2017年信息流广告行业现状及发展趋势分析报告

2017年信息流广告行业现状及发展趋势分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年8月正文目录1、信息流广告成为移动应用市场变现重要渠道 (5)1.1、移动端广告首超PC端，用户时长争夺竞争加剧 (5)1.2、移动应用付费崛起，但广告依然主宰移动应用变现 (10)1.3、信息流广告是移动互联网广告最强拉动力 (12)2、信息流广告：优势突出，发展迅速，已成主流 (14)2.1、集结“精准+原生”特征，信息流广告优势明显 (14)2.2、发展历程：Facebook开启，国内高速发展 (18)2.3、社交、资讯信息流规模化，视频类信息流潜力巨大 (20)3、基于短视频的信息流广告有望再掀浪潮 (23)3.1、内容形式进阶，直播、短视频带来内容传播新浪潮 (23)3.2、短视频有望成为信息流广告新的“头部渠道” (26)4、相关建议 (29)5、风险提示 (31)图表目录图表1：中国广告市场规模及增速（亿元） (5)图表2：主要广告媒体市场规模占比变化（亿元） (6)图表3：移动互联网接入流量市场累计同比高速增长（亿分钟） (6)图表4：2016年全球移动互联网广告首超非移动端 (7)图表5：2016年中国移动互联网广告首超非移动端 (7)图表6：移动应用市场成熟模型 (8)图表7：移动网民渗透率接近100% (8)图表8：中国移动互联网用户数同比增长 (9)图表9：中国移动互联网每日在线时长 (9)图表10：2016移动互联网用户习惯集中化 (10)图表11：2016移动互联网手机使用时长50%在2h内 (10)图表12：2016中国游戏ARPU值快速提升 (11)图表13：2016中国在线视频付费收入快速提升 (11)图表14：2016年移动广告市场规模高出移动应用商店市场规模37% (12)图表15：数字营销产业构成 (12)图表16：2004-2016年各类互联网广告展示形式份额占比变化 (13)图表17：2016年信息流广告市场规模增速第一 (13)图表18：2016年移动信息流广告是最受欢迎 (14)图表19：信息流广告与其他原生广告的对比 (14)图表20：主要信息流广告平台计费模式对比 (15)图表21：微信朋友圈和微博信息流广告示例 (15)图表22：信息流广告的四大重要优势 (16)图表23：全球互联网广告拦截情况 (17)图表24：苹果、谷歌两巨头推出广告“拦截”插件 (17)图表25：2016中国手机网民接受度较高的广告展示形式 (18)图表26：信息流广告在跟国内发展的标志性时间点 (19)图表27：信息流广告市场规模及增速（亿元） (20)图表28：布局信息流广告的主要媒体平台 (20)图表29：2016年移动广告市场资讯、社交类“头部渠道”优势明显 (21)图表30：2016移动广告点击量TOP20 (21)图表31：2015移动广告点击量TOP20 (22)图表32：原生视频信息流广告市场规模及增速（亿元） (22)图表33：不同媒体形态信息流广告规模估计（亿元） (23)图表34：2G时代到5G时代的提速降费预计 (23)图表35：2017年中国互联网内容行业进阶过程 (24)图表36：UGC价值得到重视 (25)图表37：2016中国媒体行业变现水平（美元） (25)图表38：直播与短视频特点差异 (26)图表39：三类短视频应用比较 (27)图表40：三类短视频应用最新融资情况一览 (27)图表41：短视频应用用户规模及渗透率变化（亿） (28)图表42：短视频MAU高速增长 (28)图表43：基于短视频的信息流广告示例 (29)图表44：今日头条2016年以来持续布局短视频领域 (30)图表45：今日头条旗下西瓜视频月度使用时长变化 (30)图表46：今日头条旗下火山小视频月度使用时长变化 (31)1、信息流广告成为移动应用市场变现重要渠道1.1、移动端广告首超PC端，用户时长争夺竞争加剧2013-16 年，中国广告市场发展趋于平稳，复合增速8.9%。

各广告媒介成长性趋于分化，电视、广播、报纸、期刊广告市场趋于萎缩，而2016年互联网广告增速依然高达34%。

图表1：中国广告市场规模及增速（亿元）图表2：主要广告媒体市场规模占比变化（亿元）媒介更迭速度加快，2016移动互联网广告规模首超PC互联网广告移动应用市场飞速发展，媒介变迁迭代速度加快，2016 年全球及中国移动广告首超PC 互联网广告。

且中国移动互联网广告2016年发展极为迅速，移动广告占比由2015年的45.7%迅速提升至60.3%。

图表3：移动互联网接入流量市场累计同比高速增长（亿分钟）图表4：2016年全球移动互联网广告首超非移动端图表5：2016年中国移动互联网广告首超非移动端移动端互联网人口红利时代结束，用户时长竞争日趋激烈2016年中国移动网民渗透率已超过90%，且近三年移动互联网总用户数增速均回落至10%左右，移动互联网在线时长增速回落至30%，从移动应用市场成熟模型来看，我国移动互联网市场已进入下载量（人口覆盖）接近瓶颈，移动应用对用户使用时长的竞争趋于激烈的阶段。

图表6：移动应用市场成熟模型图表7：移动网民渗透率接近100%图表9：中国移动互联网每日在线时长移动应用使用时长争夺趋于激烈还体现在，用户的移动互联网应用使用习惯趋于集中化。

2016年，每日使用1-5款应用的用户占比增长20%左右，达到了32.5%；且50%以上的用户每日亮屏市场不足2小时。

图表11：2016移动互联网手机使用时长50%在2h内1.2、移动应用付费崛起，但广告依然主宰移动应用变现2016 年，中国市场已经进入用户粘性上升带来付费支出加速增长的阶段，且由游戏、音视频及社交应用主宰收入榜，其用户付费收入均迅速提升。

图表12：2016中国游戏ARPU值快速提升图表13：2016中国在线视频付费收入快速提升2016全球互联网广告市场规模约2000亿美元，全球应用商店市场规模618亿美元。

2016中国互联网广告450亿美元，应用商店191亿美元。

广告仍是移动互联网应用变现的必不可少的重要途径。

图表14：2016年移动广告市场规模高出移动应用商店市场规模37%1.3、信息流广告是移动互联网广告最强拉动力信息流广告是一种重要的移动互联网广告展示形式。

从互联网广告媒介端来看，主要的互联网广告展示形式包括信息流、视频贴片、电商、品牌图形、搜索等等，其中移动广告主要展现形式包括信息流、视频贴片、横幅（电商广告、品牌图形）等。

图表15：数字营销产业构成2012 年以来，伴随移动互联网高速发展，用户的内容获取渠道发生了重大变化，由“门户”、“搜索”转向各类社交APP、资讯APP及自媒体平台；而适应移动APP内容流的信息流广告形式进入黄金发展时期。

图表16：2004-2016年各类互联网广告展示形式份额占比变化2016 年，在全部互联网广告展示形式中，增速最快的是信息流广告，增速高达90%，市场规模达到326亿元。

而从移动端来看（信息流广告主要存在于移动端），信息流广告是最受广告主欢迎的移动广告形式。

图表17：2016年信息流广告市场规模增速第一图表18：2016年移动信息流广告是最受欢迎2、信息流广告：优势突出，发展迅速，已成主流2.1、集结“精准+原生”特征，信息流广告优势明显信息流广告是一种存在于媒体平台内容之中，对用户喜好和特点进行智能推广，且形式、风格、设计与平台内容相一致的广告类型。

信息流广告出现在用户所浏览的信息之中，常见的展现形式有文字、图片、视频外加广告链接的形式。

图表19：信息流广告与其他原生广告的对比信息流广告的收费模式主要有两种，一种是CPC（Cost per Click），即按点击量付费；第二种是CPM（Cost per 1000 Impressions），即按千次浏览付费。

网络广告机构Sharethrough 进行的一项研究表明，在同样的条件下，信息流广告的点击率比普通Banner广告的点击率高25%。

图表20：主要信息流广告平台计费模式对比图表21：微信朋友圈和微博信息流广告示例近年来，移动互联网“硬广”拦截增多，传统横幅、搜索广告流量造假日趋严重，信息流广告凭借其广告投放精准而又融于原生内容的特点，顺应移动互联网广告发展趋势，从而迅速崛起。

图表22：信息流广告的四大重要优势互联网“硬广”拦截现象增多。

玛丽.米克尔(Mary Meeker)在其最新发布的《2017 年互联网趋势报告》中指出，近年来全球使用拦截互联网广告软件，特别是在移动端使用广告拦截软件的用户快速增长，越来越多的用户正在选择阻止他们不想要的内容。

图表23：全球互联网广告拦截情况苹果与谷歌这两大互联网巨头已经着手推出各自的互联网广告过滤插件。

互联网巨头对广告标准的不断提升、对用户隐私的日益重视，在“拦截”大环境下，兼具精准+原生的信息流广告形式将得到长足发展。

图表24：苹果、谷歌两巨头推出广告“拦截”插件而信息流广告具备对用户的干扰少（融于内容）、广告投放准确度高（精准投放）、广告互动性强（可选择“我不感兴趣”等选项，不再接受相关广告）的特征，使得信息流广告成为2016移动网民认可度最高的广告形式，受广告“拦截”的影响较小。

图表25：2016中国手机网民接受度较高的广告展示形式2.2、发展历程：Facebook开启，国内高速发展信息流广告最早在2011先后由社交巨头Facebook和Twitter在PC端推出，由于其广告特征，后期成为了移动端广告的主要形式。

Instagram、Pinterest、Vine 等短视频平台也陆续推出信息流广告。

信息流广告已是全球最大社交平台Facebook的第一大收入来源，并且已经发展出轮播广告、360度视频广告、幻灯片广告等各类视频信息流广告。

从2011 年推出起，以信息流广告为主的广告业务为Facebook 带来近400 亿美元收入，年增速超过50% 。

国内信息流广告最早出现在2012年，由凤凰新媒体率先推出。

2013至2015年间，新浪微博、QQ空间、微信、今日头条、陌陌、知乎等广告媒体纷纷跟进，并发展成为最重要的流量变现渠道。

图表26：信息流广告在跟国内发展的标志性时间点2.3、社交、资讯信息流规模化，视频类信息流潜力巨大图表27：信息流广告市场规模及增速（亿元）经过近几年的发展与探索，2016 年我国信息流广告市场规模已达325亿元，同比增速达90%。

且众多国内互联网企业中已经出现了一批较为成熟的社交媒体和新闻资讯平台，借助自己的用户数优势投放信息流广告模式亿较为成熟。

目前，国内信息流广告投放模式较为成熟的媒体主要有微信朋友圈、微博、今日头条、百度搜索等，集中于社交、资讯信息流领域。