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第一节：复杂决策过程
• 一：消费者购买决策的种类
•
高度参与
•
的购买决策
• 决策（信息
• 搜寻、考虑 • 品牌选择）
复杂决策
（汽车，住房等）
• 习惯（很少
• 或没有信息
• 搜寻，只考虑 • 一种品牌）
•
品牌忠诚
（运动鞋、奶粉）
低度参与 的购买决策
有限决策
（奶粉、快餐食品）
惯性
（纸巾、盐等）
二、消费者参与程度和复杂决策
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反馈给环境 （营销策略的发展）
消费者
五、消费心理和行为研究方法简介
•
（一）定性研究
•
1、小组访谈
•
2、投影技法
•
（二）调查研究
•
（三）实验研究
•
（四）观察研究
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第二讲：消费者决策
•
• 第一节：复杂决策过程 • 第二节：学习、习惯和品牌忠诚 • 第三节：低度参与决策 • 第四节：境况性影响
线，动机正是解释了行为的能量和行动的方向问题
• （4）环境影响
•
消费者是在社会性的环境中购买和使用商品，其
需求必然受到环境中各因素的影响
• （5）过去的营销刺激
1、需求产生
• 需求认知 • （1）需求层次
•
自我实现
•
自尊需求
•
社会需求
•
安全需求
•
生理需求
• （2）功利性和享乐性需求
• 功利性需求：寻求获得一些实际的利益
“买方市场”
•
向“买方市场”转变
• 营销着眼点 产品
广告等促销手段 消费者或其行为
• 企业行为 • •
以生产为导向 扩大规模 降低成本
主动推销 积极促销
重视调研，从 消费者需求出发 进行生产
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Levi’s案例启示
• 1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响,企业面对 的不再是一个单一的市场,而是许多在人口统计特征和 生活方式上不同的细分市场
• （一）参与特性 • 1、参与程度和处理信息 • ①一般来说，参与程度越高，对信息的搜寻努力越大
，而这样的信息处理就决定了复杂决策 • ②但高度参与并不总是导致复杂决策，也可能是品牌
忠诚 • ③高度参与在程度上也有差别
二、消费者参与程度和复杂决策
• （一）参与特性 • 2、参与的条件 • （1）该产品对消费者非常重要 • （2）该产品具有情感上的吸引力 • （3）该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在 • （4）购买该产品消费者要承担更大风险 • （5）该产品符合某一社会群体的价值标准
（二）复杂决策模型
• 需求产生
处理信息
• 反馈
• 购后评估
购买
评估品牌
1、需求产生过程模型
• 输入变量
• 内部 • 消费者的经验
• 消费者特征
• 消费者动机
• 外部
状态
• 环境影响
益
• 过去的营销刺激
• 度
需求认知
当前情境
消费者心理
寻求的利
采取行动的动机
品牌态
•
理想目标
1、需求产生
• 输入变量（决定了消费者当前状态）
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（二）科学的广告术是依照心理学法则的
• 1、广告说服需要把握消费者心理行为特征 • 2、广告传播依赖心理学法则 • 3、准确了解心理法则需要用科学方法
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三、广告与消费行为的关系
• （一）广告对消费行为的作用 • 1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动
机 • 2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和
劳务 • 3、确认广告商标，以便实现认牌购买，形成良好的品
牌形象
• （二）广告心理的基本任务 • 1、广告如何有效的说服消费者购买 • 2、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的
商品信息
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四、研究消费行为的模型
•
•
• 消费者个体
反馈给消费者
（购后评价）
• 反应
消费者决策
• 环境影响 • • •
• 2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略,或 者说企业从产品导向转变为消费者导向
• 3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因 素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要； 在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对 性的媒体和分销渠道
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（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础
• 2、从4P到4C的转变
• （1）营销管理理论
•
核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管
理是实现差异化的唯一途径
• （2）整合营销传播思想
•ຫໍສະໝຸດ Baidu
Product
Consumer wants and need
•
Price
Cost
•
Place
Convenience
•
Promotion
Communication
费行为，并通过消费行为加以外现
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二、为什么要学习消费心理
• （一）消费心理和行为是一切营销决策的基础 • （二）科学的广告术是依照心理学法则的
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（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础
• 1、市场营销观念的演变
•
生产观念
推销观念
市场营销观念
• 条件
“卖方市场”
“卖方市场”
广告心理学
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• 第一讲：概论
• 一：消费心理和行为 • 二：为什么要学习消费心理和行为 • 三：广告与消费行为的关系 • 四：研究消费行为的模型 • 五：消费心理研究方法简介
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一、消费心理和行为
•
消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消
二、消费者参与程度和复杂决策
• （一）参与特性 • 3、参与的类型 • （1）境况性参与 • （2）持久性参与 • 4、参与的跨文化特点
三、复杂决策
• （一）复杂决策的条件 • 1、消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间 • 2、消费者能够获得用以评估可选品牌的足够信息（具
备一定的信息处理能力）
• 享乐性需求：所追求的是从产品中获得愉悦
1、需求产生
• 消费者心理状态 • 是指在需求被认知进而产生动机时消费
者的思想状况，这种思想状况由两部分 组成： • 利益搜寻——建立起进行决策时考虑的 利益标准 • 品牌态度——消费者评价某一品牌时满 意或不满意的倾向
案例：以购买一部新手机为例
• （1）消费者的经验
•
消费者对某种产品或劳务原有的知识、认识或过
去消费这类产品或劳务的感受、体验等
• （2）消费者特征
•
消费者所寻求的利益和对品牌的态度，部分受限
于他们的特性——年龄、性别、生活方式、个性、收
入等
1、需求产生
• （3）消费者动机
•
仅有需要不一定能导致个体的行为，需要只为行
为指明了大致的或总的方向，而不规定具体的行动路