公益营销案例--蒙牛—持续的公益营销战略20110421

蒙牛—持续的公益营销战略

1999年：发展乳品行业，振兴内蒙古经济

蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”在广告费如此有限珍贵的时候，它不马上吆喝自己的产品，反过来关心内蒙古的城市定位公益，大智若愚，只是精心做了一个小小的捆绑插位，令自己一出世就不凡。蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就做到了4400万元。

2003年：抗击非典送健康

２００３年春天，“非典”肆虐，引起了大家的极度恐慌，牛奶作为增强人体免疫力的营养食品成了紧俏货，在这个时间，如果提升一下价格，人们不会计较，这对企业来讲无疑是一次商机。蒙牛抓住了这次机会，但超出人们常规思维的是，蒙牛不是提升价格，反而是明令禁止经销商涨价。蒙牛此计正是“欲擒故纵”，蒙牛是为了长远利益做打算，利于这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认同感。在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为这个时候一切投入都是徒劳的；但此时的蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，并率先向国家卫生部捐款１００万元，成为中国首家捐款抗击“非典”的企业。此后，蒙牛还陆续向全国３０个城市的医务工作者和消费大众捐款、捐奶；“非典”后期，蒙牛细分市场，又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国１７个城市的１２５万名教师，每人赠送牛奶一箱。经过这一系列的公益行为，蒙牛的品牌形象得到了大幅度提升，并迅速的培养了一大批忠实的消费者。

2003年：中国航天专用牛奶

２００３年“神舟五号”飞船载人航天，是我国发展史上开天辟地的大事，国内国外的媒体都在关注着“神五”。如果将“神五”与营销活动进行捆绑，并且垄断资源，无疑是一次提升品牌的好机会。蒙牛这次又做到了。２００３年的４月，蒙牛经过努力，在众多的乳业当中独占鳌头，单独戴上了“中国航天员专用牛奶”的“桂冠”。首先，蒙牛牛奶作为“中国航天员专用牛奶”就是一个极大的宣传点；其次，在消费者意识里，中国航天员都喝的牛奶一定是好牛奶，一定可以强壮身体，就此蒙牛又想到了第二个宣传点“蒙牛牛奶，强壮中国

人”；第三个宣传点是“举起你的右手，为中国喝彩”，表达的是为“神五”的上天同大家一起庆贺。为了将传播达到最大化，经过周密的策划和有力的执行，２００３年１０月１６日早上７点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，９点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动，中午１２点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国３０多个城市的门户候车厅被蒙牛的广告占据；为了兼顾社会各阶层消费者的亲切感，蒙牛的户外广告作了四个版本：女性版、男性版、儿童版、老人版；同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶刹那间出现在全国的各大卖场。航天员杨利伟与蒙牛一同吸引了所有人的注意，此时的杨利伟俨然成了蒙牛的“代言人”，蒙牛这一次算是赚足了社会大众的眼球。此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致，不但给蒙牛注入了民族个性，让人们增强对蒙牛勇于承担社会责任的认可，同时也向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌信息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有力地推动了终端销售。从２００４年１月起，蒙牛液体奶销量已经连续３０个月居全国奶类销量之冠。

2004年：蒙牛为奥运健儿“加奶”

品尝到公益活动带来的甜头以后，蒙牛在２００４年春天又牵手奥运冠军，在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳制品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，蒙

牛利用奥运冠军将品牌形象进一步升华。２００５年４月１２日，奥运冠军张军、李娜、张怡宁等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中，并当着众多媒体的面一起喝下蒙牛牛奶，蒙牛董事长牛根生现场作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发，让运动员多喝牛奶，为中国夺得更好的成绩，目的是宣传蒙牛为中国奥运做贡献的行为。在传播上蒙牛“动用”了上百家媒体刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的信息。从此，“蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品”的宣传成为其拉动销售的有力竞争武器，支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。２００４年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。

2006年：每天一斤奶，强壮中国人

２００６年４月份，温总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，

每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。蒙牛的此次公益活动是以往公益营销的延续，蒙牛再次让消费者感觉到了蒙牛极强的“公益心态”，再次选对点的蒙牛想必此次又会成为最大的赢家。目光深邃的蒙牛回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，从来不把自己当作“赚钱的机器”，而是宣扬自己是“西北最大的造饭碗机器”，并且一直强调蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持；蒙牛也很少强调喝了自己的牛奶会怎么样，而是把“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”作为传播的基点，表明自己是“一直在为中国民族的强壮事业努力着”。正是蒙牛这种独特的视角，将公益活动开展到消费者心灵的深处，紧紧抓住了消费者的心智，蒙牛的发展才得以如此的根深蒂固。

2011年：共建生态家园绘就诗意草原

作为中国“十二五”开局之年，2011年的中国正在酝酿一股低碳、环保之风。蒙牛一直致力于生态草原建设,蒙牛先期注资600万元人民币，联合全国绿化委员会、国家林业局、中国绿化基金会在人民大会堂成立了中国首个致力生态草原建设和保护专项基金--“蒙牛生态草原基金”，持续传播生态文明。为了改善企业核心区的生态环境，蒙牛启动了荒山绿化工程，誓将企业周边的几万亩荒山变成生机盎然的绿森林。通过员工不懈地努力，现在已有一万多亩荒山披上了绿衣，预计未来几年，绿化荒山可达到3万亩。不仅如此，蒙牛还着力构建绿色花园工厂，建设了国内领先的万吨级污水处理厂，处理后的水达到国家一级排放标准，经过沉淀分离后，可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛在厂区建筑物的玻璃幕上安装的全智能节能板，更是进一步帮助工厂节能减排。在绿色经济呼声日益高涨的今天，蒙牛正通过持之以恒的草原公益行动，唤起越来越多的人们对我国草原生态保护的关注，吸引更多的有志之士加入到生态草原的建设之中。（来源：中国营销传播网、广告主市场观察）