广告心理学的诞生、发展与研究方法PPT(45张)
心理学研究方法(图文版)-PPT
（一）心理学研究的性质 ➢ 心理学兼有自然科学和社会科学的性质。 ➢心理学具有不同层次的分析单位。 ✓事物从宏观到微观有不同的层次，不同层次的事物又具 有不同的特征，这些特征构成为科学研究的分析单位 （unit of analysis）。
人的心理现象具有多层次性，归纳起来，可以分为以下三个层 次：
分子层次是针对某一个别心理现象、行为片段或生物物理与生物化 学的特征，如短时记忆的容量、自我意识的维度、神经递质的传递 和染色体的变异等。
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（二）心理学研究的特点与目的
➢心理学研究的特点 •系统性 •可重复性 •证伪性 •控制性 •继承和创新性
➢心理学研究的目的
（二）心理学研究的特点与目的
➢心理学研究的目的
（二）心理学研究的特点与目的
➢心理学研究的特点 •系统性 •可重复性 •证伪性 •控制性 •继承和创新性
➢心理学研究的目的
（二）心理学研究的特点与目的
➢心理学研究的特点 •系统性 •可重复性 •证伪性 •控制性 •继承和创新性
✓科学研究是为了探明未知的东西，解决新的问题。这就要求 必须了解哪些是已知的、哪些是已解决了的问题。从这一点来 说，科学研究是在前人的工作基础上进行的。
堂上展示，接受点评。
➢ 对于高质量的研究报告，鼓励经过他人修改后参加国内外学术会议，并在期 刊发表。
➢ 平时考核成绩（占学期末成绩30%）按照小组成绩和个人表现相结合进行评 定。 小组成绩有其他组评定、本组评定和老师评定相结合；个人成绩实行 自评和他评相结合。
➢ 小组作业内容以开展一项研究为主。
2008级心理学专业《心理学研究方法》课程部分记录
（二）心理学研究的特点与目的
➢心理学研究的特点 •系统性 •可重复性 •证伪性 •控制性 •继承和创新性
广告心理学(整理)
1. 广告的心理功能(掌握)（1）传递沟通功能。
（2）诱发和满足需要的功能。
（3）影响态度的功能。
2. 广告心理学的诞生与发展（了解）1、广告心理学研究的初始阶段19世纪中叶，由于生理学的发展和实验方法的推广，心理学逐步成为独立学科体系，一般以威廉.冯特1879年在德国莱比锡建立实验室为标志。
1895年心理学家H·盖尔（H ·Gale）开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，是最早的心理学在广告学中的运用。
1903年，美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版《广告理论》，此书的问世作为广告心理学诞生的标志。
2、广告心理学研究的发展阶段“请消费者注意”——“请注意消费者”——美国学者舒尔茨广告心理学发展体现出：（1）实证性研究越来越多；（2）研究的领域越来越广泛；（3）研究方法、手段越来越多，越来越先进。
3. 广告心理研究的方法(掌握)1、观察法（1）概念：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律的观察并记录其外在行为表现，以分析心理活动的方法。
（2）观察的特点：目的性和计划性；自然条件下发生；可以借助一定的工具进行。
（3）观察的步骤：第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。
第二步计划的实施。
执行计划，整理观察记录并分析，得出一定的结果。
（4）观察的优缺点：优点：广泛，不受被观察者文化和理解能力的限制。
缺点：受观察者本身经验的限制；有许多不可控因素；设计要求高；观察结果的信度和效度难以保证。
2、询问调查法（访谈法）（1）概念：是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。
（2）询问的技巧：对提问的内容、顺序、方式、记录等都有统一的要求。
（3）询问调查的具体方式：笔录和录音机记录。
（4）优缺点：优点：可以深入有针对性地调查；收集的资料可靠性高；适应范围广泛；有较高的回收率和有效率。
缺点：对调查员的专业素质与能力有很高的要求。
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告创意产生基础、思维方式与常见方法(ppt 46页)
（一）作用。
• 发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中， 是一种内容和形式的创造性的突破和出新。
• 创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创 意，广告注定要失败。
• 体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创 意。” 以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。
• 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
（二）概念：
1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众 心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产 生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实 践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 简言之是整个广告的构思。
２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。 菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。
过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地 区
“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人 曾死亡”
•３．表现形式是创造和优化——创造性。
•ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧 的创造性思维活动。效果。
要求：
（4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识， 与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出 现的。 酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千
言。李白自称“斗酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几 近于零，潜意识十分自由， 但却仍能生发出符合一定理
性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国 诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录， 因有客人
四、创意的实质 从反映论上：是认识的飞跃。 从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。 从创作规律上，是辛勤劳动的结果。 实质是偶然与必然的辩证统一。源自第二节 广告创意的常见方法
广告心理学
名词解释：1、沃尔特·D·斯科特他是第一位将心理学应用于广告的学者，1901年，广告心理学之父沃尔特·D·斯科特首次提出了消费心理学概念。
沃尔特·D·斯科特的《广告原理》一书的出版，标志着广告心理学的诞生；之后，他又分别于1908年和1921年出版了《广告心理学》和《广告心理学中的理论和实务》，为广告心理学的发展奠定了基础。
2、知觉的整体性消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体性是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费知觉的主要或基本特征。
3、知觉的选择性消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反应4、知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。
5、知觉的恒常性恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉印象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。
这种特性使人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致。
6、动机冲突在心理学中，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程和内部动力。
在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。
动机可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。
在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份，这被称为动机冲突。
动机冲突有以下几种表现形式：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式。
7、晕轮效应晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指知觉者以偏概全的一种心理现象。
广告心理学课件主要内容
广告心理学课件主要内容广告心理学的定义是研究广告活动与接受者相互作用过程中产生的心理现象及心理规律的科学。
广告心理学的研究方法一、实验法（46%）✹是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，主要用于探索不同现象之间是否存在因果关系。
✹研究者可以控制一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
✹一般分为实验室实验和现场实验1、实验室实验✹在实验条件下借助专门的实验设备，对实验条件加以严格控制下进行的✹优点：控制条件比较容易实现实验结果可重复验证缺点：实验条件和情景带有很强的人为性实验意识可能会影响结果的客观性2、现场实验（自然实验）✹在自然条件下进行研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件✹优点：被试一般不清楚自己正在接受实验，实验结果比较符合客观实际缺点：控制或选择不同的实验条件很困难，对其它干扰因素往往无法加以严格控制，因而在实际运用中受到一定的限制二、调查法（40%）✹是发现和了解问题、搜集资料、检验理论和总结经验所不可缺少的社会学研究方法。
1、抽样调查法是指从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行考察和分析，并用样本的样本指标去推断总体指标的一种调查方法。
2、问卷调查法是将调查目的和要求具体化为一系列有机联系着的提问项目和可测指标，以便研究和确定各种变量间的相关关系。
3、访谈调查法通过邮件、电话、个体访谈、焦点小组等访谈方式从被调查者那里获得信息的方法。
4、投射法心理学的一种内心研究方法，用来了解被调查者潜在的动机和情感。
常用的包括：词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法三、内容分析法（11%）✹一种对第二手资料进行分析，提示其中蕴含的规律的方法✹是非接触性研究，研究者的主观意见不会对被研究对象产生干扰✹是非现在时研究，可以进行时间上的纵向研究和趋势研究✹经常与其它方法结合使用四、观察法✹指在一定的时间内，用感觉器官或其他工具对特定的行为表现进行考察而收集研究资料的方法✹优点：数据采集的直接性数据获得的及时性缺点：观察的质量在很大程度上依赖于观察者的观察能力，需要经过严格培训，成本较高✹每一种具体的方法，其作用都不是孤立的、绝对的，从心理活动的整体来看，它们都有其局限性。
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告营销心理学
汇报人：2023-11-30CATALOGUE目录•广告心理学基础•消费者心理学•品牌心理学•营销心理学•广告创意与心理学•案例分析与应用广告心理学基础广告应能引起消费者的注意，包括视觉、听觉等感官刺激。
引起注意广告应能激发消费者的兴趣，使其产生了解和购买的欲望。
产生兴趣广告应能传达品牌的核心价值观，树立良好的品牌形象。
建立品牌形象广告应能引导消费者采取购买行为，实现销售目标。
引导购买行为广告的心理学基础广告通过各种手段引起消费者的认知反应，如记忆、联想等。
认知心理效应广告通过激发消费者的情感反应，如喜欢、厌恶等，影响其购买决策。
情感心理效应广告通过引导消费者的行为反应，如模仿、从众等，实现销售目标。
行为心理效应广告的心理效应运用广告心理学原理，制定有针对性的营销策略，提高销售效果。
营销策略制定根据消费者心理特点，设计具有吸引力的广告创意，提高广告效果。
创意设计根据不同媒介的特点和目标受众的心理需求，选择合适的广告投放媒介。
媒介选择通过分析广告效果和消费者反应，不断优化广告设计和投放策略。
效果评估广告心理学的应用消费者心理学购买决策消费者最终做出购买决策，完成购买行为。
记忆消费者记住商品或品牌，考虑再次购买。
欲望消费者产生购买商品的欲望，想要拥有它。
注意消费者注意到商品或品牌，开始产生兴趣。
兴趣消费者对商品或品牌产生进一步的兴趣，想要了解更多。
消费者购买行为的心理过程消费者对商品或品牌的态度会影响其购买决策。
态度价值观决策过程消费者的价值观也会影响其购买决策，如对品质、价格、服务等的要求。
消费者经过信息搜集、评价、选择等过程，最终做出购买决策。
030201消费者的态度与决策01根据消费者心理，设计能够吸引消费者的商品或品牌形象。
商品设计02利用消费者心理，制定有效的广告策略，提高品牌知名度和销售量。
广告策略03通过了解消费者心理，进行市场调研，为产品开发和营销策略提供依据。
市场调研消费者心理学的应用品牌心理学03影响因素广告宣传、口碑传播、产品体验、服务质量等。
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
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第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
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道德力
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第二章 广告受众的社会心理
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第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告心理学1-广告心理学概述
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我国广告心理学的历史与发展
我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理 学》的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有 发展。上世纪70年代台湾地区有一些美国高校广告和消 费心理学的译本。
我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年 代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有 了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。
广告心理学研究方法 1
观察法。它是指在广告、营销活动中，观察者凭借自己的 洞察力和运用自己的视听感官，有目的、有计划地观察消 费者言行和表情等，通过对观察结果或现象分析以了解其 心理活动的方法。 观察法分为：自然观察、控制观察、间接观察、自我观察。
实验法。它是指利用设备或有意干预，有目的地控制以引 起被测试者某些心理现象，从而揭示其心理现象的原因与 规律的方法。 实验法分为：实验室实验与现场实验
问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表， 对消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理 特点的方法。
个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。
调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或 问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达 他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以 探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活 动对消费者产生的心理影响。
广告心理学概述 1
广告学与心理学
广告学与心理学
•广告学与心理学的关系 •心理学原理 •心理学的基本原理在广告活动中 的应用
广告学与心理学的关系
• 广告活动是一种视听活动，就是通过视觉 和听觉刺激人们的心理感应，而消费者的 心理历程与广告活动的成功与否密切相关。 要提高广告效果，实现广告目标，就要使 广告符合人们的心理活动规律。 • 因此，广告学可以说是研究消费者心理活 动及其变化规律的科学。
心理学原理
• • • • 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚原理
时尚的原理
时尚的原理：哈根达斯已不仅仅是冰激凌 的象征，它更成为了时尚奢侈的代名词。 它所宣扬的时尚理念影响了人们的思想和 行为，利用人们的从众心理，提高购买欲 望。 同时，“哈根达斯”与“时尚”优势互补， 互相促进发展。
马斯洛的需求层次原理
• 马斯洛的需求层次原理理论：生理需求、安全需 求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 • 哈根达斯针对都市白领和时尚青年的心理特性， 让哈根达斯印上了“爱”的烙印，充分调动了人 们的潜在需求。 • 广告语——————“哈根达斯总会在你最需要的 时候给你送上一份最贴心的关怀 ” “爱她，就 带她去哈根达斯(If you love her, take her to Haagen-Dazs.)可以说是家喻户晓，让人感受到 微微的甜蜜” 哈根达斯广告语的情感路线 飞回到了极致。
• 异质性原理：异质性原理是指当一个人受 到突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉 一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生 物理性变化，从而在感觉中留下特别深刻 的印象。在广告中通过画面、文字、音响、 位置等的变化，引起人们各种不同的新鲜 感觉、特意感觉、给人们留下深刻的印象， 提高注意值，这就是异质性原理在广告中 的应用。 • 哈根达斯的广告语发展：哈根达斯，总是 浪漫爱情的症结 ； 哈根达斯， 爱情可以如此清爽 哈根达斯，香香的果仁，浓浓的爱情； 哈根达斯，冰做的红豆，冰做的天长地久；
第二章__广告心理学的产生与发展[1]
![第二章__广告心理学的产生与发展[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/f788b43f5727a5e9856a61c0.png)
广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景 第二节 广告心理学出现的社会基础 第三节 广告心理学的产生与发展
第一节 广告心理学诞生的理论背景
广告心理学是广告学中发展最早也较为 成熟的学科分支。 成熟的学科分支。 1903年问世的《广告理论》 1903年问世的《广告理论》一书标志着 年问世的 广告心理学的诞生。 广告心理学的诞生。
二、现代营销学的问世
1、市场营销界定 、 2、市场营销学与广告心理学 、 3、市场营销学新发展与广告心理学 、
三、现代传播学的发展
广告心理学一方面直接运用了传 播学中的心理学研究成果， 播学中的心理学研究成果，另一方面 传播学的基础理论是广告心理学的学 理基础。 理基础。
返回
第二节 广告心理学出现的社会基础
一、现代心理学的形成 1、思辨式心理学
19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔
2、现代心理学产生
19C中叶，威廉冯特《生理心理学纲要》
3、心理学七种学派和思潮
19C末 20C初 19C末－20C初 （冯特［德］） （1）构造心理学 ） （詹姆士［美］） （2）机能心理学 ） （3）行为主义心理学 （华生［美］） ） （4）格式塔心理学 （魏特墨［德］） ） （5）精神分析理论 （弗洛伊德［奥地利］） ） （6）人本主义心理学 （马斯洛［美］） ） （现代心理学新思潮） （7）认知心理学 ）
一、广告心理学的产生与发展
1903年科斯特出版的《广告理论》 一书标志广告心理学的诞生。
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经 广告心理学的研究团体和主流杂志、 典作品 美国有两个主要广告心理学的消费者研究 团体：消费者研究协会和消费者心理学协 会。
心理学的发展简史PPT课件(21张)
心理学的发展简史(PPT21页)
人本主义观点 对人性的看法
能动的、潜能是无限的
人类的主要任务是使自身的潜能得到不断发 展
心理学的发展简史(PPT21页)
心理学的发展简史(PPT21页)
在研究人类行为时，人本主义心理学家
在人们的生命历程中寻找行为模式。强调个人成长 关注个体所体验到的主观世界 试图研究整体的人，整体的观点
地辨别这些感觉，并尽可能客观地报告这些感觉
例如，要求观察者报告他们对一个特定的音乐和弦的反应
University of Liepzig
心理学主要流派
构造主义
铁钦纳（1867-1927） 实验内省法分析出意识过程的
基本元素，发现这些元素合成 复杂心理过程的规律。研究人 的直接经验。
从反对构造主义到学派林立
心理学的发展简史(PPT21页)
认知神经科学
着重考察大脑的结构和功能如何解释认知过程 20世纪80年代开始活跃起来。当时，认知心理
学家和神经科学家开始使用脑成像技术来记录 人在完成认知任务时的大脑活动
心理学的发展简史(PPT21页)
心理学的发展简史(PPT21页)
社会文化取向
对人性的看法
研究的焦点
无意识驱力、冲突
基本研究主题
把行为作为无意识动机的外显表达
心理学的发展简史(PPT21页)
心理学的发展简史(PPT21页)
人本主义（第三势力）
马斯洛(Maslow)
心理学应当研究人的本性、潜能、尊严和价值。 现象学方法研究个体自我的内心感受。
罗杰斯(Rogers)
来访者中心 无条件积极关怀、实现自己的潜能
社会力量、文化力量
广告心理学-第一章01
在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身 的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、 观念和爱好等心理特点。
而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定 的方法，付出一定的努力才能了解到他。
了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上 策。
广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。
广告 = 科学 + 艺术
消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消 费者将进入两个阶段。
在第一个阶段，消费者从很多零售商中选择其中的一个。 第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品 陈列、电子媒介、销售点广告的影响。
第五阶段：使用 当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就
随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也 可以延迟使用。 第六阶段：用后评价
terest)产生兴趣；D (Desire)培养欲望；M (Memory) 形成记忆；A (Action)促成行动。 • 所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购 物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序 模式化的一种法则。
AIDMA法则的内容分析
• A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词 等被经常采用的引起注意的方法
第一阶段：需求确认 如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。
第二阶段：搜集资料 需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需
求产品的资料。 消费者资料的来源。 消费者信息的加工处理。
第三阶段：购买前评估 消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择
性评估。 第四阶段：购买
A
Interest 兴趣
I
Search 查询
广告心理学研究方法
广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人〔特别是广告受众〕的各种心理现象及其产生，发展。
变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察观察步骤：设计方案，实施观察2.实验法：实验室实验法，现场实验法3.访谈法：面谈法，访谈法4.投射法：自由联想法，购物表法5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动无关运动停止呼吸变化紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。
注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，比照，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。
远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。
感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
差异感受性与差异阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应到达消费者的绝对阈限之上，产品质量的改良，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。
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从未觉察到觉察（指的是首先觉察 该商标或公司）→了解（理解该产品是 什么，它可以为他们做什么）→信任
（引起购买该商品的心理意向或愿望）
→行动（掏钱买它）
（四）创新采用模型 E.罗杰
从未觉察到觉察－→引起兴趣 －→作出评价－→刺激－→尝试－ →重复购买，形成对该商标产品的 忠诚
二、广告是一种销售推广手段
销售推广指所有用来与消费者沟通、 告诉或说服消费者有关某商品/服务的 好处。 有四种方式：
1、个人销售 2、公众宣传 3、促销 4、广告 三、广告的类型
四、现代广告活动的构成要素
1、D·舒尔茨 广告活动 四要素
＋制定适当的广告信息 ＋选择适当的时机 ＋传达给营销组合
输入
其他刺激
心理变量 动机、理解 态度、个性 生活方式
社会影响 家庭、文化 社会阶层 参照群体
购买情境 购买原因、 地点、环境
加工 购买决策
输出
个人购买
营销与物流管理学院
广告信息
社会 文化 影响
消费者态度变化
消费者对商品品牌态度的变化 或购买行为
广告作用的心理本质
心理可以看作是一种现象或者一 种活动，一般称为心理现象或者心理 活动。
唯物主义认为：心理是脑的机能， 人的心理是人脑对客观现实的主观能 动的反映。这就是科学的心理观。
二、心理是脑的机能
无机物和植物没有心理－－反应、感应性
没有神经系统的动物也没有心理－－感应性
只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思 维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系 人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。 人类，有了思维，有了意识，心理最高级。
广告心理学
李勇峰
第一章 广告与广告心理学概述
第一节 广告的基本概念
一、广告是什么？
1、经济发展的重要表征 市场经济发达＋大众传媒
2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播－广而告之 4、创意表达 商家－传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人 进行的某种商品或服务的信息传播活动
可以通过观察和分析人的行为活动 客观地研究人的心理。
心理现象既是脑的机能，又受社会 的制约，是自然和社会相结合的产物。 只有从自然和社会两个方面进行研究， 才能提示心理的实质和规律。所以，研 究心理现象的心理学是一门自然科学和 社会科学相结合的中间科学。
七、心理学的研究对象 1、心理过程
认知过程 情感过程 意志过程 2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征
2、广告（活动）构成要素
广告主 广告信息（商品、服务、观念） 广告媒体 广告受众
五、广告的功能
1、传播信息，指导消费－可以激发 消费者的购买动机
2、树立形象，塑造品牌 3、吸引注意、传播信息，情感诉求、 进行说服，指导购买，创造流行
如何实现？
以消费者为中心，整合多学科知识，进行 科学的广告策划、创意、制作、传播
（二）AIDAS理论
1898年美国鲁易斯提出了广告制作 的写作公式AIDAS，被称为广告诉求 的认知原理。其中S即消费者购买后 得到心理上的满足（Satisfaction）
引起注意（Attention）－－诱发兴 趣（Interest）－－刺激欲望 （Desire）－－促成购买(Action) －－买后满足(Satisfaction)
六、现代广告发展新趋势
1、竞争更加激烈
2、传播网络化
3、制作高科技化
4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，
受到新的零售渠道和销售推广方式的影响， 信息化使得广告受到广告主的更多控制， 服从于整合营销传播
七、为何要学习广告心理学
“科学的广告艺术是依照心理学法则的”
广告创意和设计必须抓住消费者的 心理行为特征
神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官
三、心理是人脑对客观现实的反映
心理现象是客观事物作用于人的感觉器官， 通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理 的源泉和内容。
对人来说，客观现实既包括自然界，也
包括人类社会，还包括人类自己。
四、心理的反映是主观能动的反映，不
是镜子式的反映
1、主观性－个体对客观现实的反映 是经过人的主观世界的折射的，受到 个体经验的影响，存在个体差异性。
ＡＩD E EＳ
CGM（Consumer Generated Media）
• CGM 即“消费者自主（创造）媒体”。 • 一般来说，由消费者将自己制作或发现的信息
进行投稿（网站上传）、发送的内容我们称之 为CGM。 • 包括：博客、论坛、SNS（Social Network Service）等用户可以发布信息的媒体。 • CGM 正在迅速普及，商家积极地尝试着如何将 这些媒体上的内容用于商务之中。
准确把握消费者的心理行为特征需 要科学的心理学知识和研究方法
速溶咖啡销售障碍研究
购物表甲 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
购物表乙 1听发酵粉 2块面包 一串胡萝卜 1磅Neseafe速溶咖啡 1又1/2磅碎牛肉 2听桃子
第二节 科学的心理观
一、心理是什么？
广告的心理理论
（一）AIDA理论
AIDA理论是广告理论中较为经典 的观点。既可以认为是广告创作原 则，也可以认为是消费者接受广告 的心理过程。
AIDA就是英文Attention（注 意） 、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为） 的头一个字母组成
后来有人加入了记忆(Memory) 因素，变成AIDMA，即注意——兴 趣——欲望——记忆——行动。
AISAS： Dentsu Model
Attention Interest Search
Action
Share
ＡＩＳＡＳ
AIDEES: CGE Model
是以Marunouchi Brand Forum代表的片平秀 贵氏提倡的以CGM为前提的消费者行为模型
Attention Interest Desire Experience Enthusiasm Share
2、能动性－个体心理的反映具有主 动性，能够反作用于客观世界。表现
为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个 体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、 干劲等。
五、人的心理具有社会性 是人类社会生
活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑， 也不能自发地产生人的心理。－狼孩
六、心理支配人的行为活动，又通过 行为活动表现出来。