201706中级卷烟商品营销员专业能力-试卷正文

所示。
品牌
入网销售时间
月均销售增长率
A
1年
10%
B
9 个月
60%
C
2 个月
90%
D
2年
-15%
E
4 个月
-10%
其中 C 品牌卷烟的滤嘴棒首创全息烫金技术，口味以醇和淡雅为特色，一经推出便吸引了
不少消费者的追捧。
试卷编号：2017JL72000000-01
第4页共7页
2017 年 6 月
考
地区
单位名称
第一部分 第二部分 第三部分 得分
总分
总分人
复核人
得分 评分人 复Hale Waihona Puke Baidu人
一、市场营销（共 30 分） 第一题：市场调研、分析与预测（18 分）
某市烟草公司需要预测 2018 年度卷烟需求量，公司通过市场容量调研收集相关数据。该公 司使用调研数据表对相关数据进行了汇总和分析，得出卷烟需求相对稳定的结论。根据近几年 的需求量，公司使用简单移动平均法，预测出 2018 年度的卷烟需求量。
生
考
地区
试卷编号：2017JL72000000-01
第7页共7页
2017 年 6 月
单位名称
线
此
过
超
姓名
烟草行业职业技能鉴定
烟草制品购销员（四级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷
注意事项
1．考试时间：120 分钟。 2．本试卷依据 2011 年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。
某市烟草公司为顺应卷烟市场需求的多元化快速发展，推出新品短支烟 A 品牌。为确保培 育效果，该公司依据零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分选点，并按照需求识别矩阵 明确了选点零售客户的需求类别。在此基础上开展客户期望管理，要求客户经理承诺每周 2 次 对有新品上柜的客户进行实地指导。 1．请问该公司运用了哪种客户分类基本方法？（1 分）
某市烟草公司近几年的卷烟需求量
时期
需求量（万箱 ）
2013 年
79.00
2014 年
79.50
2015 年
81.00
2016 年
80.50
2017 年
2018 年
请根据上述资料，回答以下问题： 1．请问调研数据表包含哪四种类型？（8 分）
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
试卷编号：2017JL72000000-01
线
此
过
超
姓名
1．请判断 A、B、C、D、E 五个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？（5 分）
2．请结合资料说明，C 品牌最适合从哪些角度进行卖点提炼？（4 分）
3．请问对 B 品牌采取的渠道策略是什么？该阶段实现品牌迅速增量的基本策略是什么？（6 分）
得分 评分人 复核人 三、服务营销 （共 30 分） 第六题：客户信息与分类管理及服务设计（10 分）
2．请计算 A 品牌卷烟的需求满足率和月存销比。（要有计算过程，结果保留两位小数）（4 分）
过
超
姓名
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
3．什么是履约率？（2 分）
试卷编号：2017JL72000000-01
第2页共7页
2017 年 6 月
单位名称
线
此
过
超
姓名
得分 评分人 复核人 二、品牌营销 (共 40 分) 第三题：品牌分析与定位（15 分）
2．根据 B 品牌所处的生命周期，请问 B 品牌的传播目标是什么？（3 分）
此
过
超
姓名
准
不
题
准考证号
答
生
3．请问小王对 B 品牌开展烟友俱乐部活动的方式是否正确？如不正确，请指出原因并改正；如 果正确，请补充还有哪些传播工具（3 分）
第五题：品牌生命周期营销策略（15 分）
某市烟草公司所销的 A、B、C、D、E 五个品牌卷烟的入网销售时间和月均销售增长率如表
我介绍的品牌不清楚呢？还是有其他的顾虑？”老王若有所思的回忆着，“嗯，那个红色软包装 的？哦，对，小刘呀，你也知道，你阿姨对进新烟把关很严，我有时也说不上话，打烟款都是 你阿姨在忙，这两天她去女儿家了，又不在，你看.....”小刘立刻接过话：“但是整天在店里 招呼顾客的是您，您最有发言权不是吗？”只见老王摇头笑而不语。小刘发现今天老王的态度 有点敷衍，为了避免陷于尴尬的局面，微笑地说：“好吧，王叔，等阿姨回来，我再给阿姨介绍 介绍。” 1．根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类，请问老王的异议属于哪种类型?客户经理 对客户异议处理时应注意什么？（4 分）
为了推广该客户品类管理的好做法，提升自己所管辖其他客户的经营能力，小张决定选择 一部分客户进行重点指导，并采用了“金字塔”写作法撰写经营指导书。在撰写过程中，小张 给每段话确定中心思想，并写在每段话开头；用一句包含完整信息的短句表达了观点明确的中 心思想。
试卷编号：2017JL72000000-01
第1页共7页
2017 年 6 月
单位名称
线
此
2．调研数据的录入和清理一般包括哪几个步骤？（6 分）
3．已知移动周期为 4，请运用简单移动平均法计算 2017、2018 年度的需求量，填入题干表中 空白处。（计算结果保留两位小数）（4 分）
第二题：货源组织与货源投放（12 分） 某市烟草公司通过“供应商管理库存”业务系统来提高货源组织和货源投放水平。同时，
2．需求类型识别方法对 KANO 模型提出的需求类型进行了细分，请问共包括哪六种类型？（6 分）
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
试卷编号：2017JL72000000-01
第5页共7页
2017 年 6 月
单位名称
线
3．除该公司运用的方法外，还有哪些方法可用于管理客户期望？（3 分）
第七题：服务实施（7 分） 客户经理小刘拜访客户老王：“王叔，上次给您推荐的新品 A 卷烟，我看您没有订购，是对
为了加强库存管理和货源组织工作的衔接，有效衡量货源组织工作的绩效，该公司设置了需求 满足率、存销比、履约率等指标。根据系统提供的数据：5 月 A 品牌卷烟的客户提报需求量为 1100 万支、客户实际订购量为 840 万支、A 品牌卷烟的月末库存为 430 万支。
请根据上述资料，回答以下问题： 1．用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术，除了供应商管理库存还有哪几个？（6 分）
某卷烟工业企业决定针对目标消费群体开展一次卷烟品牌价值传递分析，以加强与消费者 的价值沟通。根据调研分析的结果，该卷烟工业企业计划研发中支新品卷烟。在新品研发讨论 会上，营销人员畅所欲言，分别提出了各自的建议：
营销人员小张提出，企业应该忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征， 推出一个品牌，采用一种营销组合来满足大多数消费者的需求。
营销人员小王提出，中支新品卷烟在品牌定位中，应该以高收入者作为目标市场来展开定 位。 1．在品牌价值传递的研究中，应该主要从哪三个方面来考察？（6 分）
2．营销人员小张提出了哪种目标市场策略？除此之外，还有哪些目标市场策略？(5 分）
3．营销人员小王的建议策略是从哪个角度制定的？具体属于哪种品牌定位策略？（4 分)
此
过
超
姓名
准
不
题
准考证号
答
生
2．除了询问处理法、反驳处理法外，客户经理小刘还可以使用哪些方法处理客户异议？（3 分）
第八题：经营分析与指导（13 分） 客户经理小张在指导零售客户开展卷烟品类管理中，关注其他商品对卷烟的影响。在他管
辖的客户中，有一家主要经营卷烟及食品、饮料的食杂店，该店主积累了不少销售小窍门：① 隔壁店没有冰柜，店主尽量多卖冰镇啤酒吸引年轻男性吸烟者；②销售油盐酱醋等消费者日常 生活需要的商品；③销售轻巧雨具、针线商品，满足消费者偶发状况下的需求。
准
不
题
准考证号
答
生
考
地区
试卷编号：2017JL72000000-01
第3页共7页
2017 年 6 月
单位名称
线
第四题：品牌整合与传播（10 分） 为加大细支卷烟培育力度，某市烟草公司品牌经理小王针对细支卷烟 A 品牌和 B 品牌分别
制定了品牌传播方案。方案中，A 品牌的传播目标重点是引起消费者注意，并引导他们对品牌 作初次尝试，迅速实现品牌的铺货率。B 品牌已经被大多数的潜在购买者所接受，其销售增长 速度开始缓慢下来，进入平销时期。于是小王决定对 B 品牌通过开展烟友俱乐部活动的方式， 凝聚核心消费者，培养品牌忠诚度。 1.请问 A 品牌处于品牌生命周期的哪一个阶段？该阶段有哪些传播工具？（4 分）
第6页共7页
2017 年 6 月
考
地区
单位名称
线
1．根据品类管理理论，请问该店所销售的商品的品类角色①②③分别是什么？（3 分） 2．针对不同类型零售客户的经营指导特点有哪些？（6 分） 3．在采用“金字塔”写作法撰写经营指导书的过程中，小张还应该注意哪些事项？（4 分）
此
过
超
姓名
准
不
题
准考证号
答