如何跟媒体沟通
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
管理好媒体关系
定义媒体关系
－ 媒体关系即与新闻机构及其工作人员的关系。这种关 系具有明显的二重性，一方面新闻媒介是组织和公众沟 通的重要中介，另一方面新闻界人士又是需要争取的公 众
媒体关系不仅仅是人与人的关系，也不仅仅是PR和媒体 的关系，它代表着组织与公众的关系
良好的媒体关系价值
客户： • 保持顺畅的发布渠道 • 为组织营造良好的舆论环境，提升组织品牌 PR： • 良好的口碑，增加销售机会 • 核心竞争力的提升 个人： • 建立良好的朋友群体 • 职业生涯财富积累
媒体关系维护技巧
• 记者过生日或者其它特殊时刻，送去祝福，或者赠送 礼物等
• 进入他的朋友圈子 • 持续传达客户的信息给记者，加深记者对客户的了解 • 了解记者的需要，尽可能帮助他解决
媒体沟通原则
• 真实：不要向记者提供虚假和错误信息 • 针对：找到最合适的媒体和最合适的人 • 分层：区别对待媒介内不同层次 • 理性：只说自己应该说的
典型的沟通方式
• 新闻发布会：最直接的方式告诉最广泛的媒体 • 培训：将更多的技术细节传达给媒体 • 专访：传达深层次的信息给媒体 • 媒体联谊会：以休闲娱乐的方式拉近距离 • 体验：组织体验活动，或者通过试用等手段进行 • 出版物：内刊性质的刊物，强化媒体的认知
媒体工作中的误区
• 媒体疲劳：频繁的催稿，电话打的越多越好 • 媒体饥渴：记者很忙，他们没有时间听我传达信息 • 恶性循环：我很忙，我没有时间研究媒体、没有时间
媒体关系管理
－ 媒体关系管理实质上是管理媒介对企业的期望值、认 知度和认同度，它的核心内容是就是沟通，包括四部分 的内容：观点的沟通、关系的维护、记者的培养、信息 的共享
四要素
• 观点的沟通：传达客户的公众信息，挖掘其符合媒体 特性的有价值的新闻点与媒体进行沟通
• 关系的维护：通过与编辑、记者的关系维护，保障传 播渠道的通畅
• 记者的培养：寻找有具有升值潜力的记者，长期跟踪， 培养其对企业的认同
• 信息的共享：获取有价值的信息与组织共享，寻找可 利用的任何线索
能否管理好媒体关系的关 键在于。。。？
你是否能够扮演好媒介专家 ＋记者朋友的双重角色
媒体关系能力分析
公关人员能力
给记者感受
专业能力
对服务客户以及行业有深入认 能给我提供很多新闻线索和写作思路 识，新闻点把握准确
Just do it
〔规则4〕 特立独行：媒介关注人咬狗的新闻，因此要挖 掘事件的新奇价值 典型案例：喝装饰涂料
媒体沟通技巧
• 知己知彼，百战不殆，通过公司数据库或者同事了解记 者性格特征、风格喜好、尤其关注其忌讳
• 关注最近记者发表的文章，寻找话题 • 准备好需要和记者沟通的主要信息 • 阐述观点时需要简练、明确，尽量使用较专业的术语，
不要含糊其词 • 注意沟通中传达客户和公司的正面信息给记者 • 注意会见记者的基本细节，如胸卡，递名片，身体语言
等 • 注意选择见面的地点，最好是比较安静、便于交谈的地
方Байду номын сангаас
媒体沟通技巧
• 注意私人话题的交流，便于加深对记者个性以及背景的 了解
• 建立良好的第一印象，引导记者和你交流，善于倾听 • 第一次拜访之后应该马上发一封邮件给记者，表示感谢 • 第一次拜访之后一周内需和记者通一次电话 • 通过QQ或者MSN是个好的方式 • 持续关注记者发表的文章，随时沟通对文章的看法 • 定期见面，最好进行一些朋友的活动，例如：郊游等 • 注意盯稿子的时间和电话沟通的技巧
媒体圈子非常了解 常常可以给我带来一些业界新闻
了解媒体特征，编辑风格 很关注我们的媒体
对媒体的采编流程十分了解 不会提出无礼要求，沟通很畅通
人际交往能力
关注记者的文章，与其共同探 很关注我 讨
沟通技巧 和她交流总是那么愉快
知识面广泛 交流的东西很多
了解到记者个人问题（工作、 我也会同样尽力帮助她 生活上的苦恼等），尽力协助
第三步：评估
－分阶段的通过一些评估手段，了解媒体关系管理计划 执行的情况
－评估指标：媒体主动报道的次数、媒体正面信息传达 力度和频度等
新闻观点的形成
• 换位思考：基础是对客户、媒介和产业的深刻领悟
• 误区：一味追求眼球效应而忽略新闻策划的目的是和 受众进行有效沟通，提升企业产品、品派的认知度， 提高消费者品牌忠诚度
新闻观点的形成规则
〔规则1 〕 借船出海：关乎消费者利益的大事就是媒介 的大事，因此挖掘消费者利益上的新闻点。 典型案例：263邮件全面收费
〔规则2 〕行业大事：媒介关注产业和行业的重大事件， 因此要挖掘事件的行业大事。 典型案例：海尔国际供应商大会（长虹囤积彩管等）
新闻观点的形成规则
〔规则3 〕傍大款：媒介关注和任务关联的事件，尽可能 找到与重大事件的关联。 典型案例：TCL与金喜善、多普达686与英雄
其解决
让我们一起来进行媒体关系管理的过程
第一步：调研
－了解你所服务的企业，根据企业特征圈定你的key media，
－ 根据你的key media的确定，确定你的key person － 制定时间表，研究媒体并拜访记者，尽可能多的获取
企业的媒体关系状况 － 挖掘企业目前在媒体关系方面存在的问题并对客户提
起改善建议 ，形成计划
让我们一起来制定媒体关系管理的计划
第二步：执行
－ 保持和媒体的接触频度，获取来自媒体的各类信息 （竞争对手、媒体编辑计划）
－ 注意观点的交流，不断的用企业正面的信息去影响记 者，帮助其建立对企业的认同感。
－ 建立核心记者数据库，关注其个人信息 － 研究媒体，增强对媒体的了解
让我们一起来制定媒体关系管理的计划
和媒体进行沟通 • 媒体关系就是简单的人际关系
有效管理媒体沟通过程
• 媒体沟通是一个长期的动态发展的过程，要制定计划， 并持续的关注
• 媒体沟通进程需要管理，每个媒介人员都要建立自己 的媒体沟通记录
• 媒体沟通过程中要本着学习和互相尊重的态度 • 媒体沟通过程中要树立公司所有客户一盘棋的理念，
不但给记者介绍自己所带客户，也应该给记者介绍公 司所有客户传播层面的信息
定义媒体关系
－ 媒体关系即与新闻机构及其工作人员的关系。这种关 系具有明显的二重性，一方面新闻媒介是组织和公众沟 通的重要中介，另一方面新闻界人士又是需要争取的公 众
媒体关系不仅仅是人与人的关系，也不仅仅是PR和媒体 的关系，它代表着组织与公众的关系
良好的媒体关系价值
客户： • 保持顺畅的发布渠道 • 为组织营造良好的舆论环境，提升组织品牌 PR： • 良好的口碑，增加销售机会 • 核心竞争力的提升 个人： • 建立良好的朋友群体 • 职业生涯财富积累
媒体关系维护技巧
• 记者过生日或者其它特殊时刻，送去祝福，或者赠送 礼物等
• 进入他的朋友圈子 • 持续传达客户的信息给记者，加深记者对客户的了解 • 了解记者的需要，尽可能帮助他解决
媒体沟通原则
• 真实：不要向记者提供虚假和错误信息 • 针对：找到最合适的媒体和最合适的人 • 分层：区别对待媒介内不同层次 • 理性：只说自己应该说的
典型的沟通方式
• 新闻发布会：最直接的方式告诉最广泛的媒体 • 培训：将更多的技术细节传达给媒体 • 专访：传达深层次的信息给媒体 • 媒体联谊会：以休闲娱乐的方式拉近距离 • 体验：组织体验活动，或者通过试用等手段进行 • 出版物：内刊性质的刊物，强化媒体的认知
媒体工作中的误区
• 媒体疲劳：频繁的催稿，电话打的越多越好 • 媒体饥渴：记者很忙，他们没有时间听我传达信息 • 恶性循环：我很忙，我没有时间研究媒体、没有时间
媒体关系管理
－ 媒体关系管理实质上是管理媒介对企业的期望值、认 知度和认同度，它的核心内容是就是沟通，包括四部分 的内容：观点的沟通、关系的维护、记者的培养、信息 的共享
四要素
• 观点的沟通：传达客户的公众信息，挖掘其符合媒体 特性的有价值的新闻点与媒体进行沟通
• 关系的维护：通过与编辑、记者的关系维护，保障传 播渠道的通畅
• 记者的培养：寻找有具有升值潜力的记者，长期跟踪， 培养其对企业的认同
• 信息的共享：获取有价值的信息与组织共享，寻找可 利用的任何线索
能否管理好媒体关系的关 键在于。。。？
你是否能够扮演好媒介专家 ＋记者朋友的双重角色
媒体关系能力分析
公关人员能力
给记者感受
专业能力
对服务客户以及行业有深入认 能给我提供很多新闻线索和写作思路 识，新闻点把握准确
Just do it
〔规则4〕 特立独行：媒介关注人咬狗的新闻，因此要挖 掘事件的新奇价值 典型案例：喝装饰涂料
媒体沟通技巧
• 知己知彼，百战不殆，通过公司数据库或者同事了解记 者性格特征、风格喜好、尤其关注其忌讳
• 关注最近记者发表的文章，寻找话题 • 准备好需要和记者沟通的主要信息 • 阐述观点时需要简练、明确，尽量使用较专业的术语，
不要含糊其词 • 注意沟通中传达客户和公司的正面信息给记者 • 注意会见记者的基本细节，如胸卡，递名片，身体语言
等 • 注意选择见面的地点，最好是比较安静、便于交谈的地
方Байду номын сангаас
媒体沟通技巧
• 注意私人话题的交流，便于加深对记者个性以及背景的 了解
• 建立良好的第一印象，引导记者和你交流，善于倾听 • 第一次拜访之后应该马上发一封邮件给记者，表示感谢 • 第一次拜访之后一周内需和记者通一次电话 • 通过QQ或者MSN是个好的方式 • 持续关注记者发表的文章，随时沟通对文章的看法 • 定期见面，最好进行一些朋友的活动，例如：郊游等 • 注意盯稿子的时间和电话沟通的技巧
媒体圈子非常了解 常常可以给我带来一些业界新闻
了解媒体特征，编辑风格 很关注我们的媒体
对媒体的采编流程十分了解 不会提出无礼要求，沟通很畅通
人际交往能力
关注记者的文章，与其共同探 很关注我 讨
沟通技巧 和她交流总是那么愉快
知识面广泛 交流的东西很多
了解到记者个人问题（工作、 我也会同样尽力帮助她 生活上的苦恼等），尽力协助
第三步：评估
－分阶段的通过一些评估手段，了解媒体关系管理计划 执行的情况
－评估指标：媒体主动报道的次数、媒体正面信息传达 力度和频度等
新闻观点的形成
• 换位思考：基础是对客户、媒介和产业的深刻领悟
• 误区：一味追求眼球效应而忽略新闻策划的目的是和 受众进行有效沟通，提升企业产品、品派的认知度， 提高消费者品牌忠诚度
新闻观点的形成规则
〔规则1 〕 借船出海：关乎消费者利益的大事就是媒介 的大事，因此挖掘消费者利益上的新闻点。 典型案例：263邮件全面收费
〔规则2 〕行业大事：媒介关注产业和行业的重大事件， 因此要挖掘事件的行业大事。 典型案例：海尔国际供应商大会（长虹囤积彩管等）
新闻观点的形成规则
〔规则3 〕傍大款：媒介关注和任务关联的事件，尽可能 找到与重大事件的关联。 典型案例：TCL与金喜善、多普达686与英雄
其解决
让我们一起来进行媒体关系管理的过程
第一步：调研
－了解你所服务的企业，根据企业特征圈定你的key media，
－ 根据你的key media的确定，确定你的key person － 制定时间表，研究媒体并拜访记者，尽可能多的获取
企业的媒体关系状况 － 挖掘企业目前在媒体关系方面存在的问题并对客户提
起改善建议 ，形成计划
让我们一起来制定媒体关系管理的计划
第二步：执行
－ 保持和媒体的接触频度，获取来自媒体的各类信息 （竞争对手、媒体编辑计划）
－ 注意观点的交流，不断的用企业正面的信息去影响记 者，帮助其建立对企业的认同感。
－ 建立核心记者数据库，关注其个人信息 － 研究媒体，增强对媒体的了解
让我们一起来制定媒体关系管理的计划
和媒体进行沟通 • 媒体关系就是简单的人际关系
有效管理媒体沟通过程
• 媒体沟通是一个长期的动态发展的过程，要制定计划， 并持续的关注
• 媒体沟通进程需要管理，每个媒介人员都要建立自己 的媒体沟通记录
• 媒体沟通过程中要本着学习和互相尊重的态度 • 媒体沟通过程中要树立公司所有客户一盘棋的理念，
不但给记者介绍自己所带客户，也应该给记者介绍公 司所有客户传播层面的信息