中原地产“我是策划人”项目策划书

“我是策划人”2014中原地产

策划精英赛策划书

策划团队：明日之星

目录

前言

一、策划背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

二、策划目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 第一部分市场调研分析

一、房地产现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5

二、目标客户群分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

三、房地产电商突破口．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

三、竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

五、结论和建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 第二部分电商创新战略模式

一、为何推出房产APP．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

二、创新模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

（一）产品创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16 （二）推广策略创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20 （三）盈利模式创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25 第三部分项目SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26 结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27 附：问卷调查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

前言

策划项目我是策划人——2014中原地产策划精英赛策划书

策划背景

中国房地产市场结束价格和总量增速单边上扬的时代，进入波澜壮阔、变化复杂的下半场，营销代理必须为广大的置业者解决实质性问题才能为开发企业服务。

基于移动互联网的电子商务正在深刻地影响着包括房地产行业在的商业面貌：从沟通方式、商业流程、管理程序到支付、信息交换。中国房地产行业正从原始的信息封闭和不对称、个人对机构的无奈、交易的做局、服务机构的分散和碎片化开始走向信息公开与交互、消费者主权和一站式服务。

电商对于传统代理模式势必带来冲击，部分开发商与品牌电商合作，传统代理模式面临新的竞争。从简单的B2B到B2C2B：代理商要和终端的置业者产生价值、承诺、粘性和信赖关系才能为开发商带来集客力、众包和销售的确定性。C 端成为竞争要点。正是基于此，中原也于2013年正式启动中原电商全新产品线，借此完善中原代理平台，顺应电子商务的冲击下带来的客户及市场的变化。

房地产电商受制于商品的特殊性，客户需要到现场看房。还未发展到可以完全在线上交易，需要线下团队提供线下服务。国多数互联网运营商需要与线下地产代理公司联合运作，依靠多家代理商提供客户并使用代理商团队提供线下服务。

策划目的

房地产市场不断发展变化。新浪乐居、吉屋网、房多多、搜房、网易等老牌房地产电商公司的电商产品，已经抢先占领了市场。本策划希望从产品及营销模式等方面创新，让中原房产电商在众多的房地产电商产品中突出重围，快速推广并占领市场，使得公司在新一轮房地产电商的竞争中继续引领市场。

第一部分市场调研分析

一、房地产现状

1.房地产已经严重供过于求

近期，楼市降价从二三线城市开始逐渐蔓延到一线城市了，这是一个危险的信号，曾经即使是在12年，国家大力整治房产的时候，也只是售房冷清，没有降价的趋势。目前，投资者对房产的投资资金已经逐渐抽离，炒房时代已经过去了。目前的降价的情况只能说明，房地产已经严重供大于求，大量的空置房随处可见，降价是必然趋势，买涨不买跌的心理导致民众认为房价还会再降，现在反而不急于买房，供需进一步失衡。

2.中高档楼盘过多

据调查，目前房地产市场，中高档楼盘开发超过半数，而市场80％以上的需求却是中低档。以北京春季房展会和上海春季房交会为例，都是中低档住宅看好，高档住宅成交相对较少。中高档住宅供应量大，中低档供应量明显供不应求。急需低价房而由于价格过高只得放弃的购房市民占很大比例。而土地成本，各种配套设施的成本也须纳入住房成本，导致之前的房价居高不下。但是炒房者的抽离，现在绝大多数的买房需求者都是普通民众，资源不对应导致房产大量空置。

3.房地产电商竞争激烈，网上买房成为趋势

随着市场的进一步萎缩，市场份额的争抢进一步加大，电商的普及导致房地产电商平台之间的竞争变得越来越激烈了，现在可能有很一大批房产闲置急待买家，而目前趋势来看，80、90后青年将成为买房的主体，互联网是他们的生活关联品，网上买房确实形成一种趋势-----不再是单纯的广告平台，甚至可能成

为交易平台，而互联网最吸引人的就是信息共享和全方位服务，故而，做最好的客户体验和多信息量的共享公开才能留住客户。

二、目标客户群分析

随着80、90的成长，未来的几年，他们将成为房产的消费主体，而房地产代理商将会面临80、90后为代表的消费群体带来的商机和挑战。这一客户群主要有这些基本特点：年龄大多在20-35岁之间，文化程度较高，也具有较强的经济能力，比较理性，对房地产行业也有一定的关注和了解。

目标客户的特点

（一）理想主义

对于现阶段90后而言，生活目标早已不止是解决温饱问题，而是怎么生活的更为舒适、惬意、有品位。从小富足的生活使他们对生活品质追求更高，不仅仅为了有地方住而买房，更注重用户体验，房子真正能带给自己的东西。同时他们的消费观念比较新颖,不喜欢墨守成规,而且喜欢强调扬个性,所以他们追求时尚,讲求独特,喜欢与众不同的产品

（二）互联网化

年轻人作为使用互联网的主力军且不断扩，而手机与平板电脑的发展更是加速了移动互联网的普及进程。这部分用户群体对互联网认知度高，意识前卫，易于接受新事物，热爱分享，对未来的好奇和探索也恰恰推动了互联网行业的创新和历史的进步。同时年轻人乐于分享，能够在产品推广期为产品提供额外的社交红利。

（三）孤独感