零售业销售的基本技巧

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绝对经典
• 中国古代的茶壶工匠喜欢在献给皇上的茶壶最隐 秘处刻上自己的名字，虽然被发现是要杀头的,但 是很多人仍乐此不疲。
• 如今，微软公司中也出现了如此一幕，此人叫胡 万进，从97年起便一直为微软制作字库，在 word97以后版本中，打开WORD,用“隶书”输 入一个“胡”字，然后把字体大小设为初号，再 把显示比例换成500%，最后设置 格式-〉字体-〉 效果-〉选中“空心”，你知道会出现了什么吗？
1.商店吸引及服务其顾客的一个空间区域或周界范围，也就是 商店的来客范围、营业范围。
2.随着业种与商店定位不同，其商圈大小也会有差异 如:王府井商圈、南京路商圈、北京路商圈、华强北路商圈、 春熙路商圈
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基本概念
三、商圈形状
CVS以销售便利商品为主，其性质具备了距离上、时间上的 便利性，故可视250公尺内或步行五分钟内可及的范围，理论 上为圆形。 但实际上，商圈受交通状况、竞争、人工或天然障碍的阻隔， 而成不规则状。
商品价格：
•150种商品价格比较： •50种A超市高 •50种价格相同 •50种家乐福高
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3、选址技术
• 消费潜力调查 • 竞争对手调查 • 店铺销售额预测 • 投资回报指标核定 • 目前的问题：
– 缺乏明确的目标 – 缺乏明确的评估技术
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开店的最高指导原则
• 信息管理与数据分析
• 执行监控管理
– 分配、库存、补货、价格
– 促销管理、空间管理
店内管理
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商品管理的改进
• 品类管理以改进商品结构。 • 单个货架的商品配置。 • 不同商圈的货架变形。 • 确定货架类型。 • 确定卖场配置类型。 • 补货管理。 • 商品引进与淘汰相结合。
费者最关心的是最短的时间，买到他所需要之
商品，故店开人员的责任是把店放在最正确的
位置，而非把商品放在正确位置，把商品放在
正确位置是行销人员的责任。
A
Work
※结论:咽喉之取得，乃第一要务，因其商圈含盖较大范围
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基本理论
5.漏斗理论:
(1)设店应设立在漏斗漏水之处，因为漏斗漏水处具备
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门店的VM很落后
• VM：Visual Merchandising,商品展示效果管 理。如：
–橱窗设计 –商品陈列 –店铺形象
• VM属于总部统一规划职能。
• VM与总部营销职能在同一框架内。
• 总部通过技术手段保证门店VM严格执行总部 规范。
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零售业资金运作成熟度比较低
• 选择创造价值 • 存货是投资
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商品管理组织职责
计划/品类经理
• 制定品类战略
• 评估过去绩效
• 制定财务计划
• 与采购/商品经理讨论财务计划
• 部门商品策略与财务计划相协调
• 参加计划讨论
• 将子类计划执行到门店。并根据实际绩效和理
想系数来调整门店
• 制定品类计划
• 制定定价策略
• 在各店之间平衡库存
• 与品类经理一起制定财务计划 • 建立供货商关系 • 采购商品 • 每周评估业绩
• 每月与品类经理一起评估与调整财务 计划
• 对照最初预测评价商品销售 • 与采购组成员及品类经理一起决定促销成功 • 给采购与计划组推介候选商品, 执行提早退
出策略 • 准备报表和报告，跟踪与监控配送活动，将
• 零售业是一个没有应收帐的行业。
• 可以利用大量的现金进行资金运作产生 非主营业务收入。
• 零售总部应该设立财务中心，实施内部 融资和短期投资。
• 从长期来看，资金运作必然成为零售企 业的核心竞争力。
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2、商品经营
• 市场调研与消费者分析 • 商品的结构性规划
– 商品的经营性分类（不是统计性分类） – 重点商品的管理 – 经营过程中的缺货问题
营销技术
8元一斤与3元一条的鱼，有什么区别？ 店内人多时为什么要开展婴儿爬行、玩具比赛活动？ 特级红富士5元一斤与二级红富士3元一斤，选哪一种？ 意大利金莎巧克力在沃尔玛很便宜，为什么？ 宝洁的飘柔、潘婷洗发水通常是200毫升装，沃尔玛会改
成180毫升，甚至160毫升，又是为什么？
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中国零售业 基本问题
零售支持（基础设施） •财务管理 •人力资源 •IT系统 •财产管理 •法务
零售营运 •商圈调查 •商品开发 •商品管理 •供应链 •门店管理
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开店前很少采用商圈考察
• 零售业发展：划定区域目标、确定可能 门店位置、商圈考察、选址、门店改造、 人员培训、日常营运。
在可乐、糖果、饼干、生鲜熟食等商品上经常这 样做，为什么？
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为什么商品少而顾客说全？
消费者调查： • A超市：1公里商圈 • 家乐福：8.8公里 光顾频率： • A超市：2-3次/周 • 家乐福：1次/月 家乐福好在哪里？ • 商品全 • 价格便宜 • 商品好
商品品种：
•A超市：15000种 •家乐福：8000种
你在那里工作Where do you Work？
你在那里购物Where do you shop？
现代人都是生活在这一个三角 Work
理论模式中。
(2)故三角理论对立地条件之选者，就变的非常重要。
(3)早上当我们起床出门，要赶到公司上班或学校上课，
那种心里状态，和由公司下班或放学回家心态，绝不
相同。
(4)下班或放学就比较没有赶时间之心里压力
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Work
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基本理论
6.地心引力理论（集客力） (1)便利店商圈之集客力一定比百货公司之集客力小。 （故商圈范围亦较小） (2)商业区集客力一定比混合区强，混合区一定比住宅区强 (3)不同商品亦会有不同之集客力商圈 (4)24小时之商圈要比16小时店商圈大 (5)深夜的商圈要比白天商圈大 (6)地铁车站之集客力要比非设在捷运车站附近之集客力大
社区B②
①
社区A 16.01.2020
大马路 25
基本理论
3.心里障碍理论 (1)消费者喜欢走捷径前往购物，消费者不喜欢绕道前往购物。 (2)大马路、高速公路、铁路、河流都是构成阻碍消费者购物的 障碍，障碍可将一个大商圈阻隔成两个或更多个小商圈。 (3)斜坡路、有阶梯的房子不宜设店 (4)双向道比单行道好 (5)十字路口比T字路口好 (6)阳面比阴面好 (7)有骑楼比没有骑楼好
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基本理论
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4.回转三角窗立地条件理论
B
(1)就以从W（work）到H（home）点
之路线而言：
由于交通规则是靠右走，故最靠近人群回
家路线是三角窗A ，而非左侧之三角窗B
(2)设店应以A 作为优先考虑因素买店则应保
持唯一仅有之原则，就是要买NO.1之立地位置。
就逻辑上而言，商圈会因竞争店出现，因为消
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关键词
核心技术
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零售故事：从原点到新的起点
• NGS公司1999年已经考虑：经营要发展系 统要跟上。当时决定要上电子消费卡。
• 2000年初开始与IBM谈判，一直谈到6月26 日签约。
• 2001年IBM的QR公司的系统PROFIT系统 总部上线（4月16日）、三家门店上线（7 月26日）。
开赚钱的店 开有竞争力的店 区域集中，密集展店
开店成功关键
准确的预估
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基本概念
一、市场区域Market Area
即一个对我们的产品或服务，有可能有需求的未界定地理区域。 如: 北京市、上海市、广州市、深圳市、成都市
朝阳区、普陀区、黄浦区、福田区、武侯区
二、商圈Trede Area
四、店址Site
在同一商圈中，将所有相关条件综合研判，以期找出最佳之 商店设立条件。
五、三角窗（角间 ）
面临主要道路8公尺以上、次要道路6公尺以上之交点，次要 道路须有其他道路可通，若为死巷则住户须达100户以上。
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基本概念
1.三角理论与心里竞赛
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(1)你住在哪里Where do you live？
款式/尺寸层厍存需求及时与采购沟通
• 提出商品包装修改要求
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品牌价值
37%的品牌优势； 22%的停车方便； 21%的宣传到位； 价格优势仅占13%。
这就是山姆俱乐部占领市场的原因。 这种店的价格比购物广场低5-8%。还有折扣店、邻里商店。
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4、IT技术
不要盲目地学沃尔玛 • 观念超前、实用不足、一把手不用 • 主要功能：
–事务处理 –过程控制 –决策支持
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操作系统
在POS系统中各种操作系统所占的份额： • 微软Windows占43% ； • IBM（主要是AS/400）占17%； • Unix产品占9%； • 其它各种享有知识产权的个性化操作系统占19%； • Linux不足2%； • 其它占10%。
以下几个基本特性：
--位于主干道上（main street）
--交通流量大（traffic count）
--腹地大（house count）
--公车站牌多（bus stop）
--接近消费者回家动线（from work to Home）
(2)店开人员不可因对地点相当了解，而忽略打开地图者找出
真正漏斗漏水处之地点
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启示
• 业务发展要依靠IT。 • 不能迷信大公司。 • IT是在抱怨中成长起来的。 • 引进以前自己首先必须想明白。 • 要有自己的IT队伍。 • 现代零售已经离不开IT。
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1、我国零售业管理的基本状况
零售战略 •企业价值 •品牌管理 •竞争策略 •市场营销 •绩效管理 •客户关系管理 •供应商管理
• 商圈考察与选址：定义商圈范围、描绘 商圈地图、商圈交通情况、商圈人口和 消费能力情况、成本情况、评估商圈未 来潜力、归纳商圈类型、完成商圈报告。
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国内零售业总部的最大管理问题在于缺 乏有效的商品管理
• 品类界定及花色品种管理（设计模子）
– 商品组合计划
– 推广促销计划
– 空间计划
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例：地点评分准则
店平数 店面长度 经营理念 人口
35分 35分
5分 20分
宣传效果 5分 合 计 100分
100M2 每低于3M2扣1分 8M 每低于1/3M扣1分
—————————— 200人/小时，
每低于20人扣1分 ——— —— — 以大于90分为基准
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七大零售技术 周勇
《零售战略与营运管理》
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本章提示
有道无术是虚道， 有术无道是邪术， 得道明术是达道。 人的最高境界是“大道无术”。 所谓“大道”是指将道与术融为一体，可
以随心所欲地变而通之的境界。
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本章内容提要
• 1、我国连锁业基本状况 • 2、商品经营 • 3、选址技术 • 4、IT技术 • 5、财务 • 6、物流 • 7、人力资源 • 8、成长发展
• 问题不断，数据错、速度慢、界面不友好。
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零售故事：从原点到新的起点
• 直到2002年6月22日，NGS悄悄地进行了 双系统同时运行。同年7月28日，又回到了 自己的系统，并实施了商品新分类。
• 但这个系统比以前有很大进步。 • NGS的IT在挫折与抱怨中有了进步与改进。
总体来说，这个项目虽然没有延续下去， 但锻炼了一支队伍，大家也很有成就感。 • 通讯从X.25发展到了ISDN，到WEB-EDI、 ADSL+VPN。
• 与部门一起评论每周品类绩效
• 每月调整财务计划
• 了解市场
商品配送/库存管理
• 评估各门店过去的绩效
• 与品类经理一起制定门店计划
• 从配送中心至门市, 按照指标及库存比率目
采购经理
Baidu Nhomakorabea
标，负责跟踪, 分配 和补充当季厍存
• 商品销售测试
• 评估测试结果，融入品类财务计划和 品类计划
• 制定与执行策略，以保证商品在仓库的最佳 流动
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Shop
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基本理论
※结论:透过三角理论与心里竞赛，可获知 店址选择之立地条件 应特别考虑到二个途径： ●在回家的路线设店 From work to home ●在购物的路线设店 From home to shop
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基本理论
2.前门/后门理论 (1)就①店而言是属于该社区之前门位置 (2)就②店而言是属于该社区之后门位置 (3)就①店的商圈含盖所有社区(社区A) (4)就②店的商圈仅含盖小小的社区B