古越龙山黄酒环境与消费者分析

古越龙山黄酒环境与消费者分析

黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。另外，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。因此，黄酒的竞争优势应该是非常明显的。但残酷的市场现实并非如此，根据国家统计局的统计数据，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，一直徘徊在130万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。扣除税金，利润只有几千万，与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，更显示绍兴黄酒业的弱小。

那么，历史和文化都源远流长的绍兴黄酒，为什么没有在新的时代绽放异彩？实际上，绍兴黄酒都面临着哪些问题呢？总体来说，它遭遇了五个方面的困扰。

一、有问题的消费市场：“南黄北白”，局限城市

二、有问题的品牌塑造：文化断续，传播薄弱

三、有问题的产品制造：产品同质，缺乏差异

四、有问题的战略构建：断点战术，鲜见战略

五、有问题的体系建设：优势失守，亟待锻造

环境分析

国内经济环境

国家经济的快速发展，国民收入的不断提高，人们对物质需求的增长和消费的升级，以及保健意识增强，为黄酒行业发展提供了稳定的发展环境。

2010年，中国黄酒行业会继续整体向上的发展趋势，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。伴随着黄酒产业的不断壮大，业外资本的持续注入，产业链经济发展模式将会成为黄酒行业发展的新趋势。黄酒品牌的发展策略不断成熟，从最初打破黄酒饮用传统，到如今市场上层出不穷的新品，不少企业开始加快科技理念的创新与文化的全面突破。在未来的发展中，黄酒行业的品牌竞争将加剧，使行业资源进一步向优势企业集中。

国内文化环境

“十一五”期间，酿酒行业依然坚持“四个转变（高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒）”的指导思想，以市场需求为导向，以节粮、节能和满足消费为目标，贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、不污染、高效益”的方针。黄酒产品发展有利。

国内政治环境

近几年，国家鼓励黄酒这种民族产业产品的出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的大环境下，依然维持黄酒13%的出口退税。2009年在国际经济危机的形势下，全国黄酒出口量仍然达到19354千升。

根据规定，黄酒属于从量计征的消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240元。是饮料酒中税负最轻的酒种。一系列政策的出台、实施在一定程度上说明黄酒在中国酒

类行业中的特殊地位，以及国家对黄酒行业发展的重视。

国内法律环境

国家质量监督检验疫总局根据《原产地域产品保护规定》，将绍兴黄酒列入保护产品名单，这一措施不仅有利于维护黄酒市场秩序。保护消费者权益，更有利于名优企业产品的声誉、品牌价值和传统特色，为黄酒企业做大做强提供了条件。

企业微观环境分析

企业本身

2010年3月19日，古越龙山宣布正式完成定向增发，以8.8元/股的价格向包括大股东中国绍兴黄酒集团有限公司（下简称“黄酒集团”）以及江苏南京的华瑞资产管理公司等机构和自然人定向增发7613.63万股用以收购黄酒集团旗下的区域性品牌女儿红和营销体系的扩建。

“坚持既有的全国化和高端路线，可以使古越龙山在未来发展中更明确金字塔型的品牌结构。但由于古越龙山全国化战略执行时间还不是很长，推进的速度也不是很快，这是从黄酒发展的历史所决定的，同时从成本角度来说，也不能一下子把市场很多的份额和品牌之间不适应的部分拱手让给人家。我们需要逐步推进。”古越龙山董事长傅建伟表示。

据悉，2009年，古越龙山的实际税费高过绍兴地区竞争对手将近3倍之多。2010年3月15日前，古越龙山已经完成了2009年4月底的销售任务。有望实现2009年底古越龙山制定的2010年上半年要力争完成计划目标60%，3月底前前力争完成计划目标40%的规划。

古越龙山的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。古越龙山的外观总体大气，端庄典雅，透着文化气息，酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。式样根据不通用处而稍有不同，如商务用酒的尊贵大气，古藏酒的的典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚，消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。

低度化。以前，中国黄酒酒精含量为18 度左右，近些年，为满足消费者的需要，黄酒开始出现10 度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。

多元化。近年来，消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不同口味、不同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，黄酒也是一样，前几年，上海“和酒”开发的低色度、淡口味（与传统黄酒比较而言）新型黄酒受到了许多消费者的喜爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将给传统的黄酒产业带来新的活力。

产品档次、价格逐步提升。随着生产成本的不断升高和民众收入的增加，酒类产品的档次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力，在市场上获得更高的占有率和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加，这是产业市场化后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改变。

国内机会环境分析

首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者

为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是难喝，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。

改变黄酒包装难看局面。看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流。

首先，黄酒市场容量小，酒业文化和形象欠缺。中国某知名酒业专家表示，我国黄酒的总体规模不大，目前拥有700多家黄酒酿造企业，且大多数为作坊式，仅少量实现了机械化和半机械化。生产规模在千吨级别以下的占整个行业的80%，万吨级以上的只有20多家。

其次，黄酒行业定位低端，同质化现象严重。目前我国整个黄酒行业的售价普遍不高，高端产品更是少之甚少，大家对黄酒的概念还停留在作坊式加工生产的阶段。况且黄酒行业的同质化现象较为严重，同类产品多而繁杂，行业急需提升品牌建设，加强产品的研发，推陈出新。

第三，文化内涵缺失，宣传体系薄弱。黄酒企业规模虽然在不断壮大，不少企业也开始了圈地运动，但黄酒除了宣传营养保健的功能之外，文化内涵相对薄弱，缺乏完整的黄酒文化宣传体系，很难像白酒和红酒那样，大规模系统的宣传造势。要将我国的黄酒市场做大做强，必须克服上述困难和障碍，努力打造我国酒业市场的另一座金山。

黄酒行业的发展空间巨大，消费环境有望不断改善，近几年黄酒的产量增速维持在10%以上。在优势企业努力进行产品结构调整、加强营销资源投入和努力培养消费人群的情况下，行业收入增速有望逐年提升。长期来看，黄酒消费空间巨大，走出区域或只是时间问题而已。

产品结构逐步趋于清晰

公司旗下知名品牌众多，坚持使传统的更经典，现代的更时尚，重点推广产品古越龙山定位中高档传统品牌，女儿红和状元红定位婚庆等细分市场，鉴湖和沈永和则定位于中低档。公司积极进行新模式的尝试，推出新产品九龙至尊，精选经销商，推广全控价模式，努力培养稀缺资源。

女儿红逐渐成为新的利润增长点。公司利用本次非公开发行募集资金收购女儿红95%股权，并对女儿红增资扩建2万吨/年黄酒及2 万吨/年优质瓶装酒生产线。2009年底已经达产，2011年新增产能将完全释放，预计女儿红今年的收入将达到3亿元，净利润有望达到1000万元。女儿红之前销售净利率很低，长期看来，随着销售和生产资源的整合，女儿红的增长空间和销售净利率将获得明显提升。

精耕细作打造区域市场

公司重点打造区域市场，采取精耕细作模式。公司一直努力打造区域消费市场，网络遍布全国各省会城市，以实现全国性的扩张，在重点开发区域如绍兴、上海、北京、浙江、

深圳成立销售公司，对区域市场进行精耕细作。上海市场分公司经过几年的精耕细作，已初见成效，09年下半年以来增速达到50%以上，其成功经验有望在区域消费市场复制。

消费者分析

一种产品之所以可以立足市场，是因为她可以满足一个消费群体的某种需求。从深一层的意义上讲，消费者需要的并不是产品，而是产品的功能和价值。“古越龙山”是古越龙山绍兴酒有限公司最有号召力的品牌，并且在其产品系列中有不少高档酒种，所以由“古越龙山”作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高档绍兴酒的消费者用一句话来概括：即“江浙沪地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒精饮料”，我们可以把中年男子的年龄界定为35-65岁。江浙沪地区一向以富庶著称，在改革开放之后社会经济文化得到了长足的发展，而35-65岁的中年人正是这个时代的中坚，是这一经济奇迹的创造者。他们的人生阅历比较丰富，重视文化教育，对自己的文化传统很重视。

中高档绍兴酒的消费者个性最简练的概括：成熟

谦和

丰富

传统

厚重

在中高档绍兴酒的消费过程中，消费者需要产品提供的价值是什么，我想对于一个请客的人来说，他对产品最重要的要求就是要让对方能够理解他所提供的酒的价值和品位，而自己的感官感受则处于次要地位。这种酒应该在以下几个方面体现其价值：知名度，品位，个性，恰当，醇和。