化妆品品牌营销策划方案V1.0

化妆品品牌策划方案

一、概述

化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：

“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。“

化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。

二、市场分析

国际化妆品市场

在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。

从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。

2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。

竞争：1982-1996年跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明我国化妆品行业发展历程：

起步：80年代初, 上海家化品牌垄断国内市场；

确立：1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生。

增长：2002-至今跨国品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越

发展：1996-2002年本土品牌专业细分市场突围

国内市场品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等。

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等。

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”。

意大利的“范思哲”。

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“。

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

二、目标消费者分析

从品牌定位我们需要明确目标消费者，后续可根据市场调查进行明确定位，

明确消费者性别、年龄、群体、消费价格，再根据不同消费群体，明确出我们产品具体定位，然后根据这类群体消费习惯和接受方式进行针对性市场推广。同时还要对产品的市场成熟度进行分析，以确定市场是否需要培育，实现后续针对性销售策略。

以彩妆为例说明：彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

四、品牌自身表现

明确我们的产品在国内市场的已经存在的时间，未来奉行的经营理念，品牌启动早期，成长期、成熟期的不同跟进策略。相对于同类已有的化妆品，产品质量差异，根据不同差异进行不同销售策略。例如：质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目可以树立起了物美价廉的高性价比形象，成为未来国内年轻女性重点选择品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面建立业内口皆碑，建立一批高忠诚度的经销商。

五、SWOT分析

基于品牌自身既定内在条件，对卡品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。后续需要根据我们产品具体进行详细分析，下为分析举例：

六、问题界定

化妆品行业本身是一个成熟行业，如果想进入这个领域，必须进行差异化竞争，明确产品自身优势和定位，确定销售策略和销售模式，建立规范管理和销售团队，通过产品质量、良好渠道、灵活销售模式、优秀的管理团队，在化妆品市场创造一个奇迹。

七、目标确定

1、短期目标

明确定位，明确自身优劣势，确定营销策略；完成内部队伍建设和制定建设进一步发展奠定基础；

根据销售策略，启动市场推动工作。

2、中期目标

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

八、品牌规划

1、品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！

那么，我们的品牌定位又是什么呢？后续需要明确，然后根据定位继续开始工作。

2、品牌背景

由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，我们的产品来源背景十分重要。她决定了我们进行差异化竞争的关键，也是所有营销策略的基础，例如：在品牌介绍可以借用的灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品