市场营销学 中央财经大学 6 第六单元市场细分战略 (6.1.1) 第六单元课件

羊皮卷之六：

我是自然界最伟大的奇迹！

市场营销学主讲人: 张云起教授/博导

市场细分、目标市场与市场定位

（STP战略）

企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；

企业经营的择优性（追求目标）；

市场需求的差异性（可行条件）。

目标市场营销三部曲（STP 战略）

市场细分Segmenting 目标市场

选择

Targeting

市场定位

Positioning

第六单元市场细分战略

第19讲市场细分概述

一、市场细分的概念

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。理解这一概念从三个角度：

第一，市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。

第二，市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品。

第三，若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。

根据需求差异程度，市场可以分为同质市场和异质

市场。

1.同质市场：是指消费者对产品的需求差异性很小，而且对企业同一营销策略的反应也十分地相似。

2.异质市场：是指消费者对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。

市场细分的理论依据

✓消费需求存在绝对差异性

——形成市场细分的必要性；

二、市场细分的重要性✓消费需求存在相对同质性

——形成市场细分的可能性。

二、市场细分的重要性

✓ 1.有助于企业发掘市场机会;

✓ 2.有利于企业形成独特优势;

✓ 3.有利于企业制定最佳营销组合策略;✓ 4.有利于提高企业的经济效益。

三、市场细分的过程、原则和方法

1.市场细分的过程

细分前的准备（P）

确认细分指标（A）

采集客户数据（D）

客户聚类（A）

描述客户特征（D）

选定价值客户（P）

2.市场细分的原则

(1)可衡量性

(2)可进入性

(3)足量性

(4)可实施性

3.市场细分的方法

（1）单一变量法

（2）主导因素排列法（3）综合因素细分法（4）系列因素细分法

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产品（需求）/ 市场矩阵（综合因素）

市场

青年

中年

老年

产品（需求）

高档

中档低档

皮鞋市场系列细分因素图

4.有效细分的原则

•可区分原则——市场差异明显；

•可进入原则——企业资源吻合；

•可盈利原则——经营有利可图。

5.有效细分市场应注意的问题

•动态性

•实用性

•组合性

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第20讲消费者市场细分的方法

地理变量：地区、政区、人口密度、气候条件、地形地貌

人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、

职业、教育程度、宗教、种族、国籍

心理变量：消费理念、生活方式、个性特点、购买动机

行为变量：购买时机、利益诉求、使用者状况、使用频率和数量、品牌忠诚度

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市场细分的依据（细分变量）

地理因素行政区划经济形态人口密度气候条件地形地貌

人文因素年龄性别家庭收入教育信仰国籍

心理因素消费理念生活方式个性特征购买动机

行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实

第21讲组织市场细分的方法一、两阶段细分法

美国著名营销学家乔飞和瑞林提出了著名的组织市场细分方法——两阶段细分法。

1.宏观市场细分:细分变量包括组织的行业特性、规模、

组织所在地、组织购买类型。

2.微观市场细分：微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、

采购的重要性、组织的革新性。

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产业市场细分：

用户行业

所需产品

用户规模

受益强调

电力钢铁化工

洗精煤原煤无烟煤

小客户

价格质量服务

某公司

二、“筑巢”细分法或内嵌法

美国本森·夏皮罗（Benson P. Shapiro）和托马斯·布洛马（Thomas V. Bonoma）两位学者提出了“筑巢”细分法或内嵌法。

✓人口统计

✓经营变量

✓采购方式

✓情境因素

✓个性特征

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筑巢细分法•个性

特征

情景因素

采购方式

经济变量

人口统计

人文变量

1、行业：企业应该把营销的重点放在购买这种产品的哪些行业？

2、公司规模：企业应该把目标市场重点放在多大规模的公司？

3、区域：企业应该把重点放在哪些区域的公司？

经营变量

4、技术：企业应该把重点放在哪些顾客重视的技术？

5、使用者/非使用者情况：企业应该把重点放在大量、适量、少量使用者，还是非使

用者？

6、顾客能力：企业应把重点放在需要很多服务的公司，还是只需要很少服务的顾客？

采购方法

7、采购职能组织：企业应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？

8、权力结构：企业应该把重点放在工程导向的公司，财务导向的公司，还是其他类型的公司？

9、现有关系的性质：企业应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？

10、总采购政策：企业应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？

11、购买标准：企业应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？