的高，观众们几乎在每一场比赛的大部分时间里都能注意到中国品牌的展现。从vivo手机到海信电视的“中国第一”，再到万达的广告牌。因此，世界杯期间国内舆论中某名嘴调侃的“世界杯除了中国队没去，基本上其他都去了。”正是对本届世界杯中国品牌广告大战的生动描述。回顾本届杯赛上中国品牌广告可谓大放异彩，博得了数以亿记得眼球，也产生了历史上少有的世界级能见度与影响力。

美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于上世纪70年代提出品牌的定位理论，距今已有40多年了，40多年来定位论不仅没有式微，反而被一次次的证明其强大的理论生命力，更逐步成为当今重要的企业品牌营销和广告理论，“定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”这和大卫奥格威的奥美派有所不同，奥格威的品牌形象论强调品牌的个性，同时对

广告风格过分追求，试图创造个性化的品牌差异；但事实证明在竞争极端激烈和饱和的市场中，特劳特的定位论更胜一筹，其核心是从外向内的品牌理念，寻找顾客内在认知，建立与众不同，进而找到品牌的定位，在如今市场越发成熟竞争更加激烈的时代，一旦找到了这样的定位，也就找到了品牌的支撑点，品牌建立起了自己的根据地，最终战胜对手。

特劳特(中国)定位咨询有限公司总经理邓德隆认为，“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”

中国品牌在世界杯的赞助中，集体定位了民族品牌在世界呈现，通过世界杯的广告赞助，中国品牌的国际化战略更加凸显。中国品牌通过世界杯的国际平台，试图建立一种国际化的文化求同，将品牌定位于一个国际化的品牌而非区域品牌上，重金赞助世界杯，目的不只是国内市场，事实和数据证明中国品牌向世界树立新的品牌定位是本次世界杯赞助背后的推动力。

二、世界杯品牌赞助的中国风潮

在本届杯赛的品牌赞助中蒙牛、海信都是国际化品牌。海信集团一直致力打造具有国际认知的著名中国品牌，这一战略定位一直在进行。例如海信的英文HISENSE，本身就具有这很高的海外识别度。在2017年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续两年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌；除此之外，海信还是BrandZ发布中国出海品牌十强，可以说海信当之无愧是外国人最熟悉的中国品牌之一。在本届世界杯之前，海信已经赞助澳网公开赛、赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队、赞助欧洲杯成为顶级赞助商，海信国际化品牌定位战略十分清晰，对本次世界杯的赞助也合乎情理。虽然，海信的世界杯广告语在媒体报道中产生了争议，但广告投放的定位对于海信来说是准确而成功的。海信的这次世界杯之旅成为特劳特品牌定位论新注解。

基金项目：本文系中央高校基本科研业务费专项基金项目：“基于四川地域文化的本土品牌设计特征研究”(项

目编号2017SZYQN72)

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现代商业18蒙牛是本次杯赛的二级赞助商，与海信不同的是，蒙牛是唯一一家只用中国汉字做品牌形象展示的企业。事实上，在中国的乳业企业中，蒙牛是率先走向海外的中国乳业品牌，蒙牛的海外布局始于2012年，当年6月蒙牛与世界乳业巨头、欧洲最大的乳品企业丹麦Arla Foods(爱氏晨曦)携手合作，成立中国-丹麦乳品技术合作中心。2013年9月，蒙牛旗下雅士利投资2.2亿纽元在新西兰建厂，蒙牛成功布局海外奶源。2014年1月，蒙牛与北美食品巨头WhiteWave Foods建合资企业，展开蒙牛在植物蛋白领域的国际合作；2014年2月，蒙牛与法国达能签署认购协议，达能持股蒙牛股本增至9.9%，成为蒙牛的第二大股东。通过一系列优势资源整合和国际化步伐，蒙牛早已是一家国际级的奶业公司。从品牌定位论的角度看，蒙牛正在逐步建立国际化奶业巨头的企业品牌形象，在消费者的心智中定位于国际级的公司而非区域级的品牌。近几年蒙牛已开发了香港、澳门、蒙古、新加坡、缅甸和柬埔寨等市场；定位之后需要广告和公关来实现定位目标，蒙牛的做法是和国际体育赛事结盟，蒙牛是NBA中国官方市场长达10年的合作伙伴，2017年蒙牛成为了俄罗斯世界杯的赞助商，2018年2月23日蒙牛签约阿根廷球星梅西，足球明星和中国乳业首度携手联姻；至此，蒙牛、世界杯和梅西三者高度契合在一起，组成了蒙牛在2018年俄罗斯世界杯中的全球化战略品牌新形象。定位论充斥着蒙牛世界杯之旅从营销到广告的全视角。

三、基于案例分析品牌赞助背后的定位缺失

在定位论关于心智的研究中，在2002年出版的《新定位》一书中杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金总结了消费者的五大心智模式：

(1)消费者只能接收有限的信息；(2)消费者喜欢简单，讨厌复杂；(3)消费者缺乏安全感；

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变；(5)消费者的心智容易失去焦点。

这五大模式是定位论把握消费者心智的关键，对其研究有利于在预期客户的头脑中给产品定位，根据消费者的这些特征，本届世界杯的广告定位也存在着一些不足。

国内外观众对于广告定位的中国品牌就有着不同的认知；蒙牛与梅西的结合试图在国内营造蒙牛的国际化形象，在品牌文化的塑造上，蒙牛试图开发更广阔的国际市场，但蒙牛毕竟是土生土长的中国品牌，在广大国人的认知中是中国乳业的代表，在国内市场梅西代言对蒙牛的国际化形象并没有直接的因果关系。梅西是国际化的符号，但不限定再单一市场。依照品牌文化定位的习惯做法，一个品牌进入一个新的非本土市场，其品牌文化的定位与塑造多是与当地文化结合，从而塑造一种本土化的感受，可口可乐和百事可乐在中国市场在品牌文化定位就大多采用非常中国本体的文化载体。根植于不同的文化土壤采取完全不同的本土文化，进而构建出了一副泛文化的品牌文化特征，是国际性品牌的一贯做法是。而蒙牛的在本土的推广中，作为自主品牌的身份

就，本土文化的构建显得水到渠成，进而在追求国际化过程中，直接和国际符号相连接也是情理之中。但国人在电视荧幕上看见梅西代言的蒙牛并不能改变或者实质上提升蒙牛的国际形象，消费者对品牌的印象不会轻易改变；只有将真正植根于国际市场，品牌文化的国际化才能施展，简言之梅西代言的蒙牛广告只有在世界观众的面前，在英语和西班牙语的背景下，梅西代言所带来的蒙牛国际化形象才能实现。

四、结语

中国品牌在世界杯的集体高调亮相，势必在消费者的接受端从特劳特定位论的角度从新定位中国品牌的世界形象，品牌定位论助推国产品牌从一国之品牌走向世界之品牌，广告在重塑着受众的心智定位。2017年6月5日，“定位”理论创始人之一、“定位之父”营销战略大师杰克·特劳特先生在美国家中去世。他倾其一生创作的营销经典和品牌理论不仅为成为后人学术研究的宝贵财富，也是指导当代企业发展品牌的重要指针，依然深深的影响象着这个世界的品牌格局，也影响着中国品牌的战略发展。

世界杯谢幕了，品牌的竞争却永不停息，我们期待四年后中国的品牌国家队不仅能够再次在世界杯成为人们的谈资，通过成功的定位改变与建立中国品牌在消费者心智中的认知，使之成为

焦点，促使我国在成为品牌大国的道路上奋勇前行。

注释：

1. /indexnew/event2017.htm

2. 百度百科：定位论https:///item/%E5%AE%9A %E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/6405386?fr=aladdin

3. 特劳特战略定位咨询

4.h t t p ://w w w.c i p g.o r g.c n /x w z x /g z y w /201801/t20180111_800114092.html

5.BrandZ最具价值全球品牌100强是全球最大传播集团WPP旗下调研公司凯度华明通略(Millward Brown)发布的品牌报告。参考文献：

[1][美] 艾·里斯(Al Ries)，杰克·特劳特(Jack Trout) .定位：争夺用户心智的战争[M]，邓德隆，火华强译.机械工业出版社.2017

[2](美)埃尔.李伯曼.帕特丽夏.埃斯盖特.娱乐营销革命[M]，北京：中国人民大学出版社，2003

[3]顾兆贵.艺术经济学导论[M]，北京：文化艺术出版社，2004[4](美)凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M]，卢泰宏、吴水龙译.中国人民大学出版社，2007

[5]余明阳主编.品牌学[M]，安徽省人民出版社，2000

作者简介：

1.张景,西南民族大学艺术学院讲师，研究方向：品牌策划，广告设计。

2.王万宏,西南民族大学艺术学院副教授。