国际市场营销重点整理

第一章

企业走向国际市场的动因p7

1.国内市场竞争激烈。

2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。

3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。

国际营销与国际贸易的比较[主要区别] p13

共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”

区别：

（1）商品的交换主体不同。

国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，

国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或

劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是

国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。（2）商品流通形态不同。

国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳

务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样

化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直

接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差

异，反映在统计数据上也有差异。

（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。

（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。

（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。

企业跨国营销的演进p16

国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销

目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进入全球营销阶段。

国际企业经营哲学的演变p17 [会判断]

（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是顾客需求）

（2）以国外顾客为导向的营销新观念、

（3）以外部环境为导向的营销战略观念、

（4）以全球市场为导向的全球营销观念

第二章

文化在国际商场营销中的地位p33

在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化渗透于营销活动的各个方面。

其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。

最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反映。

文化因素对国际市场营销至关重要。但真要适应一国文化，却是知易行难，因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无是不存在一种自我参照准则。

文化要素（会选择，会判断）p34

主要包括：语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素

例：金工手表利用了哪种因素？

文化适应p48

麦当劳在中国卖豆浆油条，在印度推出素菜麦当劳，迪斯尼在法国遭遇失败后被迫取消禁止在法国迪斯尼乐园饮酒的规定都是一种文化适应。

文化适应可分为产品适应、机构适应和个人适应。

*机构适应的例子：中国人有午休习惯，美国在华投资企业允许员工有午休时间。

*个人适应是文化适应中最重要的部分：例子：在欧美国家，可以由太太陪伴出席家庭晚宴，但在伊斯兰文化国家，就不能这样做。

国际市场营销中的商业习惯（包括什么）p53 [看书上比较详细]

一、商业习俗与文化的关系

二、企业经营结构

三、做生意的方式

四、商业习惯与互联网第三章

区域一体化的形式（有几种，会判断）p62

自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易

区

关税同盟：非洲的东非共同市场

共同市场：

经济同盟：欧洲联盟

第四章

政治风险（什么的政治风险是最大的）p96

类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确

定性。

（例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多

华人企业严重损失）

2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制

外商企业行为认识的不确定性。这类风

险包括政府对和国外企业的没收和国

有化行为。

3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的

不确定性。

它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的

限制。

4、转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资

本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货

币贬值的风险。

国际法律环境p98（判断题）

解决国际贸易争端的途径（有几种）p105

一、法庭和法律的选择问题

二、诉讼问题

三、仲裁问题

第九章

国际市场细分的含义、意义、标准p215

含义：指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不

同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的

需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目

标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是

企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。

意义：（1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。

（2）有利于企业集中人力、物力、和财力投入国际目标市场，以

获取局部竞争优势。

（3）有利于企业调整国际市场营销策略。

（4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效

益。

标准：1.依据地理变数细分（静态因素）：就是企业按照消费者所在的地理

位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子

市场作为目标市场

2.依据人口变数划分：就是按照人口总量、性别、年龄、文化

程度、收入水平、家庭情况、宗教信仰、民族等人口统计

学特征细分市场。（人口因素是国际消费品市场中最常用、

最主要的细分标准，而在人口细分的诸变数中，又以人均

收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最具有参考价

值）

3.依据心理变数细分：指企业按照心理变数（如生活方式、个

性等）来细分国外消费者市场。

4.依据行为变数细分：指企业依据消费者的购买动机或使用某

种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的

忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国

外消费者市场。

（例如：生产牙膏的企业可以按照消费者所追求的的利益

这个行为变数，将国际牙膏市场细分为为了保持牙齿洁白、

为了防止龋齿、为了使口腔清新芳香三个子市场；生产男

用香水的企业可以按照使用程度这个行为变数，将国际男

用香水市场划分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、

初次使用者、经常使用者等五个子市场。）

选择国际目标市场的战略(会判断这个属于哪一种营销战略)：p225

1.无差异营销战略:可口可乐公司以单一的品种、标准的装瓶和统一的

广告宣传成功占领许多国家的市场。

2.集中营销战略：

3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩

(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s

Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了

风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以

满足不同阶层消费者的需求。

第十章

直接出口和间接出口的优缺点p236

间接出口的优点：

（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外

联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。

（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，

这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。

（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。

（4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自

身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。

缺点：

（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及

决定产品的国际流向。

（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身

国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自

身的形象。

（3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商

的依赖性。

直接出口的优点：

（1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。

（2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人

才，为后续发展打下良好基础。

（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉

和在东道国的形象。

（4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有

利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。

缺点：

（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业。

（2）直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度及

维持与之关系的成本比间接出口大和高。

（3）直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、单证处理、出口运输和保险

等，是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比

较分散，无法达到规模经济。

契约进入模式p237（会判断KFC\麦当劳用的是什么方式）

(一)许可证进入模式：

形式：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可

(二)特许经营进入模式：可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、希尔顿

饭店

(三)合同制造进入模式

(四)管理合同进入模式

(五)工程承包进入模式

第十一章

国际竞争战略：p261

（一）总成本领先战略（例如我国出口的玩具产品）

形式：1、简化产品的低成本战略。

取得低成本最直接的方式，是使产品简单化，即

将产品或服务中添加的花样全部取消。（例如仓库

型的家具市场、法律咨询服务站、毫无装饰的百

货店、日本东芝公司在美国市场上推出的一种计

算机化的CT扫描仪。

2、改进设计的低成本战略。例如某公司开发一种可以替代木料

的“压缩木料”。

3、材料低成本战略

4、人工费用低成本战略

5、生产创新及自动化的低成本战略。例如美国内陆钢铁

公司通过工厂设备的自动化以及营销系统的创新，取

得低成本的优势地位。

意义：总成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成

本降低，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规

模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企

业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能

够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进

行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。

（二）差异化战略（选择题）p263

形式：

1、产品差异化战略：

(1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱

厂的海尔电冰箱的高质量）

(2)产品可靠性的差异化战略

(3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿

业制造公司、中国的联想集

团、四通集团以高科技为先

导，为市场创造新产品）

(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔

驰轿车是优质、豪华、地位和

高价格的象征，丰田汽车具有

质量高、可靠性强、价格合理

的特征）

2、服务的差异化战略

3、形象的差异化战略：

(1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；

IBM是可靠的计算机服务的代

表；可口可乐是口味最佳的饮料；

雀巢一流的咖啡和奶制品）

(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”

的企业文化）

（三）重点集中战略p265

第十二章

产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297

含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市

场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化

意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、

销售等各个环节的成本而提高利润。

（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的

统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的

识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。

（3）还可使企业对全球营销进行有效的控制。

条件：（1）产品的需求特点

（2）产品的生产特点

（3）竞争条件

（4）实施标准化产品策略必须做成本-收入分析

产品差异化策略的优劣分析p300

没有绝对的产品差异化和标准化

实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求

特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多的

从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个

性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企

业开展国际市场营销的主流产品策略。

然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目

标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了更高的要

求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究

开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本和营

销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选择

产品差异化策略时，要分析企业自身实力以及投入产出比，综合各方面的

情况再作分析。

产品系列的适应性（选择、判断题）p303

（一）强制性适应改进产品

（二）非强制性适应改进产品

[KFC卖豆浆油条是强制性还是非强制性] 书上看各种例子

新产品（会判断什么产品是新产品）p306

产品生命周期的几个阶段p317

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，经历四个

阶段。

（这几个阶段的特点自己书上看）

（一）导入期

此阶段采用的营销策略：1.快速撇脂策略2.缓慢撇脂策略3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略