2012同等学力考试真题(新闻传播学)

Ⅱ．传播学一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．《中国女报》答：《中国女报》是中国近代第一份宣传民主革命的妇女刊物。1907年1月14日在上海创刊。秋瑾、陈伯平任编辑兼发行人。该报以妇女为主要读者对象，以争女权、争独立、争解放为宗旨。主要撰稿人有黄公、陈志群、徐寄尘等。宣称致力于宣传爱国、革命和女权，比同时期其他妇女刊物态度激进，具有鲜明的民主革命倾向，是中国早期妇女刊物中的一面旗帜。设有“社说”“译编”“传记”“文苑”“新闻”等栏目，文言白话并用。1907年3月4日出版了第2期。当第3期已拟就目录，并征集到部分稿件时，因秋瑾被捕遇害而停刊。

2．《每日纪闻》答：《每日纪闻》是公告式的官方公报。公元前59年，尤利乌斯·恺撒当选为罗马执政官后，下令每日公布元老院及公民大会的议事记录，并将其用尖笔书写在罗马议事厅外一块涂有石膏的特制木板上。当时的名称是“阿尔布（Album）”，后来人们称之为《每日纪闻》。其内容多为政府要事，政治性强，目的在于争取民众支持，扩大政治影响。

3．KDKA电台答：KDKA是公认的世界上第一个商业电台，第一座有正式营业执照的广播电台，于1920年11月2日在美国匹兹堡开始播音。该台首次广播的内容，是关于哈定和考克斯在总统竞选中的得票数。其时效之快，使美国报界大吃一惊。KDKA电台的成功，标志着广播事业的正式诞生。从此，新兴的电台如雨后春笋般地涌现。播出内容有当地新闻、邀请艺人现场表演、为临睡前的孩子们朗读故事等。

4．“政治既有倾向”假说：政治既有倾向，是指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治态度。由拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。

5．拉斯韦尔的“三功能说”：拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早提出传播的三项基本功能：①环境监视功能；②社会联系与协调功能；③社会遗产传承功能。这三项功能是一切社会传播形态的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。

6．循环模式答：1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C·E·奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同：①这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体，这无疑是正确的。③但这个模式也有其本身的缺陷。a.它把传播双方放在完全对等或平等的关系中（至少从模式本身看来是如此），则与社会传播的现实情况有不符之处。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。b．这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

7．艾耶父子（N·W·Ayer&Son）广告公司答：艾耶父子广告公司是第一家现代意义的广告代理公司。当时年仅20岁的青年人F·魏兰德·艾耶（F·waylandAyer）向他父亲借了250美元，开办广告公司，由于害怕别人认为他年轻不可信，便打出了他父亲的名义，即艾耶父子广告公司。起初，艾耶也是做中介生意，在1890年左右，他设计了一份公开的广告费率，告诉客户自己购买版面的底线和包括自己佣金在内的转变价。他为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务。因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

8．广告的媒介策划：广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，即是广告媒体。广告媒介策略是指通过最节约、最适当的媒体传递形式，把产品信息送达到广告受众，实现广告的目标。充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。广告的媒介策划包括媒体选择策略、媒体组合策略。

9．边缘公众：边缘公众是指对问题还没有明确态度和明确倾向的公众群体。按公众对组织的态度可以将公众划分为顺意公众，即其意见和态度与组织的看法一致或基本一致的公众群体。逆意公众，即其意见和态度与组织的看法相悖或基本相悖的公众群体，以及边缘公众。边缘公众介于顺意公众和逆意公众之间。

10．爱德华·伯尼斯（EdwardL·Bernays）答：爱德华·伯尼斯是公共关系学科化的先驱者。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家弗洛伊德的外甥，1912年大学毕业后从事新闻工作，1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理；1919年他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著──《公众舆论的形成》。在书中，爱德华·伯尼斯详细地阐述了“公共关系咨询”这一概念，并提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。爱德华·伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多，他的主要贡献就在于一生都致力于公共关系学的学科化建设；他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立完整的新兴学科。

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述“媒介进化与社会发展”的关系。答：在当代社会，媒介技术的发展及其引起的巨大社会变化是最为引人注目的现象。关于“媒介进化与社会发展”的关系，存在着以下三种不同的观点或立场：（1）技术决定论，在技术决定论者看来，技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。同时，技术塑造人类发展而不是服务于人类的目的，一种技术产生以后，人和社会在享受它提供的有限“自由”的同时，更多地是处处受到它的限制：人必须被动地适应技术条件或技术环境的制约，按照技术的逻辑改变自己的工作、生活方式，甚至是观念价值体系。（2）社会决定论这种立场的核心观点：技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求。没有人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶。同时，技术不仅仅是工具和手段，它们也是伦理、政治和文化价值的体现，而社会的政治、经济制度则对技术的产生和发展有着最