深圳水榭春天营销启示

Code of this report | 14
对于来访客户的访谈调研显示：水榭品牌是消费者目前对莱蒙· 水榭春天最认可的因素，对水榭品牌的宣传因此成为推广重点
来访客户关注点的访谈调研结果
排名 原因 累计组数
250
1 发展商品牌 210
2 区域规划 187
3 航母级大 盘 135
4 升级潜力 130
2
3
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 19
提出“春天精神”的概念，实现项目与客户精神层面的对位
客户 项目 深圳
如果说
罗湖是属于80年代深圳的春天人物
福田CBD是属于90年代深圳的春天 人物 那么 CBD中央居住区是属于21世纪之交 深圳的春天人物
水榭系的豪宅品质控制体系
> 前瞻性的开发理念、 > 高品味的设计、 > 高品质的配置标准、 > 严谨的工程质量
水榭花都——深圳中心区二手价格最高的楼盘
地段：选择CBD中央别墅区优越地段
>…
开发理念：与自然融合的美式纯别墅 建筑设计：浙江绿城东方 景观设计：香港易道园林设计 室内设计：港督府STEPHEN JAMES 承建商：江苏华建
5 便利交通 109

6 未来配套 87
7 社区配套 70
8
9
10
11 精品户型 24
12 金牌物管 20
建筑品质 集中式商业 大园林 45 41 27
210
200
187 135
150
批数
130 109 87 70 45 41
100
50
27
24
20
金牌物管
0 发展商品牌 区域规划 航母级大盘 升级潜力 便利交通 未来配套 社区配套 建筑品质 集中式商业 大园林 精品户型
品牌联手的意义
> 水榭春天“迎娶”沃尔玛，不但打破片区周边没有 大型百货超市的局面，还预示着水榭春天的商业配
套在不断完善，片区商圈格局将进入一个新阶段
> 沃尔玛的“一站式”购物概念，不但在商品的结构 上力求富有变化和特色满足顾客的各种喜好，而且 其经营项目繁多，举凡一个家庭所需要的物品在沃 尔玛都能买到。水榭春天的业主们只需在家门口就 可以享受轻松便捷的一站式购物乐趣
莱蒙·水榭春天位于深圳二线拓展区，毗邻地铁4号线红山站，是 有着56万平米建筑面积的地铁沿线高品质大盘
水榭春天区位图及地块划分示意图
项目基本信息
> 莱蒙〃水榭春天位于深圳二线拓展区， 龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，
是片区内唯一具备如此大规模体量的地
铁生活的高品质大盘 > 片区内最大规模体量的大盘 总用地面积：约167000㎡
Code of this report | 12
答案来自于客户！
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 13
正确答案必须来自对于客户的一线数据的收集，项目组安排策划 同事驻场并每周深度访谈客户3-5名
© Copyright Centaline Group, 2010
2
3
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 10
在项目的实际操作中，水榭春天采取了品牌先行的策略，成功利 用了水榭“豪宅专家”的品牌效应，并与沃尔玛成功携手
1
品牌策略：豪宅专家+强强联手 客户策略：精神营造+口径应变 营销策略：精准定价+策略整合
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 18
在客户策略方面，项目组巧妙地提出了符合目标客户特质的春天 精神，并根据市场变化及时灵活地做出销售口径的改变
1
品牌策略：豪宅专家+强强联手 客户策略：精神营造+口径应变 营销策略：精准定价+策略整合
水榭的品牌价值
> 价值缔造专家，增值奇迹创造者 > 水榭品牌价值——豪宅专家
水榭山——深圳中心区品质最高的别墅项目
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 16
根据客户的调查，我们得出项目的核心竞争力：品牌×（规模＋ 区位+地铁+商业配套），并根据不同诉求重点选择不同卖点组合
春天精 神
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 20
根据春天精神，我们设计了一些沟通载体。沟通载体一：歌曲《 我和春天有个约》——与客户群精神上对位与共鸣的主题曲
© Copyright Centaline Group, 2010
总建筑面积：约565902㎡
> 先行启动区域2#项目技术指标 占地面积：约8.5万㎡ 建筑面积：约29万㎡ 住宅建筑面积：约26万㎡
容积率：≦3.44
© Copyright Centaline Group, 2010
总户数：2500户
Code of this report | 4
莱蒙·水榭春天的开发团队中大师云集，项目也因此借力出名
逆市奇葩——莱蒙〃水榭春天
“国十一条”新政后第一个取得开门红——豪宅大盘
水榭地产，继水榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发——56万平米标杆大盘
2010年1月17日，莱蒙〃水榭春天一期开盘，501套单位全部推出，销售435套，销售率87%，销
售金额7.2亿，成交均价18000元/平米——速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘
Code of this report | 24
当“样板房”事件发生后，项目组迅速做出书面化培训口径，帮 助客户认可并正确选择水榭春天，下面是七句精华说辞
• 1、买房子的核心，还是买地段、选大盘、认品牌 • 2、豪宅不是靠赠送率取胜的 • 3、现在贵一点，以后会更贵 • 4、一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得 • 5、大社区首期，潜力肯定无限 • 6、买品质房子肯定比一般住房升值更大 • 7、奔驰与夏利，LV与一般包包，区别点就在身份象征、圈层认同
水榭春天开发团队
> 建筑设计团队：香港华艺建筑公司 > 园林景观设计：Mr. Scott Hostetler > 双大堂设计：HLA设计团队 > 建筑施工：中国建筑第二工程局有限公司 > 物业管理：莱蒙物业 > 物业管理顾问：第一太平戴维斯
© Copyright Centaline Group, 2010
品牌与专业共造逆市奇葩
——莱蒙〃水榭春天营销启示录
中原集团二发中心 ShenZhen.06.2010
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 © Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 1
Code of this report | 5
莱蒙·水榭春天园林设计师Mr. Scott Hostetler（豪斯泰勒·张）简介
水榭春天园林设计师简介
> 园林景观设计——Mr. Scott Hostetler（豪斯泰 勒〃张）
> 为香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店设计园林的
美国园林大师Mr. Scott Hostetler，让您的园林堪比 五星级酒店
核心关注点
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 15
我们通过对水榭花都、水榭山的分析，梳理出水榭的品牌价值是 豪宅专家
地段：选择香蜜湖先天优越地段
开发理念：超前的产品开发理念 建筑规划：澳大利亚柏涛 大堂装修设计：香格里拉酒店御用设 计大师 承建商：华西公司承建
2
3
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 11
卖点多多： 体量规模？便捷生活配套？5.6 万平米大园林？品牌？…… 面对幸福的烦恼，谁才是水榭 春天的“主打歌”？
© Copyright Centaline Group, 2010
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 6
水榭春天双大堂设计团队HLA莫尼卡简介
水榭春天双大堂设计团队简介
> 双大堂设计——HLA莫尼卡 > 曾经担当伦敦君悦酒店和文莱苏丹皇宫的HLA顶级 设计大师，打造您的豪华双入户大堂
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 22
沟通载体三：广告语对客户证言
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 23
在项目操作过程中，难免会遇到一些危机与波折，水榭春天也不例外， 但项目组集聚智慧、随机应变！
© Copyright Centaline Group, 2010
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 25
同时针对各类客户犹豫点，增强应对招数，给客户洗脑
客户观望点
1
住周边想换大，但内部空 间尺度尚不及现有 房间小 赠送少，心里不爽
应对招数精华说辞
①品质不一样②社区环境不一样③未来朋友圈层更不一样④您之前房也是赚的嘛，现在换 个更好的社区自住，买房都是赚钱的 ①不小，每间房间都2.8米开间②咨询客户家庭结构，为其合理进行房间空间布局 ①赠送都是算钱的，如果我赠送率高的话，肯定不是卖这个价②只要产品做的好、品质高 才是硬道理 ①上周深圳成交的均价22000，而我们已经低于深圳整体均价水平。一点都不贵！②大品牌 肯定比小品牌要贵，同样未来获利空间肯定更高 未来升值空间肯定福田CBD市内，因为再过几年，片区基建全部完成，房价肯定和持平 ①政府政策只是抑制房价过快增长，而不是抑制它增长，明年经济还是要走稳的②现在市 场上的优质商品房已经越来越稀缺，越少的东西肯定越珍贵
诉求重点 1
品牌×规模 > 豪宅专家在造城..
推广语与广告表现
2
品牌×（地段+规模）
> 在新中心，再 造3个水榭花都， 7个水榭山
3
品牌×品质 > 水榭系 非凡品
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 17
2010年5月3日，水榭春天与沃尔玛在深圳音乐厅举行签约仪式， 实现了品牌的强强联手，水榭春天项目也因此获得更大的关注度
Code of this report | 7
水榭春天采用了超现代滨海简约风格的建筑立面，售楼处在所处 片区也颇有档次感
售楼处展示 建筑立面展示
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 8
水榭春天一期推出1、2栋单位，二期推出3、5、6、7栋单位，属 于中心楼王组团，景观素质好于一期
一期推出单位(1栋、2栋） 二期推出单位（3、5、6、7栋）
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 9
水榭春天在品牌打造、客户应对、营销方法等方面都各有特色， 并给我们带来三大启示：
1
品牌策略：豪宅专家+强强联手 客户策略：精神营造+口径应变 营销策略：精准定价+策略整合
2010年5月17日，莱蒙〃水榭春天二期开盘，推出403套单位，销售220套，销售率55%，销售金 额4亿，成交均价20000元/平米，开盘后仍保持周均成交40多套——419地产调控政策出台后深 圳最热销的项目
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 3
汇报说明
莱蒙〃水榭春天项目在“国十条”和“419”新政后两次开盘都取得重大 成功，并保持持续热销态势，成为逆市奇葩！水榭春天为何能在逆市中如此成 功？本报告将从品牌打造、客户应对、营销方法三大方面来揭示水榭春天的热 销之谜！
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 2
Code of this report | 21
沟通载体二：项目LOGO从深圳精神图腾中汲取灵感，并反映深 圳改革开放30年的发展历程
项目LOGO由市民中心大鹏展翅中衍变而 来；象征、对位00年代来深圳的目标客群 未来展翅高飞的寓意
© Copyright Centaline Group, 2010