(公共关系)公共关系案例分析

公共关系学课程作业1

树立企业良好形象的三部曲

院系名称：国际学院

专业班级：会计0906班

学生姓名：蒋冠一200948950510

成绩：

河南工业大学

2011年

公共关系学课程作业2

采乐去屑洗发水的话题传播

院系名称：国际学院

专业班级：会计0906班

学生姓名：蒋冠一200948950510

成绩：

河南工业大学

2011年

项目主体：西安杨森制药有限公司

项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司

西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?

但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢?

>项目调研

经调研发现，目标消费者为20岁—40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，即便有29.7%非常关注外在形象的被调研者，也仅有8.4%选择了药用去屑洗发水。

如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。

>项目策划

公关目标

·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。

·使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。

·推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。

>公关策略

扫描热点话题

若让职场人士“自愿”接受教育，需要真正找到能够引起他们共鸣的话题，该话题必须与品牌核心特质紧密相连，具有丰富的可延展性及多维性，能够展开一系列的分析和讨论，使舆论持续升温。

锁定热点话题

通过深度调研访谈，收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划……通过研究话题与品牌特质的关联性，分析核心内在联系，最终锁定“职场压力”话题。

专家提出方案

邀请职场专家、心理专家、健康专家，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，指出应对压力的正确方式，即找准压力的根源，并针对根源解决问题。这与采乐倡导的面对头屑，同样需要找准根源，针对根源解决问题相一致。该观点的医学专业支持理论在于压力会导致人体的新陈代谢失调，而头屑正是头部皮肤的新陈代谢过快导致的，职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针。

话题多角度延伸

将职场压力话题进行多角度拆分，针对压力问题拟定不同切入点，从多个侧面吸引目标受众的目光、引发其关注

>媒体策略

·建立采乐职场压力网站，作为整体传播的大本营，其他媒体围绕这个中心，并与之呼应和互动;

·采用电视、平面、网络、广播等多种媒体手段相结合的多层面、多角度传播;

·媒体报道采取新闻、话题、专题、专栏等多种稿件体裁相配合;

·媒体覆盖全国46个城市，不仅聚焦一线城市，还全面覆盖二、三线重点城市。

>项目实施

建立职场压力网站

为了将采乐的品牌信息全面、充分地传递给目标受众，特设立了“职场压力”网站。其中包括热点话题、压力与健康、产品专区、专家互动、压力自测等版块，全面介绍头屑知识和采乐品牌信息。

其中，“压力自测”版块颇受好评。不仅设立了关于压力的自测问题，让职场人士了解自身状况，同时医学专家提出的“职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针”这一观点被众多职场人士接受。通过自测，使职场人士了解自身压力状况的同时关注头屑问题。

多媒体组合出击

由于同时要覆盖一、二、三线城市，每个城市的投入力度不一，我们在因循信息传递效果最大化的原则基础上，设计了不同类型的报道组合：新闻报道、话题讨论、市场综述、深度专题、专家专栏等。此外，根据不同区域媒体的特性和版面特点，有选择地进行不同角度的报道，并且配以不同的频次来保证每个城市的关键信息到达率。

将“职场压力”的话题进行多角度拆分，针对不同职场人士的典型问题，策划不同切入点的稿件，使压力话题丰富化和立体化，但无论从哪个角度切入，都会回到面对压力的问题上，集中传播核心信息。为了引发目标受众的关注，我们设计了《国企VS外企，在哪儿压力更大》、《追求完美谁为职场人的健康买单》、《“新劳模”的五大标准》、《40之前用健康换金钱代价如何?》等有意思的话题，快速吸引了职场人士的目光。

电视节目软植入

在电视栏目的合作选择上，选取了国内首个全名人脱口秀栏目《名人堂》和华南地区收视率颇高的文化类电视栏目《文化珠江》，采用核心信息软植入的方式，在主持人和嘉宾谈论压力的话题中，植入采乐倡导的压力解决之道。

在节目中，独立设计“采乐名人压力场”环节，嘉宾现场参与头屑和压力测试，并在谈论中引出压力过大会导致头屑等问题，并将采乐的品牌信息嵌入其中，让目标受众在观看节目的过程中潜移默化地接受采乐去屑产品。

网络论坛热讨

在Web2.0时代，单向传播已经不能满足目标受众对信息的需求，传播中更要注重参与性和互动性。为此，根据目标受众的特点，在执行中选择众多浏览量大、内容匹配程度高、与目标受众兴趣相契合的论坛，如搜狐健康、搜狐美发护发、新浪女性、网易女性、天涯职场、淘宝社区等展开关于职场压力的热烈讨论。

通过体验帖、推荐帖、求助帖等多种形式，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，倡导应对压力的正确方式，以此充分调动目标受众的参与热情。

>项目评估

经过历时4个月的集中传播后，第三方调研显示，目标消费者对头屑成因的认知度大幅度提高，对采乐品牌在药用去屑产品中的领导地位也有了进一步认知。此外，职场人士如何