品牌管理复习资料

品牌管理复习资料一、本课程共11章大致分6个学习单元，具体分配如下：二、本课程通过四项目标进行考核：【打为本课程比较重要的内容】1、识记【20%】2、领会【30%】3、应用【30%】4、综合【20%】三、识记【20%】第二章：一、品牌定位：即设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。

二、品牌定位基点：属性基点、价格基点、档次基点、USP 基点、文化基点、认知基点、动机基点。

三、品牌差异点选择标准：即吸引力标准和可传达性标准。

吸引力标准指差异点对消费者要有吸引力可传达性标准指能然消费者相信这些差异点是能够实现的。

四、品牌再定位的原因：消费者偏好和需求发生变化、原有定位削弱了品牌竞争力、原有定位阻碍了企业对新市场的开拓、原有定位属于错误定位。

第三章：一、品牌识别的特点：品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有如下特点：简单独立性、持续恒定性、联想感知性。

二、品牌名称的种类：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、地名式名称。

第四章：一、品牌传播的概念：是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信 息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。

二、品牌传播过程：要从两方面了解。

一是品牌形象传播过程，二是品牌生命周期过程。

三、品牌传播层次：主要分为品牌传播对内层次和品牌传播的对外层次。

四、品牌整合营销传播的整合内容：消费者整合、信息、规划、空间、时间、利益相关群体、接触点、关系管理的整合。

第六章：一、品牌联想：强调消费者透过品牌直接相关的要素所产生的联想，比如由产品性能、品牌名称、标志等引发的联想。

二、次级品牌联想：品牌也可以通过与其它事物的联系建立起某种联想，即某种联想可以从其他事物转化到或借到该品牌上。

三、品牌联想的特征：应该是强烈的、应该是独特的。

第七章：单元所含章节名称 单元 所含章节名称 第一单元 品牌管理理念第1章 品牌管理的概论 第四单元 品牌提升 第7章 品牌延伸 第8章 长期品牌管理 第二单元 品牌树立 第2章 品牌定位 第3章 品牌识别 第五单元 品牌评估 第9章 品牌资产评估第三单元 品牌推广第4章 品牌传播 第5章 品牌营销推广第6章 品牌联想 第六单元 品牌维护第10章 品牌保护第11章 品牌危机管理一、品牌延伸的概念：狭义的是指某一企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。

二、广义的即品牌延伸的类型可以分为两类：一是产品线的延伸，另一种是产品类别延伸.第八章：一、品牌再造：是指通过使用更多的竞争手段来创新改造，应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱给品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以达到提高该品牌的竞争力、地位和形象，最终延长品牌生命力的目的。

二、品牌老化：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势，其具体表现包括品牌认知度、美誉度、销量、市场占有率下降，品牌形象减弱等。

第九章：一、品牌资产评估方法的种类：按品牌资产评估方法的性质，我们可分为定性与定量两类。

二、品牌资产评估的基本内容：品牌形象、品牌支撑、品牌内容、品牌延续性。

第十章：一、品牌主权的概念：是指品牌的注册商标，是一个品牌合法存在并受法律保护的权利。

二、商标概念：将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所产生或提供的显著标志。

第十一章：一、品牌危机的特征：突发性、蔓延性、危害性、被动性二、品牌危机公关的概念：是指针对由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，给企业品牌带来危机，企业所采取的一系列自救行动，包括消除影响恢复形象等措施。

四、领会【30%】第二章：一、品牌再定位实施步骤：确定品牌再定位的原因调查分析与形势评估，明确企业优势分析目标消费群，选择最具竞争优势的定位传播、巩固、新定位。

第三章：一、品牌识别与品牌定位的关系：一）在具体的品牌信息传播中，品牌识别是品牌定位的基础；二）品牌定位使品牌识别传播更具有针对性和可控性。

二、品牌的命名过程：一）成立品牌命名小组；二）提出备选方案；三）法律审查；四）评价选择。

三、标语的撰写要求：一）富有创意；二）简洁凝练；三）富有幽默感；四）韵律感强；五）口语平实；六）与品牌紧密结合。

四、标语语言的常用表现手法：一）双关；二）成语变用；三）隐语；四）对偶。

第四章：一、品牌传播战略取向：从大类上分为：一）聚集品牌传播战略概念：是指企业设立一个单一品牌，将这一品牌冠名到旗下各种产品，并运用品牌整合传播手段进行品牌推广。

对品牌传播战略推广形成的意义：有利于节省品牌设计、推广的费用。

有利于整合企业优势，优化资源配置。

有利于促成消费者对新品牌的快速接受。

二）差异品牌传播战略概念：是指企业对所产生的不同产品赋予不同的品牌标识，并运用品牌传播手段对这些品牌分别进行传播推广。

对企业带来的好处：帮企业抢占市场份额、拓展利润空间。

有助于激励企业内部品牌竞争。

有助于增强企业竞争力。

第六章：一、品牌联想的作用：有助于信息的获取及处理、有助于增强品牌差异化、有助于促成消费者的购买行为、有助于激发消费者产生积极的态度或感觉、有助于为成功的品牌延伸奠定基础。

二、品牌联想的类型：有形联想和无形联想、心里利益联想和实际利益联想、自然联想和创新联想、差异点联想和共同点联想。

第七章：一、品牌延伸条件：一）品牌的高知名度和高美誉度是品牌延伸的基础；二）要有属于品牌的独特性和发展空间；三）需要恰当的品牌延伸时机。

二、品牌延伸的原则：一）主要成分同一性；二）服务系统相同性；三）技术相关性；四）消费群体相似性；五）质量档次相当性；六）品牌延伸与品牌联想的一致性。

三、品牌延伸实施难点：一）产品大类的代表品牌很难向这一产品大类以外延伸；二）品牌延伸时，具体的属性联想比抽象的利益联想更困难；三）容易产生的产品进行品牌延伸相对较困难；四）垂直延伸比较困难，通常需要子品牌战略的支持。

第八章：一、品牌忠诚度培育方法：一）设置退出壁垒；二）奖励忠诚消费者；三）个性化直效沟通；四）成立消费者俱乐部、五）提供增值服务。

二、品牌精神提升策略：划分为品牌情感提升和灵魂提升三、品牌维持原则：一）不要轻易放弃品牌地位；二）正确认识品牌知名度与美誉度的关系；三）以消费者为中心塑造品牌；四）敏锐洞察消费者变化；五）避免恶性竞争。

四、品牌老化的成因：一）科学技术发生变革；二）品牌形象发生变更；三）消费者偏好发生变化；四）创新与市场趋势不符；五）公关危机处置不当。

第九章：一、品牌价值创造阶段：一）创造阶段一——营销项目投资；二）创造阶段二——消费者的思维；三）创造阶段三——市场业绩；四）创造阶段四——股东价值。

第十章：一、商标侵权行为类型：一）品牌仿冒行为；二）品牌商标淡化。

第十一章：一、品牌危机处理原则：快速反应原则、有效沟通原则、公众利益为首原则五、应用【30%】第二章：一、品牌定位的评估方法：根据以下五大原则确定无疑是否要更新定位。

一）目标市场品牌定位的价值评估；二）品牌定位能否体现产品的独特性；三）品牌定位市场的可靠性；四）目标市场品牌定位的可持续性；五）原有的品牌定位与企业目前的经营状况和市场环境的适合性。

第三章：一、品牌命名策略：单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元品牌名称策略。

二、品牌标志设计方法：文字和名称的转化方法、图形象征寓意方法。

第四章：一、品牌传播资源控制：有效利用品牌传播资源可从以下方面入手一）有效整合可控资源；二）有效控制终端及渠道资源；三）有效控制识别途径。

第五章:一、品牌营销推广方法：一）广告；二）销售促进；三）公共关系与宣传；四）人员推销；五）赞助。

二、品牌营销整合方案整体影响的评价标准：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本。

第六章：一、品牌联想的增强途径：产品创新、加强品牌关联。

二、次级品牌联想实现途径：表明品牌与生产该品牌的企业、品牌与其它地（国家或地区）、品牌与其所运用的分销渠道、品牌与其他品牌（联合品牌）、品牌与某个名人、品牌与第三方资源等。

第八章：一、品牌强化：一）维护品牌的一致性；二）保护品牌资产来源；三）实现品牌资产利益；四）适时进行品牌蜕变。

第九章：一、基于品牌资产评估体系的品牌资产评估方法。

一）消费者态度使用排队法；二）品牌忠诚度使用行为测量法、侧面法；三）品牌认知度使用调查问卷法、品牌回忆法、标尺法；四）其他专有资产使用调查问卷法。

二、定性评估的方法：一）比较分析法；二）基于消费者感受的评估方法；三）金额度量法。

三、定量评估方法：一）名牌法；二）Interbrand品牌估计法。

第十章：一、商标侵权的防御措施：一）严格把关注册商标的转让；二）将品牌商标与特定的标的物联系起来增强形象。

三）通过企业创新来保护品牌。

第十一章：一、品牌危机防范措施：一）唤起“全民危机意识”；二）建立危机处理小组；三）建立有效地危机预警系统；四）开发多个独立品牌，减小某个品牌危机对企业的冲击。

二、品牌危机处理程序：一）启动危机处理小组；二）以最快的速度启动危机处理计划；三）调查情况，掌握事实；四）确认和评估危机的根源；五）开启高效的信息传播渠道；六）实施适当的危机处理策略；七）发挥公证或权威机构的作用；八）做好善后处理工作，维护企业形象。

三、建立品牌危机预警系统。

一）确定企业需要对哪些危机建立预警系统；二）评估危机风险源、危机征兆、危机征兆与危机发生之间的关系；三）根据评估结果，确定危机监测的内容和指标，并确定危机预警的临界点；四）确定建立怎样的危机预警系统，采用怎样的技术、设备、程序、，需要为危机预警系统配备哪些资源。

五）评估危机预警系统的性能，了解系统的特性，如系统的误差、准确性、可信度、稳定性、连续性，系统需要什么样的维护措施，系统可能受到什么样的干扰等。

六）为危机预警系统的使用和维护配备适当的人力资源，并制定相应的规章制度，确定使用和维护人员的责任、权利和义务。

七）向需要接收危机警报的公众说明危机预警系统的原理与使用方法，使他们能理解危机警报，并在收到危机警报时能做出正确的反应。

六、综合【20%】第二章：品牌定位方法：一）比附定位法，以消费熟悉的品牌为参照体或比附对象，反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的定位法；二）阶梯定位法，利用消费者的阶梯认识规律进行品牌定位的方法；三）扩散定位法，是利用产品需求扩散原理所进行的定位方法，适用于市场成熟度较高、竞争激烈的情形；四）细分定位法，是指能够满足大市场中的细分市场需求的定位方法；五）点证定位法，指发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念；六）强势定位法，就是要在消费者心理空间中占据一个重要的位置，二这一位置就意味着可观的市场份额；七）跟随定位法，指品牌跟随正在形成的某种消费趋向或社会热点，跻身消费者正在形成的全新需求空间；八）反向定位法，指从习惯或既定方式的相反方向入手，占据消费者有限心理需求空间中与表面市场需求趋势相反的需求空间。