MBA市场营销课程--促销策略

第十章 促销策略
第一节 促销组合决策
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整合营销传播
• 针对现有顾客及其潜在顾客而制订、实 施和评估品牌传播计划的商业过程。
• 整合营销传播强调：对多种传播手段进 行整合，以达到最大效果。
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整合营销传播的层次
• 第一个层次：统一形象：一个面孔、一种声音， 注意品牌形象
• 第二个层次：统一传播：声音保持前后一致， 对不同对象受众采取不同传播方式
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销售额百分比法
• 缺点： • 倒果为因 • 容易失去市场机会 • 预算方法随意 • 会虽市场波动而波动
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竞争对等法
• 企业根据竞争对手的广告预算 确定本企 业的广告预算。
• 前提： • 企业有对手的确切信息 • 竞争对手的做法是行业的集体智慧 • 和竞争对手水平相近或者相当 • 其实上述假设都是不正确的
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量力而行法
• 根据企业的实力（剩余财力）确定广告 预算，是一种常见的广告方法
• 倒果为因
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销售额百分比法
• 按照销售额或者产品销售单价的一定比 例提取或者确定广告预算
• 按照销售额一定比例或者按照产品单价 的比例，例如汽车生产企业按照汽车的 单价的比例提取广告费
• 可以保持财务稳健、竞争对等，也可以 促使企业考虑成本、价格和销售额之间 的关系
越来越大，不仅取代了传统媒体的作用，而且 也导致了传统媒体的运作方式的变化 • 墙体和路牌 • 是农村地区最重要的广告媒体。随着高速路的 发展，这些媒体的作用不断扩展和延伸
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各种媒体的优劣势分析
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电视广告
采用中央电视台的理由
采用省级电视台的理由
电视台的覆盖范围广 电视台的权威性高 电视台的品牌形象好 电视台的收视率高
推销员 推销员 推销员 企业 批发商 零售商 消费者 企业 批发商 零售商 消费者
广告
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第五章 促销策略
第二节 广告策略
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广告实例（1）
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广告实例（2）
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广告示例（3）
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广告
• 以付费的，非人员的方式对产品、服务 或某项行动的宣传。
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一、广告方法
• 量力而行法 • 销售百分比法 • 竞争对比法 • 目标任务法
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竞争对等法
• 派克汉法则 • 新产品上市，广告预算是正常广告预算
的1.5至2倍
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二、广告类别
• 信息性广告 • 说服性广告 • 提醒性广告
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广告媒体选择
• 媒体特性
杂志
报纸
广播
电视
• 媒体的选择
• 媒介习惯
• 产品特性
• 信息类型
• 成本
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广告媒体选择
• 新兴媒体和其它 • 主要是网络媒体，目前在日常生活中起的作用
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人员推销的内容
• 制定适当的销售活动组合 • 确定销售队伍的规模 • 分配资源和时间 • 对销售人员激励和控制
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推销人员的规模
• 销售额百分法 • 分解法 • 工作量法 • 推销时间安排 • 推销区域设计
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推销人员管理
招聘
选择
培训
激励
评价
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• 第三个层次：好听众：双向传播，获取反馈， 建立长期联系
• 第四个层次：世界公民：环保、社会和企业文 化建设
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整合营销传播的效果
• 整合传播工具 • 优化传播效果 • 减少交易费用 • 聚集目标受众
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促销组合与促销预算
• 促销手段的形成过程 人员推销 广告 销售促进 宣传
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推式策略与拉式策略
电视台的覆盖范围广 节目适应市场需要 电视台的收视率高 投放广告费用合理
பைடு நூலகம்
电视节目质量好
电视节目质量好
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网络广告
• 优势 个性化 互动性 界面的先进性 网络用户的特性有吸引力
• 局限 影响范围小 价格缺乏相比性
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第五章 促销策略
第三节 人员推销策略
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人员推销的特点
• 有利于建立友谊 • 作业的灵活性 • 针对性强 • 推销时实现交易 • 有利于了解市场 • 适用于激烈竞争的情况