房地产公司外部环境分析
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导 读
外部分析 内部分析 战略规划 组织结构 实施挑战与计划
宏观环境 分析 房地产市场 分析 供应方分析 行业与竞争 者分析 机会与威胁 总结
业务分析
当前主要的 战略问题
当前主要的 组织问题
实施挑战
资源分析
使命与目标
新组织结构
部门职责与 岗位设置 权责关系 关键业务流 程
实施计划
能力分析
总体战略
战略举措
• 提高了产品质量和 投资效益 • 促进房地产业的结 构优化和升级 • 提高了企业的竞争 力和品牌 • 降低了开发成本， 增加了产品附加值
建筑技术创新 住宅销售创新 物业服务创新
WTO为房地产带来了新的机遇与挑战
WTO带来的变化
•外商扩大在中国的 业务，设立分部或 建设分厂
对需求方的影响
•中高档市场的消费者会增多，需 求量加大 •工业厂房需求增加 •对中高档住宅需求增加
写字楼供应量很大，可 能将使投资收益率下降
附：2002年下半年至2003年 上半年为120万m2，超过高 峰年1997年的116万 m2
来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心
北京写字楼市场:大单客户分析
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14% 5% 35%
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降低信贷成本 为融资提供了便利 贷款门槛提高
提高了支付能力 消费信贷观念形成 促进了地产投资
控制部分项目贷款源自文库资质管理规定
销售管理办法 简化交易程序 加强了自律行为 无形中提高了行业 壁垒
合法权益得到保护
土地挂牌交易提高了行业进入门槛
土地出让方式
操作方式 签订土地使用权出让协议 交纳土地出让金，取得国土证 办理抵押贷款 其他土地费用可销售后支付
•刺激了消费需求，提高了人们对 住宅的消费品味 •国际地产商进入， 在资金、技术、销售、 •供给的增加带来了价格的下降， 观念、物业管理上具 从而进一步刺激了消费 有较大的优势 •房屋和住宅的品种越来越丰富
•国际服务业进入 （金融、保险、物业 管理）
•提供抵押贷款，增强了购房能力 •物业管理的质量提高，增强人们 购房信心 •建安成本的降低使得房产的价格 降低，从而拉动了消费
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来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心
大单客户购买写字楼考虑因素依 次是：相对独立性、公司形象、 楼盘档次、位臵交通、臵特殊需 求、配套设施、区域因素
18.18% 1.50% 46.96% 25.76% 7.60% ðÄ ø Ë ± Ä 31¹ Ï « Ä ø ´ ± Ä 17¹ Ï á ¨ø Ï «É Ä 1¹ £ í ø Ï · ³ Ä 5¹ ¯ ô ø ± Î Ä 12¹ Ï
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房地产物业形态分为住宅和商业用房两大类
根据土地出让方式、建设标准的不同，将住宅 划分为以下五类： 根据商业用途的不同，将 商业用房划分为以下两类：
•经济适用房：国家实行土地无偿划拨，减免大 • 写字楼（办公楼）：为企 市政配套税费，面向广大中低收入家庭而建设、 事业单位提供办公场所， 出售的住房。建设标准接受政府指导，为普通 由物业公司负责全部的物 业管理服务。 标准住宅。物业管理费偏低。
•实现集约化、标准化、系列化生产 •使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源 •采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间 •采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产 品质量，提高建设效率 •降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术 •缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台， 实现 网络化经营 •建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、 封闭化
分析方法说明：
房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产 业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区 其发展程度和产业特点都是有差异的。本节分析中，在考 虑公交房地产公司实际情况的基础上，从房地产开发的行 业价值链的角度，即从市场、供应方、行业竞争结构和特 点三个方面进行了比较分析，从而明晰行业价值链中各因 素对公交房地产的影响。同时选取了若干发展比较成功且 有特色的标杆企业，希望对公交房地产的发展有所启示。 在房地产市场分析中，从房地产的物业形态分类，即商业 用房和住宅的两个角度分析。考虑到与公交房地产相关的 领域，我们着重对写字楼与普通住宅进行了分析。
•关税降低
宏观环境对公交房地产的影响分析
国家加强对行业资质的管理， 无疑会给现存的项目公司及欲 进军房地产的企业造成障碍， 同时也提高了公交总公司现有 二级资质的含金量； 信贷政策一方面的宽松与另一 方面的紧缩对信誉尚好、开发 项目为中低档的公交房地产不 失为一件福音； 中国的经济发展态势、经济体 制改革为公交房地产的发展提 供了机遇； 中国加入WTO与申奥的成功 促进了房地产的发展；
导 读
外部分析 内部分析 战略规划 组织结构 实施挑战与计划
宏观环境 分析 房地产市场 分析 供应方分析 行业与竞争 者分析 机会与威胁 总结
业务分析
当前主要的 战略问题
当前主要的 组织问题
实施挑战
资源分析
使命与目标
新组织结构
部门职责与 岗位设置 权责关系 关键业务流 程
实施计划
能力分析
总体战略
战略举措
别墅 Town house 公寓
顶级收入阶层
在经济利益的驱动下， 开发商总是先迎合高 端消费者的需求，等
到高端市场趋于饱和
高收入阶层 后才会关注中端及低 端消费者的需求。 随着区域市场的深化
普通商品房
中等收入阶层
发展，住宅消费主体
必将由社会高收入阶 层为主转为中等收入 阶层为主。
经济适用房
各项因素推动住宅成为消费热点，居 民个人成为消费投资、决策的主体
4.2 4 3.8 3.6 3.4
37.7 3.2 3
35
历年GDP
历年恩格尔系数
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
ª Ñ
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
国民经济保持高速的增长，为房地 产的发展提供了发展动力。 居民可支配收入的增加，大大提高 了其购买力。 恩格尔系数（食品占总消费的比重） 不断降低，住房等消费必然上升。
•普通商品房：有偿使用土地，建设标准由开发 商自定，高低不一。物业管理费适中。
•公寓：有偿使用土地，建设标准较高，由开发 商自定。物业管理费偏高。
• 商业楼：独立的购物中心 或同小区配套的商业设施。 一般由经营者负责物业管 理。
•TOMNHOUSE：有偿使用土地，属城区紧凑型别 墅，建设标准较高。物业管理费较高。
政策法规的不断出台规范了房地产市场的发展
内容描述 房 改 政 策
取消实物住房分配
供给
转为消费导向 促进了多样化和个 性化的发展
需求
自主买房 民间资金进入市场 多次臵业增加
集团购买退出市场
二级市场开放 住房抵押贷款宽松
财 政 金 融 行 业 管 理
储蓄信贷利率下调 交易税率降低 加强企业信用调查
商业楼
投资于独立的购物中心、商厦， 要 求开发商有较高的经营管理水平， 以确保理想租金收益和经营收入。
同小区配套的商业设施的投资风 险相对容易控制。可以出售、出租 给物业管理公司，也可以自己经营。
• 香港六大地产商主要定位于高档办公楼或写字楼市场； • 经济实力不够强大或缺乏商业用房经营管理经验的开发商，应慎 重进入写字楼、独立购物中心或商厦领域；
写字楼市场现状分析与预测
房地产滞后于国民经济 发展期，入世、申奥的 利好因素不会立竿见影
至2008年北京写字楼 市场供应量（单位：万m2） CBD 500 200 100 500
北京高档写字楼市场大 部分由美日公司支撑， 而美日经济进入衰退期
谨慎 乐观
中关村地区 金融街及其 延长线地区 存量
总计
1500
历年人均可支配收入
技术创新对房地产发展提出新的要求
创新项目 创新的内容和形式
•增加招投标企业科技成果加权值 •突出科技创新企业的优势
对房地产业的影响
招投标创新
规划设计创新 住宅部件品创新
•室内套型、室外环境设计现代化 •光缆宽带入户，形成网络社区 •高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、 节电、环保和智能化等特征
满足吃穿用的 基本消费需求
万元级普通住房、空调、 移动电话等为主的消费
三级台阶
二级台阶
千元级为主的家电消费 一级台阶
北京市居民消费呈跨越式发展
国民经济持续稳定增长，为房地产提供了强劲动力
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 ÒÒ
51 49 47 45 43 41 39 37
4.4
48.6
46.4 44.5 41.9 39.2 37.9 96 97 98 99 00 01 02
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01
来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心
房地产开发投资中以住宅为主。2001 年，用于住宅建设的投 资464.2亿元， 增长61%，占开发投资的59.2%。
不同住宅类型针对不同的消费群体， 消费体将随着区域市场的发展进行演变
对供给方的影响
•促进写字楼、商场等商业房地产的销售 •必须根据目标市场的需求，建造档次较高、 功能齐全的商业用房和中高档住宅公寓楼
•地产行竞争更加激烈。国外地产会在国内寻 找战略合作伙伴，没有实力的中小公司将遭 淘汰 •房地产的供给增加 •国内开发商必须提高服务、质量意识，建立 良好的企业法人治理结构，加强人力资源的 培养，利用自身优势，加快培养核心竞争力 •拓宽了地产商的融资渠道 •通过更加优质的金融服务，降低了地产商的 经营风险和财务费用 •建筑安装成本下降。关税降低有利于进口价 廉质优的建材、部品，特别是中高档商品房 所需进口材料设备，会直接降低房屋的建造 成本
•别墅：有偿使用土地，一般建于市郊风景区， 建设标准较高。物业管理费较高。
商业用房投资回收期较长，因此经济 实力强大的开发商才会涉足该领域
写字楼（办公楼）
主要靠出租的办法回收资金，属于长 线投资。因此，既要求开发商有足够 的经济实力，又要求开发商对于物业 善于经营管理或委托知名的物业公司 管理，以确保理想的租金收益。
对房地产信用审查的日益严格 及高档项目银根的紧缩成为公 交房地产向高档住宅进军不得 不考虑的阻碍因素之一； 技术的不断创新对项目经验尚 不够丰富、市场敏感度尚有所 欠缺的公交房地产提出了新的 挑战； 土地的挂牌交易增加了成本， 也弱化了原本拥有的土地优势， 同时也必将拉大强弱差距。 WTO与申奥所带来的市场繁 荣同时必然会带来新的竞争者 加剧市场竞争，无疑要求公交 房地产必须迅速改变机制，把 握目前的先机。
进入个人散户时代
居民成为消费投资主体， 对自身利益高度关注， 消费日益理性成熟 家庭收入提高 经济环境 个人购房率 已达95.3%
消费观念改变
房改政策 金融政策
居民购买能力的提高和消费结 构的变化使住宅消费成为热点
舒适愉悦的 消费新方向
十万元、数十万元级电脑 网络、私人轿车、商品房 及装修为主的消费
开发商资金要求 对开发商资金要 求较低，有大量 投机者存在
协议出让
挂牌上市交易
政府负责土地一级开发，“七通 对开发商资金要 一平”后，公开上市，招标拍卖 求较高，提高了 中标单位交纳所有费用方可取 行业进入门槛 得土地证
土地挂牌拍卖使土地成本上升到总开发成本的40％， 而付费方式的变化对中小开发商也提出了严峻的考验。
从产品供给结构上看，住宅投资居 主要地位，市场销售均呈增长趋势
700 600 500 400 300 200 100 0 96 97 98 99 00 01
1800
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1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 96
外部分析 内部分析 战略规划 组织结构 实施挑战与计划
宏观环境 分析 房地产市场 分析 供应方分析 行业与竞争 者分析 机会与威胁 总结
业务分析
当前主要的 战略问题
当前主要的 组织问题
实施挑战
资源分析
使命与目标
新组织结构
部门职责与 岗位设置 权责关系 关键业务流 程
实施计划
能力分析
总体战略
战略举措
• 提高了产品质量和 投资效益 • 促进房地产业的结 构优化和升级 • 提高了企业的竞争 力和品牌 • 降低了开发成本， 增加了产品附加值
建筑技术创新 住宅销售创新 物业服务创新
WTO为房地产带来了新的机遇与挑战
WTO带来的变化
•外商扩大在中国的 业务，设立分部或 建设分厂
对需求方的影响
•中高档市场的消费者会增多，需 求量加大 •工业厂房需求增加 •对中高档住宅需求增加
写字楼供应量很大，可 能将使投资收益率下降
附：2002年下半年至2003年 上半年为120万m2，超过高 峰年1997年的116万 m2
来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心
北京写字楼市场:大单客户分析
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14% 5% 35%
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降低信贷成本 为融资提供了便利 贷款门槛提高
提高了支付能力 消费信贷观念形成 促进了地产投资
控制部分项目贷款源自文库资质管理规定
销售管理办法 简化交易程序 加强了自律行为 无形中提高了行业 壁垒
合法权益得到保护
土地挂牌交易提高了行业进入门槛
土地出让方式
操作方式 签订土地使用权出让协议 交纳土地出让金，取得国土证 办理抵押贷款 其他土地费用可销售后支付
•刺激了消费需求，提高了人们对 住宅的消费品味 •国际地产商进入， 在资金、技术、销售、 •供给的增加带来了价格的下降， 观念、物业管理上具 从而进一步刺激了消费 有较大的优势 •房屋和住宅的品种越来越丰富
•国际服务业进入 （金融、保险、物业 管理）
•提供抵押贷款，增强了购房能力 •物业管理的质量提高，增强人们 购房信心 •建安成本的降低使得房产的价格 降低，从而拉动了消费
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来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心
大单客户购买写字楼考虑因素依 次是：相对独立性、公司形象、 楼盘档次、位臵交通、臵特殊需 求、配套设施、区域因素
18.18% 1.50% 46.96% 25.76% 7.60% ðÄ ø Ë ± Ä 31¹ Ï « Ä ø ´ ± Ä 17¹ Ï á ¨ø Ï «É Ä 1¹ £ í ø Ï · ³ Ä 5¹ ¯ ô ø ± Î Ä 12¹ Ï
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房地产物业形态分为住宅和商业用房两大类
根据土地出让方式、建设标准的不同，将住宅 划分为以下五类： 根据商业用途的不同，将 商业用房划分为以下两类：
•经济适用房：国家实行土地无偿划拨，减免大 • 写字楼（办公楼）：为企 市政配套税费，面向广大中低收入家庭而建设、 事业单位提供办公场所， 出售的住房。建设标准接受政府指导，为普通 由物业公司负责全部的物 业管理服务。 标准住宅。物业管理费偏低。
•实现集约化、标准化、系列化生产 •使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源 •采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间 •采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产 品质量，提高建设效率 •降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术 •缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台， 实现 网络化经营 •建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、 封闭化
分析方法说明：
房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产 业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区 其发展程度和产业特点都是有差异的。本节分析中，在考 虑公交房地产公司实际情况的基础上，从房地产开发的行 业价值链的角度，即从市场、供应方、行业竞争结构和特 点三个方面进行了比较分析，从而明晰行业价值链中各因 素对公交房地产的影响。同时选取了若干发展比较成功且 有特色的标杆企业，希望对公交房地产的发展有所启示。 在房地产市场分析中，从房地产的物业形态分类，即商业 用房和住宅的两个角度分析。考虑到与公交房地产相关的 领域，我们着重对写字楼与普通住宅进行了分析。
•关税降低
宏观环境对公交房地产的影响分析
国家加强对行业资质的管理， 无疑会给现存的项目公司及欲 进军房地产的企业造成障碍， 同时也提高了公交总公司现有 二级资质的含金量； 信贷政策一方面的宽松与另一 方面的紧缩对信誉尚好、开发 项目为中低档的公交房地产不 失为一件福音； 中国的经济发展态势、经济体 制改革为公交房地产的发展提 供了机遇； 中国加入WTO与申奥的成功 促进了房地产的发展；
导 读
外部分析 内部分析 战略规划 组织结构 实施挑战与计划
宏观环境 分析 房地产市场 分析 供应方分析 行业与竞争 者分析 机会与威胁 总结
业务分析
当前主要的 战略问题
当前主要的 组织问题
实施挑战
资源分析
使命与目标
新组织结构
部门职责与 岗位设置 权责关系 关键业务流 程
实施计划
能力分析
总体战略
战略举措
别墅 Town house 公寓
顶级收入阶层
在经济利益的驱动下， 开发商总是先迎合高 端消费者的需求，等
到高端市场趋于饱和
高收入阶层 后才会关注中端及低 端消费者的需求。 随着区域市场的深化
普通商品房
中等收入阶层
发展，住宅消费主体
必将由社会高收入阶 层为主转为中等收入 阶层为主。
经济适用房
各项因素推动住宅成为消费热点，居 民个人成为消费投资、决策的主体
4.2 4 3.8 3.6 3.4
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历年GDP
历年恩格尔系数
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
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1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
国民经济保持高速的增长，为房地 产的发展提供了发展动力。 居民可支配收入的增加，大大提高 了其购买力。 恩格尔系数（食品占总消费的比重） 不断降低，住房等消费必然上升。
•普通商品房：有偿使用土地，建设标准由开发 商自定，高低不一。物业管理费适中。
•公寓：有偿使用土地，建设标准较高，由开发 商自定。物业管理费偏高。
• 商业楼：独立的购物中心 或同小区配套的商业设施。 一般由经营者负责物业管 理。
•TOMNHOUSE：有偿使用土地，属城区紧凑型别 墅，建设标准较高。物业管理费较高。
政策法规的不断出台规范了房地产市场的发展
内容描述 房 改 政 策
取消实物住房分配
供给
转为消费导向 促进了多样化和个 性化的发展
需求
自主买房 民间资金进入市场 多次臵业增加
集团购买退出市场
二级市场开放 住房抵押贷款宽松
财 政 金 融 行 业 管 理
储蓄信贷利率下调 交易税率降低 加强企业信用调查
商业楼
投资于独立的购物中心、商厦， 要 求开发商有较高的经营管理水平， 以确保理想租金收益和经营收入。
同小区配套的商业设施的投资风 险相对容易控制。可以出售、出租 给物业管理公司，也可以自己经营。
• 香港六大地产商主要定位于高档办公楼或写字楼市场； • 经济实力不够强大或缺乏商业用房经营管理经验的开发商，应慎 重进入写字楼、独立购物中心或商厦领域；
写字楼市场现状分析与预测
房地产滞后于国民经济 发展期，入世、申奥的 利好因素不会立竿见影
至2008年北京写字楼 市场供应量（单位：万m2） CBD 500 200 100 500
北京高档写字楼市场大 部分由美日公司支撑， 而美日经济进入衰退期
谨慎 乐观
中关村地区 金融街及其 延长线地区 存量
总计
1500
历年人均可支配收入
技术创新对房地产发展提出新的要求
创新项目 创新的内容和形式
•增加招投标企业科技成果加权值 •突出科技创新企业的优势
对房地产业的影响
招投标创新
规划设计创新 住宅部件品创新
•室内套型、室外环境设计现代化 •光缆宽带入户，形成网络社区 •高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、 节电、环保和智能化等特征
满足吃穿用的 基本消费需求
万元级普通住房、空调、 移动电话等为主的消费
三级台阶
二级台阶
千元级为主的家电消费 一级台阶
北京市居民消费呈跨越式发展
国民经济持续稳定增长，为房地产提供了强劲动力
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 ÒÒ
51 49 47 45 43 41 39 37
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来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心
房地产开发投资中以住宅为主。2001 年，用于住宅建设的投 资464.2亿元， 增长61%，占开发投资的59.2%。
不同住宅类型针对不同的消费群体， 消费体将随着区域市场的发展进行演变
对供给方的影响
•促进写字楼、商场等商业房地产的销售 •必须根据目标市场的需求，建造档次较高、 功能齐全的商业用房和中高档住宅公寓楼
•地产行竞争更加激烈。国外地产会在国内寻 找战略合作伙伴，没有实力的中小公司将遭 淘汰 •房地产的供给增加 •国内开发商必须提高服务、质量意识，建立 良好的企业法人治理结构，加强人力资源的 培养，利用自身优势，加快培养核心竞争力 •拓宽了地产商的融资渠道 •通过更加优质的金融服务，降低了地产商的 经营风险和财务费用 •建筑安装成本下降。关税降低有利于进口价 廉质优的建材、部品，特别是中高档商品房 所需进口材料设备，会直接降低房屋的建造 成本
•别墅：有偿使用土地，一般建于市郊风景区， 建设标准较高。物业管理费较高。
商业用房投资回收期较长，因此经济 实力强大的开发商才会涉足该领域
写字楼（办公楼）
主要靠出租的办法回收资金，属于长 线投资。因此，既要求开发商有足够 的经济实力，又要求开发商对于物业 善于经营管理或委托知名的物业公司 管理，以确保理想的租金收益。
对房地产信用审查的日益严格 及高档项目银根的紧缩成为公 交房地产向高档住宅进军不得 不考虑的阻碍因素之一； 技术的不断创新对项目经验尚 不够丰富、市场敏感度尚有所 欠缺的公交房地产提出了新的 挑战； 土地的挂牌交易增加了成本， 也弱化了原本拥有的土地优势， 同时也必将拉大强弱差距。 WTO与申奥所带来的市场繁 荣同时必然会带来新的竞争者 加剧市场竞争，无疑要求公交 房地产必须迅速改变机制，把 握目前的先机。
进入个人散户时代
居民成为消费投资主体， 对自身利益高度关注， 消费日益理性成熟 家庭收入提高 经济环境 个人购房率 已达95.3%
消费观念改变
房改政策 金融政策
居民购买能力的提高和消费结 构的变化使住宅消费成为热点
舒适愉悦的 消费新方向
十万元、数十万元级电脑 网络、私人轿车、商品房 及装修为主的消费
开发商资金要求 对开发商资金要 求较低，有大量 投机者存在
协议出让
挂牌上市交易
政府负责土地一级开发，“七通 对开发商资金要 一平”后，公开上市，招标拍卖 求较高，提高了 中标单位交纳所有费用方可取 行业进入门槛 得土地证
土地挂牌拍卖使土地成本上升到总开发成本的40％， 而付费方式的变化对中小开发商也提出了严峻的考验。
从产品供给结构上看，住宅投资居 主要地位，市场销售均呈增长趋势
700 600 500 400 300 200 100 0 96 97 98 99 00 01
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