第一章 客户管理概论

第2章 客户关系管理的起源和发展
（三）技术的推动

智能化管理信息技术的广泛运用
计算机技术
网络通信技术
数据仓库技术 商业智能技术
（三）技术的推动
•企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 •系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 息。 •任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 •能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 •能够对各种销售活动进行追踪。 •拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 •能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产 品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 客户信
从生产中解放出来，参与到与消费者沟通中，寻找 市场机会——CRM应运而生。

②客户关怀（Customer Care）

产生于上个世纪90年代，在数据库营销的基础上， 提供了加强企业与客户之间关系的初步手段，包括 电话服务中心支持资料分析。

客户关怀内容： 客户服务（售前服务——产品、服务信息） 产品质量（适合客户使用、符合有关标准） 服务质量（客户的体验） 售后服务（售后的查询、投诉、维护和修理）
• 客户关系管理观念
– 注重获取、保留和提 升客户,增加客户份额 – 基于客户的竞争战略 – 个性化营销 – 视客户为利益共同体， 关心长期关系
• 传统营销的问题
– 吸引新客户成本高 – 客户流失严重
（二）企业管理理念的演变

从4P到4C理论的提出
①产品Product ②价格Price ③渠道Place ④促销Promotion ①消费者Consumer ②成本Cost ③沟通Communication ④便利性Convenience
客户关系管理
没事，咱有“小白”
客户关系管理
还有“小红”
客户关系管理
联想的Thinkpad能够更好地满足消费 者的需求，对市场细分的更全面。因此，当 彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道 相当夸张！ 它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！ ——PConline
客户关系管理
②成本（Cost）将取代价格（Price）
客户关系管理
传统经济
网络经济 时间便利 7*24
时间限制
有限空间
地点便利
全球空间
品种限制
品种便利
亿万商品
客户关系管理
（二）企业管理理念的演变
3.从4C到4R理论的提出
忽略对竞争对手的关注 消费者需求存在不合理 没有可操作的解决办法 无法建立品牌差异 对消费者需求的被动适应
客户关系管理
的 局 限
①客户(Consumer)将替代产品(Product)

4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在 一边，并把精力转移到研究消费者的需求和 欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费 者的需求，根据需求制造产品。
客户关系管理
不管客户需要什 么，我的轿车一 律是黑色的
客户关系管理
嘿嘿，俺的小“黑”， 就要“黑” —ThinkPad之父， 内藤在正
消费者“寻找”产品
企业尽可能“讨好”消费者 CRM开始了自己的辉煌旅程
工业经济时代
个性化需求时代
①接触管理(Contact Management)

产生于上个世纪80年代的美国，以专门收集客户与 企业联系的信息。

当时ERP(Enterprise Resource Planning)盛行 提高了内部的业务流程自动化； 优化了内部的业务流程。
8.客户服务


4.潜在客户管理
5.销售管理
9.呼叫中心
10.电子商务
1.1.3 客户管理理念的确立
客户管理不仅仅是一个技术解决方案，更
重要的是一种新的管理理念。

客户是企业的一项重要资产 客户关怀是客户管理的核心 客户关怀的目的是增强客户满意度和忠诚度
1.1.3 客户管理理念的确立

客户是企业的一项重要资产。

客户管理的产生原因
客户管理的产生可以归结为客户价值实现过程需
求的拉动、管理理念的更新、信息技术的推动三个方
面共同作用的结果。
需求的 拉动
管理理念 的更新
客户管理的需求
客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，产品的特性 不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附 加利益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与 客户之间的相互信任，都成为影响客户购买的主要因素。 这一阶段客户的选择标准是“满意”与 “不满意”。
识别——他们具有什么特征？
策略——应该如何对待他们？
1.2.1 客户管理的对象
客户管理的对象包括客户、客户价值、客户
关系等一系列要素，是在以客户为资产的观念 引导下，在正确认识客户及其特征的基础上， 长期经营客户价值，打造良好的客户关系。 （三者关系）
1.2.1 客户管理的对象
1、客户
态度、行为偏好、客户分布及其变化等的正确认识，这是客
客户关系管理
③沟通(Communication)将取代促销 (Promotion)
传统的“强势营销”，企业通过信息强迫
性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度 ，但是却忽略了产品的美誉度。很明显， 这对于企业的长远发展极为不利。
客户关系管理
网络时代的双向沟通则在充分了解客户的
基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通 过程中通过对话的方式，双方既是信息的 发出者又是信息的接受者，地位是平等的 。 ，而“沟通”则使人备感亲切。
4C
4R
舒尔茨2001年
以关系为中心
◦ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个命运共 同体。 ◦ 反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾 听（高度回应需求的商业模式） 。 ◦ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立 长期而稳固的关系。 ◦ 回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展 在于一定的合理回报。
1.1 客户管理的产生与发展
客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上搜集 和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针 对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间
的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值
最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业经营战略。
1.1.1 客户管理的产生
③具备整体交叉功能的CRM解决方案

产生于上个世纪90年代中期，将内部数据处理、 销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体 （交叉）。
产生之初受到技术方面的限制，应用较少。 随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展 ，使得“整体交叉”能力大为增加。如：现在大 部分的企业都建立了基于INTERNET的销售跟踪 系统。
并不是只有厂房、设备、现金、股票等是资产，
客户也是企业的一项重要资产。如“想客户所想”、 “客户就是上帝”、“客户的利益至高无上”、“客 户永远是对的”等。
1.1.3 客户管理理念的确立


客户关怀是客户管理的核心。
具体包括； 客户服务：包括向客户提供产品信息和服务建议等。 产品质量：应符合有关标准、适合客户使用、保证安
内幕很厚，暗箱更黑
客户关系管理
但—— 网络经济 条件下， 产品的价 格信息将 是彻底透 明的。
客户关系管理
网络经济下企业的获利公式：
利润=价格（市场导向）-成本
典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价
（我需要10万元的车），再组织企业内部 （研发部、生产部、销售部）研究成本（7 万，还能不能降？），最终从价格与成本 的差额中扩展利润空间。
良好的CMR软件系统一般具有以下特点：


灵活的工作流程管理
具有预见性的客户智能分析 完善的应用系统安全技术 与Microsoft Office完全兼容并自动转换格式 与因特网的结合

可扩展性
客户管理的主要功能包括：
1.客户基本信息 6.电话销售



2.联系人管理
3.时间管理
7.营销管理
在网络经济下，“促销”将使人难以接受
客户关系管理
④便利(Convenience)将取代渠道(Place)
渠道是商品从生产者到消费者手中所经过
的通道，作用在于使消费者在适当的时间 、适当的地点购买到所需要的产品。 性，即：时间便利、地点便利和品种便利 。
而实质上，它是为消费者的购物提供便利
（一）需求的拉动
消费者价值选择变迁：
理性消费阶段—人们收入有限，价格和产品质量是决定 人们消费行为的主要因素。 感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量，更注重 品牌、外观设计、便利等 情感消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益，如售 后服务、信任程度、个性化的满足等。
（一）需求的拉动
企业的需求 由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易 模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要 资源。 • 吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的N 倍； • 忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于 其数量的增长；…….. • 80/20原则 • 来自企业内部管理的需求——销售人员、服务人员、管理
第一章 客户管理概论
客户管理，是兴起于服务经济时代的一种现代管理理
念。客户管理理念引导企业准确的识别客户，建立与客户 的密切联络，维持与客户的持续互动，实现客户满意，赢 得客户忠诚，促进企业管理由内部控制向外部协调的扩张 和延伸。本章主要内容：

客户管理的产生与发展 客户管理的对象、内容和程序 客户管理的原则、策略和作用
（二）企业管理理念的演变
演变阶段
产值中心论
销售额中心论
产生背景