谈顾客忠诚的培养

谈顾客忠诚的培养

顾客忠诚，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；另一种是客户忠诚于企业的行为。

一、顾客忠诚及培养顾客忠诚对企业营销活动的重要意义

（一）顾客忠诚。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为4个不同的层次：认知忠诚、行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。

（二）对企业营销活动的重要意义。 1培养顾客忠诚对企业市场营销具有重要的意义：首先，消费者一旦对某个产品形成偏好和忠诚时，就很难为其他企业的产品所打动，甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制的态度，无形中减轻企业的竞争压力。其次，当消费者对某品牌忠诚度很高时，会减少新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚至在市场上形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入。再次，顾客忠诚给企业也带来了很大的经济利益，即顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。

2美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察

分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

二、顾客忠诚度的功能

企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应：

1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。

2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”

3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现

象。

4．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。

5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。

6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

三、培养顾客忠诚中遇到的问题

由于顾客忠诚与企业的获利能力有密切关系，所以各企业都非常重视对顾客忠诚的培养。但是，由于企业管理人员调查分析不全面或其他原因，不能正确认识顾客忠诚、混淆顾客满意与顾客忠诚的关系。其中两个主要问题是：

（一）长期以来人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。调查证明：顾客满意度和购买行为之间并不一定具有正相关的关系。

（二）有些企业管理人员认为顾客忠诚等于顾客满意。现代企业的目标应越来越高，因为仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品

供应时，顾客就会更换供应商。在一项消费者商品的种类一览表中44%的顾客宣称满意，消费者经常更换品牌，而那些十分满意的顾客很少改变购买。据一项研究表明：75%的丰田产品购买者表示十分满意，而且宣称他们愿意再次购买丰田公司的产品，这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并且这将建立高度的顾客忠诚。

四、培养顾客忠诚的策略

（一）识别企业的核心顾客。明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，管理人员必须回答以下三个问题：

1、哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利？管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。

2、哪些顾客最重视本企业的产品和服务？哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要。

3、哪些顾客更值得本企业重视？任何企业都不可能满足所有顾客的需要。通过上述分析，管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。然后，管理人员应确定核心顾客的定义，以便确定本企业应深入了解那些跳槽者的意见。在这个分析过程中，管理人员还应仔细研究各类数据，例如本企业在各个细分市场盈利数额，各类顾客终身购买本企业产品和服务，可使本企业获得的利润数额的现值，各类顾客在本企业的消费份额，各类顾客会在多长一段时间内购买本企业的产品和服

务等。

（二）提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标。如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚感的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚地了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客？应清楚地了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

（三）让顾客自己确定产品的品质、价格、企业形象和价值标准。这是培养顾客忠诚感的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。

（四）对顾客的需求和价值进行有效地评估。在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚感的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少以及各种调查方式所需的费用。

（五）有效地制定计划并付诸实施。这一步骤的目的是把对顾客忠诚感的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的管理目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的营销人员不称职的说法是片面的。事实上，在公司吸引和保留顾客的过程中，营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，也无法销售劣质产品和无需要的产品。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。