以君臣佐使论保健品营销中的产品组合

以君臣佐使论保健品营销中的产品组合.txt这是一个禁忌相继崩溃的时代，没人拦得着你，只有你自己拦着自己，你的禁忌越多成就就越少。自卑有多种档次，最高档次的自卑表现为吹嘘自己干什么都是天才。在保健品营销领域中，先后从事过电台营销，报纸营销，会议营销、大型体验中心营销、体验店营销、电视购物营销，走过的工作历程正陪伴着中国经济的不断攀升，深感经济增长带来的保健品市场蓬勃发展以遍及神州每个角落，在中蒙、中俄边境的万人小镇上和只通水泥路的乡村集市，都见到了喜笑颜开的老人和红光满面的老板，旺盛的市场需求也催生了竞争的残酷，城市社区中保健品店多过米铺，开得多、换得快，保健品的“暴富论”与“短命论”的声浪此起彼伏。

保健品业内对成功的总结大都是从模式来下定义：蒙派成功是因为炒药模式；中脉、天年成功是因为“会销”模式；喜来健、丽可的“体验”模式，形成了唯模式论。同时，保健品领域的进入门槛低，回笼资金快，四、五万元即可起步，让很多在成功公司中发展的顺风顺水的人士都相信了“暴富论”，相信自己掌握了最好的致富工具——“模式”，但自行操作时，很多又支持不过半年，总结成败多归于市场发展快，“模式已过时”，形成了“短命论”，但市场却用现实证明，曾经的和现在存在的模式中，仍不断有人成功获利。所以，对于保健品经营的成败，不能“唯模式论”笔者认为应该从经营的根本——产品上来进行分析，产品本身与现阶段市场的适应吻合才是人们购买的核心。

产品的特质决定了运营的时间，运营的模式决定了经营的成败。

且将消费者的各种需求和经营过程中所需解决的各种问题，称之为“症”，想成功营销长远发展的方法就是“对症下药”。俗话说“西药治标，中药治本”，企业运营中，科学管理是西药，解决日常问题；产品体系是中药，决定经营的成功与否。

中医理论对用药物配合使用提出“君臣佐使”，其源于《皇帝内经》：“主病之谓君，臣佐君之谓臣，应臣之谓使。”就是对用药规律的概括，这对于经营保健品的人都不陌生，根据经营者采用的营销模式及营销阶段来定，我们把阶段分为初创期、稳定期、成长期、衰退期。几个阶段相互转化、发展，我们融会贯通，从传统中医瑰宝中挖掘出事物规律来对经营的产品结果进行类比分析。

何为君药：《素问.至真要大论》主病之为君，即在处方中对主症，或主病起主要治疗作用的药物，它体现了处方的主攻方向，其药力居方中之道，是组方中不可缺少的药物，茹麻黄汤的麻黄，白虎汤中的石膏。

营销过程中的主销品称为“君药”。“君药”在方剂中不可缺少，但经营中用几味“君药”，什么时期用什么类型的君药，还是要有针对性：对于采用高成本宣传的广告方法营销无论电台、报纸、电视应以一味君药来配伍，使得昂贵有限的广告聚焦效应精准的把目标顾客吸引到一起。一次广告的过程聚焦一个产品，吸引一类人群。又如，对于宣传成本较低的会议营销和体验店面营销，在初创期要集中注意力于一个主推品种之上，以取得营销的突破，形成资金的良性循环，随着受影响群体的购买饱和，再推出互为补充，互不冲突的第二，第三味君药形成购买的延续。

现在经营时间稍长的会议和店面一般都形成了食品＋器械（水机、玉石垫、理疗床等）的主销品组合。当然，主销品由多个互补产品组成也是为了满足顾客的“大保健”需求，顾客希望从“吃、穿、用”多方面来满足自己的需求。在残酷的竞争下，市场上形成了以食品、水机、器械三足鼎立的保健品产品架构也就注定了顾客在教育下会形成这三大主方向的需求：吃保健品，喝弱碱性水，用理疗仪器。

当顾客需求形成后，企业如不能满足，顾客就会选择别的企业来满足自己的需求，这也有力的推动了主销品的系列化。在主销品的选择中，主要有以下的误区：

一、因为掌握“模式”而搜选产品，不因产品而选“模式”；

保健品行业内现在唯“模式”论、唯“方法”论是主流，对业内的成功案例往往总结都局限

在模式上，如蒙派的“炒药”模式，中脉、天年的“会销”模式，喜来健、利可的“体验”模式等等。多数举步为艰的从业者往往都是在成功的公司熟练掌握模式操作的。对模式的迷信和财富的需求导致盲目、草率的从网上搜索、挑选以往公司的类似产品进行创业。而非先选有好效果的产品，再选择适合的模式，以产品品质为选择出发点，这个选择上的先后已很大程度上决定了企业的命运。

二、初创期就上系列产品，不分方向；

满足顾客多方面的需求是正确的，当对于动辄数千上万元的中国保健品价格来说，没有信任何来购买，销售者自信可满足一切顾客的需求，可是顾客凭什么就让你来满足你认为的需求呢？即使代理的产品是系列的能满足多方面，如血脂、血糖、骨关节、电疗等等，初创期也应把有限的资源集中到最适合当地市场的一个产品上来。以一个产品来形成宣传和市场的突破及与竞品的区别，再以点带面，形成从少数人尝试到多数人信赖购买。一个产品能形成良性循环才谈得上逐渐导入其它主销品。

三、坚决不换主销品，经常更换新地点；

陈安之先生曾经有过精彩的论述：“成功是失败之母”，尤其在一些曾经辉煌过的业内企业体现明显。大型体验中心就是典型案例，由于理疗床厂家都没有吻合市场的新主销品推出，只好一直依靠老产品改进，同时管理中也严格禁止多品牌合营，带来顾客重复购买率低。一般三年左右周边顾客购买达到相对饱和，就要做一次体验中心搬迁，――换一个地点，换一批顾客。中国的仿制、复制能力是举世公认的，当众多品牌的体验中心大批复制出现，把所有好的地点都“扫荡”后，体验中心销量就注定开始快速下滑。

四、经常更换主销品，一味依靠老顾客；

保健品营销市场的鱼龙混杂也向上引起了生产企业的混乱，对市场热点产品跟风，仿制甚至造假，层出不穷。核酸火起来后全国一年内出现二十多种核酸；骨关节氨糖类产品火起来后，全国半年出了三十多种氨糖产品。在保健品营销领域中的“推大单、按箱卖”已形成风气，一次一定要卖给顾客一年甚至二年的量，让顾客存在公司慢慢提、慢慢吃。涸泽而渔、企业运营费用高和普遍的新顾客开发难，逼着公司频换主销品，一年换二至三种功效重叠的产品，新出的品种老顾客家没用过，感情也到位，促销、购买、一种没有用完，另一种又到家，多次的强化透支促销后，老顾客的感情也逐渐洗没了，洗成了反感了，而更换主销品的把关不严又引起效果的不理想，也加速了主销品销售周期的提前结束。

所以也见到很多业内资深公司，不换主销品没利润，换主销品大地震，主销品换的越频繁，老顾客抱怨越多减少的越快，甚至有人笑称是“不换等死，一换找死”的两难局面。

笔者认为初创保健品销售企业的主销品，应选择功效型的单品、食品或器械均可，有了一定的稳定老顾客和资金积累及抗风险能力后再逐步引进完善食品＋水机＋器械的主销品结构。有基础的企业在主销品的更新中应采用新品隆重上市，老品逐渐淡出的方法，一个主销品至少应在体系中持续一年以上。

臣药：《神农本草经》载：中药一百二十种为臣，主养性。首先是辅助君药加强治疗主病和主症，其次是，针对兼病或兼症起治疗作用，如麻黄汤中的桂芝、白虎汤中的知母。

在保健品营销中，且将铺销品和配赠品比喻为臣药，辅销品和配赠品之间不用泾渭分明，可互相转换。辅销品对用户的吸引力是非常重要的，而又恰恰是大家常常忽略的。

一、从配赠品的方式分析；

口服类产品营销中很多时候是以买X赠X的形式进行配赠，配赠品即是主销品，这个方法在同样消费额情况了下延长了服用的时间，增长了消费的购买周期，也就在变相延长再次回款的时间与金额，降低了购买的可能性。同时，这种赠送方式还会引起顾客对产品价格的质疑。而买A赠B，赠品又大多不为顾客接受，会被要求调换，器械大多用的是买大赠小的方式，如一万多理疗床赠六千多的玉石床垫，初期效果很好，但随着生产、销赠厂家增多，也逐渐