保健品的销售渠道分析

1 保健品市场分析

1.1 保健品概述

保健品是健康食品，或叫功能食品。它的发展趋势是随着国民人均收入增加而需求增大。据美国《预防》杂志调查，2000年美国市场保健品的销售额达到171亿美元，在2002年达到226亿美元，平均年增长率在15%，而目前有1.58亿美国人正在食用保健品。也就是说，有40%以上的人吃了保健品。按照这个比例测算，在未来10年，中国保健品市场可能有5.2亿人消费。如果以年人均消费30元计算，每年就是156亿元的大市场。看来现在不是有没有蛋糕的问题，而是蛋糕怎么做的问题。

1.2 中国保健品市场发展现状

中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销销售渠道将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场保健品汇总新的空间。

目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。

2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，中国保健食品网增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类无限极中国保健品87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为清华紫光如何刷固件亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。

1.2.1营销环境分析

因为人们亚健康状况的出现，给人们的工作、学习带来了重大影响，人们的消费

产品日益趋向于健康、营养等特点，而安利公司的产品恰恰就迎合了保健品消费者的消费需求，但是因为公司产品属于高消费的范畴，一直以来不能成为健康营养产品中的主导品牌。

保健品汇总产品的销售渠道也很特别，以安利为例，它是通过单一的直销模式进行销售，由于渠道的单一性，让许多潜在的消费者因为没有机会接触到安利健康营养产品而对其一无所知或知之甚少。这便使得安利不能在广大的消费市场领域当上无冕之王。

因此，要增加产品的销售量，就必须让消费者知道产品，了解产品的功用，相信产品，保健品产品的忠实消费者。

1.2.2消费者分析

安利产品的定位主要是针对高收入、高消费群体，这个消费群体的特点就是各方面的压力大，身体处于亚健康状态，而且又需要健康的身体去维持工作和学习的人群。据统计，安利产品的消费者大多为高级商务人士，退休高干或养尊处优的家庭妇女。这些消费者都有共同的消费需求和消费习惯。

在对健康营养产品有需求的消费群中，还有许多的潜在消费者，这些潜在消费者是一个庞大的消费空间，对产品的需求量是销售渠道的，而安利纽崔莱公司就是要通过各种手段争取到这个庞大的消费群。尤其是脑力劳动者居于首位。

1.2.3产品分析

安利纽崔莱清华紫光t709驱动的产品主要是营养品，保健品，减肥产品，个人日用品和化妆品，经营的范围很广泛。“为您的生活添色彩”是安利公司的口号，企业一直致力于环保事业，曾经许下“保健酒的市场前景有安利，哪里就有绿色”的诺言，一直为社会做着环保事业的贡献。安利产品倡导健康理念，并以实际行动将这一理念带入到千家万户。安利倡导广东绿色世纪保健品生活，快乐运动，鼓励用科学健康的生活方式度过生活的每一天。

产品的特性决定了消费者的特性，健康生活是安利的理念，更是广大消费者的生活目标。

1.2.4竞争者分析

安利做的是保健营养品，减肥产品和个人日化用品，其竞争对手当然是众多的，如完美公司就是一个极大的竞争对手，完美公司与安利公司一样，都是从事生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品，而且双方都是有着坚实的后盾进行技术和资金扶持，完美公司的产品也是以健康定位，并

且其产品最大的优势是在中国有投资设厂，减少了产品流通中的资金运转，所以它的产品价格比安利的要低出许多。同时，中国本土企业也有相同的健康用品在与其竞争，如上海黄金搭档生物科技有限公司生产的脑白金就是一例，比较三个公司的产品，显而易见的是，脑白金在销售量上是佼佼者，安利与完美都望尘莫及。

安利要想在保健品这块特殊的消费市场上站稳脚跟，就需要把完美产品和脑白金这些竞争对手打败。

2 保健品销售渠道存在的问题

稳定的经销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件，而各方的利益组合分配则贯穿于经销渠道建设的整个过程。可供分配的利益就是零售价格与生产成本之价差所形成的差额。参与组合分配的各方有：厂家老板利益、基层员工利益、经销商利益、终端利益、消费者利益等，在如此众多利益方的组合中，要达到一个各方都满意的平衡点并非易事。在实际营销运作中，往往因某一方在利益的诱惑下过分地追求自己的利益而破坏平衡，扰乱经销渠道，使企业陷入可怕的泥潭不能自拔。

2.1 开拓市场

一个产品刚刚进入市场，商家们的一贯作风是大打广告战，以巨大的广告投入疯狂地轰炸消费者的眼球和耳朵，以求达到宣传效果，让消费者记住自己的品牌，而许多消费者都有一种尝新的心理，尤其是保健品领域，新产品具有吸引顾客的优势，加之开拓市场时狂热的广告宣传煽情，可以很快地煽出表面“红火”的市场。但是没有良好的经销渠道作保证，这种“红火”背后必然是“危机”。

2.2 发展市场

有些公司在开拓市场时建立经销渠道是成功的，即合理地选择代理商经销自己的产品，这样能够利用原有经销商的经销网络，快速地将产品推向市场。然而进入市场发展阶段后，一些营销公司看到品牌的知名度提高了，经销商和终端主动上门进货的多了，便稳不住了，抵挡不了眼前利益的诱惑，不顾原来经销商的利益及曾经有过的承诺，随意增加经销商或直接向终端发货，将原来稳定的经销渠道随意分沟。这样做必然会带来恶果。

发展市场时，是否只有渠道分销才能发展市场，不在渠道上分销就不能发展市场呢？不是的。发展市场，是要扩大消费者和增加终端数量，对于经销商这个环节，可以扩宽原来渠道，即将合作较好的经销商进一步做大；或者另外增修起正规渠