我国企业品牌联合战略探讨

我国企业品牌联合战略探讨

发表时间：2009-03-13T11:19:45.000Z 来源：《世界华商经济年鉴》08年第11期供稿作者：白朝丽 1 王叙春 2

[导读] 本文从我国的品牌联合研究现状出发，对我国企业在实施品牌联合战略时存在的问题及对策进行探讨。

（1、中南财经政法大学会计学院湖北武汉 430060； 2、中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉 430060）

[摘要] 近年来，品牌联合以其“1+1＞2”的显著效应作为一种新的品牌战略被国外企业广泛运用，而在中国，品牌联合战略的研究和运用还处于起步阶段，企业在尝试实施该战略时也存在诸多问题。本文从我国的品牌联合研究现状出发，对我国企业在实施品牌联合战略时存在的问题及对策进行探讨。

[关键词] 品牌联合；问题；对策

[中图分类号] F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2008）11-0015-02

一、我国品牌联合的研究现状

目前，我国对品牌联合的研究还处于起步阶段，学者们初露锋芒。李莉在《经济研究导报》2007年第10期一篇《浅析品牌联合》文章中指出，品牌联合是现行比较流行的合作方式,在更大程度上满足目标消费者的需求。但是，我国品牌合作战略发展没有一个清晰的构架，品牌资产的特殊性使合作受挫的几率也很大.根据现实市场合作案例,分析品牌合作的关键、根据品牌联合的程度划分等级以及关注品牌联合中的风险防范,对企业在实践中运用品牌联合有所裨益。

范秀成和张彤宇在《论跨国公司的联合品牌战略》一文中对联合品牌的类型、联合品牌的风险与优势和联合品牌战略的形成过程进行了阐述，他们还根据南非学者Abratt和Motlana提出的顾客导向型联合品牌战略模型，把品牌的契合度加入到模型当中，提出了联合品牌战略的形成过程。

由于我国有关品牌联合的理论研究还处于不成熟阶段，在没有成熟理论支撑的情况下，中国企业还在黑暗中摸索着品牌联合的道路，实施过程中难免磕磕碰碰，有的成功出口创牌，有的则无法扛起游戏中巨大的阻力而主动退出，下面概括总结出我国企业在实施品牌联合战略中存在的问题。

二、我国企业实施品牌联合时存在的问题

1、模糊了联合营销与品牌联合的概念

所谓品牌联合，其主要内容有二个：品牌和联合。很多企业在这点理解上存在误区，他们认为两个或几个企业有着简单的联手协议，有过联合营销，或者有过产品的组合，就是一种品牌联合。实则不然，品牌联合是一种关于品牌的长期战略，是品牌的联合，相互联合的企业要十分重视对其品牌的建设，拥有一定的品牌资产，才有能力去谈品牌联合。

另外，如果两个品牌联手并没有资源共享生成新的品牌，严格意义上这也不能称为品牌联合。然而现实中，当我们问到哪个企业品牌联合做的比较好时，很多人会给出答案——蒙牛。2003年，蒙牛凭借“神舟五号”的升空，使自己的品牌一飞冲天；2005年，蒙牛酸酸乳搭载“超级女生”的营销传播，引领了娱乐营销风尚；如今随着《家有儿女》电视剧的热播，专门为中国儿童打造的蒙牛未来星儿童牛奶又于市场冒泡，蒙牛不断强大。很多企业、商界人士认为，这是蒙牛成功运营了品牌联合战略。事实上这样的联手营销，蒙牛与联盟的企业之间并没有资源共享生成新的品牌，不可以称为关于品牌的战略性高度层次上的品牌联合。

2、忽视品牌的建设

品牌建设已成为当今商家竞争的重要手段之一，品牌资产直接影响到消费者对品牌联合的态度。目前，我国企业品牌存在的主要问题有：（1）追求短期利润，不注重深入持久地经营品牌

尤其体现于我国的中小型企业，资金不充裕，目光短浅，浮躁，追求的是短期利润，不会投入过多来经营品牌。

（2）品牌定位不清，无核心价值

定位要定出这个品牌的清晰的形象，在消费者的心里占据有利的位置，然后塑造这个形象，构造这个品牌的核心价值，在以后的一切广告、传播、公关、营销中，都要围绕这个。但是我国许多企业定位不准，因此做了很多无用功，拉不动销售。

（3）不重视品牌形象的整合

品牌是个系统的整体，品牌的建立和维护离不开广告宣传，但并非仅靠广告就能创造出一个品牌，不同产品都有不同的宣传方案，很多企业并没有意识到将不同时期、不同类型的产品形象通过一定方式串联起来，整合在一起。

3、不能从战略的高度对待品牌联合战略

我国很大一部分企业品牌意识不够，不能正视品牌战略，不能处于一个战略的高度来对待品牌联合，而是把重心放在了产品联合或联合促销等具体事件上，这就是一大败点。所以，企业必须要对品牌联合的参与者进行科学的评价和合理的预期，使联合品牌产生强大的整体效果，避免因为其中一个参与者出现问题而株连到联合品牌的现象产生。

4、“积木拼凑”现象严重

我国部分企业在品牌联合方面表现出了极大的“随意性”：联合的品牌价值和市场地位悬殊较大，没有发展潜力的弱势品牌攀一些强势品牌，强势品牌也过于屈尊降位，损害市场形象；联合的品牌功能交叠太多，各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突；联合的品牌互补性太强，使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系等，这一系列问题都反映出了企业在实施品牌联合战略的不系统性。所以企业要实施品牌联合战略，一定要有一套合理的联合决策程序作支持，确保联合的企业要有基本一致的目标消费群体，基本一致的市场形象，资源能够互补且共享等。

三、我国企业品牌联合的对策

针对我国企业存在的种种问题，要保证战略实施的有效性，就需要一套合理的品牌联合战略决策程序作支撑，本文站在企业的角度建立起一个框架式决策模型，但并不对具体的事件作描述。

1、品牌联合实施前的理论分析

(1)产品、服务分析。分析本企业的产品和服务的优缺点，了解本企业的大致顾客群，以确定能不能找到拥有互补资源和产品的企业合作。