战略评价方法及战略选择过程概述.pptx

第八章 战略评价方法及战略选择过程
一个企业可供选择的战略方案一般有多种，那么 ，在众多的战略方案中究竟选择哪一种战略或战略 组合呢？企业理想的战略应该充分利用外部市场的 机会并避开威胁，同时，也应当加强企业内部的优 势及对自身弱点加以改进。
主要内容：
增长率—占有率矩阵法
行业吸引力—竞争能力分析法
生命周期法
➢ 在座标图上，以纵轴表示行业市场增长率，横轴表 示相对市场占有率，各以10%和1-1.5 作为区分高、 低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为：
问号（？）、明星（★）、现金牛（￥）、 “瘦狗（×）。
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波士顿（BCG）矩阵
高
市
场 增 10%
长 率低
高1-1.5低Fra bibliotek相对市场占有率
第一区：高增长-低竞争地位的“问题/幼童/野猫”
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矩阵的财务特性
• 净现金流 （经营收入－直接成本）－追加投资
毛利润－追加投资
明星 毛利润 + + 追加投资 + +
现金牛 毛利润 + + 追加投资 +
问号
毛利润
+
追加投资 + +
失败
毛利润
+
追加投资 + 10
BCG矩阵的优点
➢直观生动 ➢含有较少的主观因素 ➢可以用于战略研究初期阶段的分析工作
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第二节 行业吸引力—竞争能力矩阵
1、行业吸引力—竞争能力矩阵的基本结构及其
战略选择。
该矩阵是由美国通用电气公司（GE）针对波士顿矩 阵的局限性提出的业务结构分析方法，故又称通用矩阵 。它把外部环境（用行业吸引力表示）和企业内部实力 （用竞争能力表示）归结在一个矩阵内，并以此进行经 营战略的分析与评价。其中，
第二区：高增长-强竞争地位的“明星”
第三区：低增长-强竞争地位的“现金牛/财源”
第四区：低增长-低竞争地位的“瘦狗”
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波士顿（BCG）矩阵
波士顿（BCG）矩阵表示企业各业务在市场份 额和产业增长速度方面的差别。BCG矩阵使 多业务企业通过考察各业务的相对市场份额地 位和产业增长速度而管理其业务组合。
本企业某种产品市场占有率
=该产品本企业销售量÷该产品市场销售总量 5
波士顿矩阵法 - 基本步骤（续）
2、 绘制四象限图。
• 以10%的市场增长率和1-1.5的相对市场占有 率为高低标准分界线，将座标图划分为四个 象限；
• 然后把企业全部产品按其市场增长率和相对 市场占有率的大小，在座标图上标出其相应 位置（圆心）；
• 定位后，按每种产品当年销售额的多少（占 总销售额的比重），绘成面积不等的圆圈， 顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的 结果即将产品（业务）划分为四种类型。 6
波士顿(BCG)矩阵分析
22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2%
0
明星 4
8 金牛 5
2
问题 1
波士顿咨询公司的创始人Henderson认为，企 业可能生产很多种产品，但真正为企业带来收 益的产品并不多，企业为了保持高收益，必须 不断地调整产品结构。对于市场地域多元化的 企业而言，市场的地域结构也需要不断调整。
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波士顿矩阵法 - 基本步骤
1、计算企业各种产品的行业市场增长率和相对市场占 有率。
• 市场增长率可以用行业的产品销售额或销售量增长 率。多用前后两年的年增长率。
市场增长率=[本期市场销售量（额）–前期市场 销售量（额）]÷前期市场销售量（额）×100% • 相对市场占有率基本计算公式为：
本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市 场占有率÷该产品市场占有份额最大者（或特定的 竞争对手）的市场占有率
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BCG矩阵的局限性
（1）确定业务的增长率和相对市场分额比较困难 （2）将所有业务看成是明星、问号、现金牛和瘦狗之 一未免过于简单，很多位于BCG矩阵中部的业务不易 被明确归类。 （3）BCG矩阵不能反映各业务部门或其所在产业一个 时期是否增长，也就是说，该矩阵缺乏时间的特性。 （4）除相对市场份额地位和产业增长率之外的一些变 量，如市场和竞争优势等，对公司业务部门决策的制 定也是十分重要的，却被忽视了。
行业吸引力划分为高、中、低三个档次，企业应找
出影响行业吸引力高低的若干关键外部环境因素，并以 此来评价行业吸引力。
（4）瘦狗（dogs）——位于第四象限的业务，相对市场
份额地位低，而且竞争于低增长或零增长的产业。它们
是公司业务组合中无用的瘦狗。由于其内部和外部地位
的劣势，这类业务往往被结业清算、剥离或通过收缩而
被削减。当业务刚沦为瘦狗时，最好首先采用收缩战略
，因为通过大规模的资产和成本削减，很多瘦狗往往能
够起死回生，成为有活力的、盈利的业务。
（3）现金牛（cash cow）——位于第三象限的业务， 有相对高的市场份额地位，但竞争于低增长产业。之所 以被称为现金牛，是因为其创造的资金超过其所需要的 资金，因而往往被“揩油”。应使现金牛业务尽可能长时 期地保持在优势地位。产品开发或集中多元化战略可能 对强势现金牛企业有吸引力。但是，当现金牛业务变成 弱势时，很适合采取收缩或剥离战略。
（2）明星（star）——位于第二象限的业务，是公司最 佳长期增长和获利机会所在。处于高速增长的产业又 有相对高的市场份额的业务应该得到大量投资以保持 或加强其主导地位。这类业务可考虑采用的战略包括 ：前向、后向和横向一体化，市场渗透、市场开发， 产品开发以及合资经营等。
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波业士务顿分矩析阵工法具-业：务波分士类顿与矩对阵策
产品市场演化矩阵法
PIMS分析
战略选择过程
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第一节 增长率——市场占有率矩阵法 （波士顿矩阵）
➢ 该方法由波士顿咨询公司（Boston Consulting Group ）提出，因此，又称为BCG矩阵,也称四象 限分析法、产品系列结构管理法等。
➢ 以这两个参数为坐标，波士顿咨询公司设计出一个 具有四象限的网格图：横轴表示相对竞争地位；纵 轴表示市场增长情况。
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狗类
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相对市场份额 7
波士顿矩阵法-业务分类与对策
（1）问号（question marks）——位于第一象限的业 务，在高速增长的产业中具有较低的相对市场份额地 位。这类企业通常对资金的需求量大而资金创造能力 小。它之所以被称为“问号”，是因为公司必须决定是 通过采取加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开 发）来加强它，还是将其出售。