市场开拓的五大战略

市场开拓的五大战略

然而，目标市场拓展战略选择依赖于市场本身特征、各个市场联系、市场竞争状况以及企业所具备实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面分析。一般来讲，企业可供选择有以下五种典型战略：

一、“滚雪球”战略

目标市场“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用一种策略，即企业在现有市场同一地理区域内，采取区域内拓展方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新区域进军拓展战略。具体来讲，这种战略拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场目。

采取“滚雪球”市场拓展战略具有以下优势：

1．有利于企业降低营销风险

“根据地” 营销战略能为周边地区营销实践提供丰富经验和良好示范。企业在全力建设“根据地”市场过程中，对产品市场营销规律

有了较多研究，包括成功经验和失败教训。“根据地”营销经验日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵财富和资本，营销失误会进一步减少。随着市场不断滚动拓展，企业“根据地”市场地盘扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销风险会越来越低。

2．有利于保证资源及时满足

市场滚动开始是以“根据地”市场“兵强马壮”为基础。已做大做强“根据地”市场利润丰收为新开拓市场提供充足资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。

3．有利于市场稳步巩固拓展

“滚雪球” 市场拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新周边市场拓展，秉持稳健踏实理念，达到步步为营目标。

温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市场主要是“三州”，即以男鞋为主温州、以女鞋为主福建泉州、以旅游鞋为主广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展“根据地”。当占领温州70％鞋机市场，取得绝对稳固垄断地位以后，再在温州发展，潜力已经不大，于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻泉州市场，并把温州服务经验“克隆”到新市场，取得了很好效果。现在，“大隆”又向福建邻近广

州进军了。

二、“采蘑菇”战略

与“滚雪球”不同是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性拓展战略。企业开拓目标地区市场先后顺序通常遵循目标市场“先优后劣” 顺序原则，而不管选择市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力目标地区市场，采摘最大“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力地区市场，即采摘第二大“蘑菇”，不管这个市场是否和原来市场邻近⋯⋯。

“采蘑菇”市场拓展方式，也有其独特优点：

1．企业能取得最佳经济效益

因为，企业每一步都选择是未占领市场中最佳。所以，企业资源总是得到了最佳配置和利用。

2．企业市场拓展战略具有灵活性、及时性

尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进原则，则竞争者可能早就把那些诱人市场抢走了。

这种战略虽然存在缺乏地理区域上连续性缺点，但却是企业比较普遍适应一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错效果。

三、“保龄球”战略

保龄球运动具有这样特点：各保龄球之间存在一定内在联系，只

要恰当地击中关键第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。

企业在拓展市场时同样可以运用这样方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”巨大辐射力来影响周边广大市场，以达到占领大片市场目。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。

当然，该“关键市场”应该具有如下特点：

1．该“关键市场”消费者具有较强求新意识和较强购买力，因而对新事物接受较快：

2．该“关键市场”消费需求具有极强影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”消费观念和潮流具有极强超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量” 市场，就能取得以点带面。辐射一大片市场效果。

当然，这是一种“先难后易”市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强大企业才能选择战略。

海尔集团国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市

场，有三个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天流行趋势；上海精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足商品必定是经得起考验精品，受到上海市场欢迎产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者青睐：北京是中国心脏，企业一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播话题，产品自然成为消费者追逐对象。所以，“广州——上海——北京”成为进军全国市场战略“金三角”。占领了这三个市场，依靠其强劲辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本——西欧——美国”三个关键市场，再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家今天消费流行趋势就是发展中国家明天流行趋势。

四、“农村包围城市”战略

和“先难后易”“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”市场拓展战略。即首先蚕食较易占领周边市场，积蓄力量，并对重点市

场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。

对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领中心市场，欲速则不达，成功可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占周边市场，一方面积蓄自己力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化影响。

在实践中，“农村包围城市” 战略实施常常伴随着“时空间断法” 运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定广告宣传，但是却没有产品跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好基础。