市场营销学 中央财经大学 6 第六单元市场细分战略 (6.1.1) 第六单元课件
目标市场营销战略分析(doc 16页)
当前文档修改密码：8362839第六章目标市场营销战略市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。
1.大量营销阶段（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。
3.目标营销阶段（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
《市场营销学》课件 第六章 市场细分与目标市场定位
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细 分 因 素 A
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● ● ● ● ●● ● ●● ●●
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● ●●● ● ● ●● ● ● ●● ● ● ● ●●●
细分因素B
细分因素B
细分因素B
a) 同质偏好
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b) 扩散性偏好
c) 集群偏好
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12
二、市场细分的作用
1.有利于了解市场 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业发现最佳的市场机会 4.有利于中小企业占领市场 5.有利于提高企业的经济效益
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第六章 市场细分与目标市场定位
第一节 第二节 第三节 市场细分 目标市场选择 市场定位
本章结构提示
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目标市场的3个基本步骤
市场细分 1、 市 场 细 分 因 素 和 细分市场 2、 勾 勒 细 分 市 场 轮 廓
目标市场 3、 评 估 每 个 细 分 市 场的吸引力 4、 选 择 目 标 市 场
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零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［1］
营销视野1
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料 和膨化食品。
市场定位 5、 为 每 个 细 分 市 场 确定可能的定 位概念 6、 选 择 、 发 展 和 沟
Segment
Targeting
目 标 市 场 （ STP） 营 销 步 骤
市场营销学_中央财经大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年
市场营销学_中央财经大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年1.行为脚本的观点认为整个购买过程，所有人都是______答案:表演者2.________采用完全随机化的方式进行分组，排除外部干扰因素的影响答案:真实验3.对零售商选址的研究属于________答案:分销调研4.在我国，诸如服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来按照_______细分市场。
答案:性别5.在_______中，组织购买者会向所有能接触到的、熟悉的或不熟悉的供应商询问价格，衡量好坏，最后再选择最优的与其进行合作。
答案:最优化战略6.企业在营销决策之前，要确定具体的服务对象，即选定。
答案:目标市场7.按照消费需求与购买行为的差异划分消费者群的过程称为答案:市场细分8.日本的丰田汽车强调其“耗油少、使用成本低、使用便利”，美国别克则强调其“动力性和安全性”，德国的大众则强调其“严谨的设计和先进的技术”。
这些属于_______答案:功效定位9.以下不属于促销方式的是______答案:产品定位10.“酒香不怕巷子深”已经不能适应当今时代，最主要是因为它忽视了______答案:推销观念11.通常，市场营销计划的时效是答案:一年12.下列属于营销方案的是答案:产品或服务策略13.20世纪30年代以前的企业以______作为指导思想。
答案:生产观念14.以下哪一项不是营销控制的作用______答案:解决问题，得到反馈15.以下哪一项不是市场营销控制_____答案:营销过程控制16.可以从以下哪几个方面理解市场营销的定义______答案:产品生产前和生产后企业活动的全过程宏观和微观方面企业整体的角度和战略高度17.企业在进行生活方式细分时，可以借助消费者市场分析中的AIO模型来测量消费者的生活方式，AIO即是指______答案:兴趣活动意见18.影响企业定位的主要因素有产品属性、产品的性价比______答案:产品功能使用者竞争者产品类别19.营销计划的结果是营销计划书（marketing plan），它是在实现企业的营销目标和财务目标的过程中，总结的书面文件。
市场营销学06(细分)
具体标准有：购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
（1）购买时机
根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。
企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场， 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
（一）市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性，每一个消费者群就是一个细分市场，俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性，同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。
第6章国际营销的战略思考
重新定位
公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然 开始定位得当，但市场发生变化时，就应该重新考虑。 例子：万宝路香烟
第2节 国际营销战略
标准化 适应化
麦当劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标 记、相同情调的餐厅格局和相同的口味，以保持自 己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同 的广告画面：西部牛仔和西部风光，以维护统一形 象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味” 十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插 到哪里，哪里就是它们的版图。“可口可乐”、 “麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界， 悄然改变着人们的生活方式，来自美国的香烟、牛 仔裤、口香糖还有西式快餐等形式 组装 合同制造 许可贸易 （四）国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风 险并实现共同目的而建立的一种合作关系。 案例：“三剑客”的战略联盟
二、国际市场进入方法选择的决策标准
市场数量 营销控制 边际营销成本 可获利性 投资要求 管理和人员要求 国际营销的经验 市场反馈的要求 进入方式的弹性 国外环境的挑战 风险
二、细分市场的评估和目标市场的选择
企业通过市场细分，被企业所选定的、准 备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜 在的需求的那一个或几个细分市场。
目标市场选择的图示
目标市场
细分市场
市场
细分市场
目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
目标市场选择与营销战略模式
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量 的多少而分成三种目标市场营销模式：
多变量细分
有时候我们采取的是多变量细分，，国家是按照他们 的文化、宗教和政治特点等因素相互联系起来，所以， 在做国际营销细分时所有这些因素都应该考虑，而不仅 仅考虑地理位置是否接近或者经济情况是否相同。
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。
市场营销管理中央财大6
营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经 营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标 的过程。
讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识
A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不 习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。
B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都 没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。
C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋, 但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可 能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨 大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5 万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到 15%。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
• 市场就是“特定的人” 消费者群体
• 市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和 • 市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 • 市场不是笼统的“消费者” • 市场就是“需求”
一、市场的三要素 （二）市场的产生
需要
欲望
需求
1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。
日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上， 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活 动就是营销。
二、市场营销的定义
从这些定义中可以归纳出以下几点： (1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业
经营活动全过程。 (2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营
福特T型车？--- 于1908年10月1日推出 ，是全世界 第一辆普通百姓买得起的汽车。
生产观念特点
市场营销学(财经版)电子教案：6.1 市场细分战略.doc
第六章STP战略
第一节市场细分战略
一市场细分概述
1 市场细分的产生与发展
(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.
(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.
(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.
2 市场细分的原理与理论依据
二市场细分变量
消费者市场的主要细分变量
三市场细分原则
1 可衡量性
表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.
2 可实现性
即企业所选择的目标市场是否易于进入.
3 可盈利性
即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.
4 可区分性
指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.。
00058市场营销学-PPT讲义(第6章)
• 哈佛大学的迈克尔·波特教授提出了著名的 5 种竞争力模 型，用以识别企业的竞争者。
• 这 5 种力量分别是现有企业间的竞争、潜在进入者的威 胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力及供应商 的讨价还价能力。
• 波特的 5 种竞争力模型如图 6—1 所示。
波特五力竞争模型
• 3.高额的固定成本或库存成本
• 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能 力，以降低单位产品成本，当生产能力利用不足时， 企业通常宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置。
• 当库存增加时，企业就会使用降价策略以迅速出售产 品。
• 4.缺少差异或转换成本低
• 一个行业的产品或服务缺少差异而趋于同质化时，顾 客的转换成本较低，竞争对手较容易通过降低价格或 增加服务来吸引顾客，这将导致竞争加剧。
• （1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客；
• （2）顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别，如 分不清高档货和中档货的差别；
• （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另 一个战略群体。
• 因此，企业必须不断地监测竞争者的战略，并根据竞 争者战略的调整而修订自己的竞争战略。
• （二）确定竞争者的目标 • 竞争者的最终目标是实现利润，但是每个企业对长期利润和
• 能够开发出具有差异化产品的企业，往往容易赚取更 高利润。
• 5.退出障碍高 • 与退出障碍相关的因素有： • （1）高度专门化资产的清算价值低或转换成本高； • （2）退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等； • （3）已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协
同关系，进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；
• （4）情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取 调整措施；
市场营销学 中央财经大学 6 第六单元市场细分战略 (6.1.5) 古代营销故事 三个药商
古代营销故事三个药商明朝刘基在他的《郁离子》中讲了这样一个故事。
有三个四川商人，同在一个市场上开店卖药。
不过，他们采取的卖药策略迥然不同。
第一位药商诚实经营，专门卖好药，预算实进成本与卖价相近，不少价，也不肯赚钱太多。
第二位不管好药、差药都收来卖，价格的高低随顾客的心意，相应的把好药或差药卖给他。
而第三位不求好药，只管多收，卖价低廉，买的人请求增加一点药他就多给一些药，从不计较。
结果，人们都争先恐后地到第三位那里去买药，以致他家的门槛一月一换，一年多之后，他就成了大富翁。
而那个兼卖好药与差药的商人，上门的顾客稍少一些，但两年之后也富起来。
最为不幸的是那个专卖好药的商人，他的店铺大白天也像晚上一样冷清，生意萧条，以致他吃了上顿没有下顿。
点评：这个故事可以从博弈论的角度认识。
如果所有的药商都诚实经营，只卖好药，那么诚实卖药不会有什么风险。
但是一旦有人开始卖差药甚至假药，那么囚徒困境就可能使诚实经营者“吃了上顿没有下顿”。
假设在一个市场上，当其他卖药的商人都卖贵的好药时，你像故事的二位药商那样，稍微卖一些便宜的差药，自然也就能比别人赚到更多。
如果市场的监管本身不严格，这样做能够赚到更多的钱，那么一定会有人一样做。
此时就会出现市场上的人都稍微卖一些差药。
经过这样的分析，我们发现卖差药事实上会成为药商的优势策略，困境会驱使所有的药商采取第三家的做法。
如果其他人都这么做，坚持原则，洁身自好，那么他就自然没有顾客上门。
可是，当每个人都无所不为时，也就没有人会拥有优势。
从这个故事中我们也可以发现“看不见的手”的无能为力。
在关系国计民生的重要市场上，来自市场以外的监管就显得尤其重要。
事实上，这样的困境不仅在市场上存在，在我们的生活中也是无处不在的。
当然这个故事也可以从市场细分的角度来分析。
如果第二位和第三位药商卖的差药虽然差一些，但仍不影响药效的话，也就是说不是假药，但由于价格便宜，这样会满足一部分图便宜的顾客需求。
第六单元 市场细分战略 《市场营销学》课件PPT
高档 中档 低档
8
皮鞋市场系列细分因素图
4.有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
5.有效细分市场应注意的问题
•动态性 •实用性 •组合性
10
第二节 消费者市场细分的方法
地理变量：地区、政区、人口密度、气候条件、地形地貌
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第四节 从大数据中寻求客户细分的依据
一、大数据的概念
企业界和学术界目前尚未形成公认的准确定义。研究机构Gartner将大 数据定义为：“需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程 优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。
美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为：“由科学仪器、传感 设备、互联网、电子邮件、音视频软件、网络点击流等各种数据源生成的大 规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。
个性特征 15、购销双方的相似点：企业是否应该把重点放在那些其人员与价值 观念与本公司相似的公司？
16、对待风险的态度：企业应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是 避免冒风险的顾客？
17、忠诚度：企业是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
三、市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、 职业、教育程度、宗教、种族、国籍
心理变量：消费理念、生活方式、个性特点、购买动机
行为变量：购买时机、利益诉求、使用者状况、使用频率和数量、 品牌忠诚度
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 人口密度 气候条件 地形地貌
人文因素
客户聚类（A） 描述客户特征（D） 选定价值客户（P）
市场营销学 中央财经大学 6 第六单元市场细分战略 (6.1.4) 古代大商人 奇商猗顿
古代大商人奇商猗顿猗顿画像猗顿是春秋鲁国一位贫寒书生，后听说范蠡经商有道，于是不远千里求教。
猗顿受范蠡指点，先大畜牛羊，后又兼营盐业、玉器，不久便富甲一方，甚至超过范蠡。
他开挖了山西第一条人工大运河，是山西地区见于史载的最早的大手工业者和大商人，也是中国商贸史上第一个进行远程贸易的商人，开中国商贸先河。
据《史记集解》记载：猗顿原籍鲁国，是一个穷困潦倒的年轻人，读过一点书，又在家务农，却是“耕则常饥，桑则常寒”，总是过着吃不饱，穿不暖的日子。
猗顿一心想改变这种生活，有一天他听说越王勾践的谋臣范蠡在助越灭吴，辅成霸业后，便弃官经商，现在“天下之中”是定陶“治产积居”成为大富翁，因号陶朱公。
骑顿于是前去请教。
陶朱公十分同情他，根据猗顿当时十分贫寒，没有资本，无法经营其他行业的状况，授予秘方：“子欲速富，当畜五牸。
”意思是让他先畜养少数牛羊，浙渐繁衍壮大，日久遂可致富。
于是，骑顿按照陶朱公的指示，迁徙西河(今山西西南部地区)，在猗氏(今山西临猗境)南部畜牧牛羊。
当时，这一带土壤潮湿，草原广阔，是畜牧的理想场所。
由于猗顿辛勤经营，畜牧规模日渐扩大，“十年之间，其息不可计，赀拟王公，驰名天下。
”因起家于猗氏，遂号猗顿。
致富后的猗顿为了表达对陶朱公的感恩之情，在今临猗县王寮村修建了陶朱公庙。
虽然经营畜牧致富，可猗顿仍不满足。
他注意到位于猗氏之南的河东池盐是一块很好的财富资源，于是在贩卖牛羊时，顺便用牲畜驮运一些池盐，连同牲畜一起卖掉。
如此一来，他发现贩运池盐是一条获利更大的致富途径。
于是加大了盐业的投入。
据说猗顿为了更加有效地经营池盐，加快贩运速度，还试行改变驴驮车运的落后的运输方式，欲以舟运，开凿了山西地区第一条人工运河。
据乾隆《临晋县志》卷六记载，这条运河从河东盐池起，通于五姓湖，又从五姓湖至蒲坂(今山西永济县)之孟明桥入黄河，遥遥百里左右。
能够把生意做到百里之外，在当时是一大创举，这其中的意义远不只是普通的就近经商，而是称得上为远程贸易。
现代市场营销学第06章(2)
1．消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指消费者个人由于经 济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差 异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品 的需求是千差万别的。 以消费者为中心的营销活动就是建立在对人 们客观差异的识别上，市场细分使企业能满 足消费者的需求。 2．消费者需求的同质性 同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和 习惯背景下，人们会形成相对趋同的价值观 、人生观和审美观，即消费者需求的同质性
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把使用者这样分类是一种纵向的分类方法， 其意义是把消费者的购买行为理解为一个连 续发展的过程。企业依据不同的细分标准， 有不同的营销对象。 有的公司努力使那些用竞争者品牌的顾客转 向本公司的品牌，有的公司则重视将潜在使 用者转变为实际使用者。 企业在考虑使用者情况因素时，还应注意当 时的经济状况，当经济增长缓慢时，公司应 把营销的重点放在对市场来说是首次使用人 或那些在生命周期中进入新阶段的人，如第 一次作母亲的人、新婚夫妇和刚退休的人。
3．有利于企业发现最佳的市场机会 v 4．有利于中小企业占领市场 v 5．有利于提高企业的经济效益 v 三、市场细分的依据 v (一)消费者市场细分的依据 v 消费者市场细分的依据实际就是消费者所具 表6.1 消费者市场细分的依据 有的明显特征，造成消费需求特征多样化的 细分标准 具 体 因 素 那些因素，它们几乎都被视为市场细分的依 地理因素 ·国别 ·气候 ·城乡 ·环境 ·人口密度 据和标准。一般认为细分的主要依据是人口 ·年龄 ·职业 ·性别 ·教育 ·家庭生活周期 ·宗教 ·收入水 人口因素 平 ·种族 因素、地理因素、心理因素和行为因素，其 心理因素 ·生活方式 ·偏好 ·性格 ·对各种营销要素的敏感程度 ·个人兴趣 行为因素 ·购买时机 ·忠诚程度 ·追求的利益 ·使用者情况 ·使用频率 具体因素可见表 6.1 。
6.1国际市场细分
风险
高
中
低
谢 勤
2014年1月19日星期日 8时41分47秒
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2、国际市场宏观细分过程
确定划分世界市场的方法； 将同质的国家划分为一个子市场； 了解满足需求对企业资源条件的要求； 满足目标市场的需求应采取的措施； 修正、调整策略和方法；
第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略 谢 勤
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3 国际市场微观细分的标准
谢 勤
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卡迪拉克案例.doc
第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略 谢 勤
年 龄
30-55 中青 年 55以上中老年 传统型 男性 豪华汽车市场 功能型
男性
2014年1月19日星期日 8时41分47秒
8
6.1.3 国际市场细分的标准
宏观细分：企业可以选择某一个或几个
国家作为目标市场。
微观细分：企业不可能进入和满足一国
用地理标准细分 用经济标准划分 以文化标准细分 用组合法划分(所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险
三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争 力强、市场风险小的国家作为目标市场。 )
第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略 谢 勤
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组合法
竞争力 市 场 潜 量
第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略
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某家具公司细分市场方案
户主年龄 25-35 36-50 家 庭 人 口 1-2
第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略
3-4
5* 高 中 收入水平 低
谢 勤
2014年1月19日星期日 8时41分47秒
6
案例：美国汽车市场细分
货车市场 第 六 汽车市场 大客车市场 章 进 客车市场 豪华轿车市场 入 国 际 （目标市场） 市 场 小轿车市场 战 略 廉价轿车市场
市场营销学 中央财经大学 6 第六单元市场细分战略 (6.1.3) 案例分析 微信测试朋友圈广告功能
案例分析微信测试朋友圈广告功能2015年1月21日上午，微信开始测试朋友圈广告，名为“微信团队”的微信号悄悄地出现在朋友圈里，并发布了六连图和链接广告。
微信朋友圈广告可以实现定向投放，定向条件包含地域、操作系统、联网方式、学历、年龄等。
微信采用类似 Facebook、Twitter的信息流广告，依据用户细分信息与大数据，为广告主提供精准的广告投放。
25日上午8点45分，微信朋友圈广告正式来袭，信息发布形式与普通朋友圈一致，只不过在右上角标记了“推广”标识，即“由赞助商提供的推广信息”。
第一批广告只有三个品牌：宝马、VIVO、可口可乐。
次日，各大社交网络平台出现了铺天盖地的评论——“昨天你的朋友圈收到推广广告了吗？收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产阶级，收到宝马的是土豪。
所以你收到什么广告？！”1月25日当天，并不是所有人都能刷出朋友圈广告。
这就是朋友圈广告的特别之处。
广告首先会优先展示给一批“高质种子用户”，这批用户有一些特点，就是“朋友圈高活跃度”，“经常参与广告互动”。
如果这批种子用户给广告点了赞，或者给了评论，那么系统将会以这些用户为核心，扩散给他的好友。
也就是当你看到广告的时候，已经有好友点过赞，甚至给过好评了。
这时你对此广告的排斥感就没有那么严重了，基于熟人关系的广告就这样一环环扩散出去了。
1月25日刷出广告的人，也不是都能刷出宝马广告的。
对于这一现象，有多种揣测。
有人分析成，朋友圈广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放的，分成低、中、高三个红包现金流档位，针对红包现金流属于低档的用户，集中投放可口可乐广告，中档投放VIVO品牌广告，高档则是宝马广告。
另有流传甚广的版本称能收到宝马广告的，都是年收入100 万以上，消费能力强，收到的是宝马广告。
还可能是因为用户未使用过车载QQ音乐功能、未订阅与汽车相关的服务号等。
后来宝马和vivo则分别公开了自己在微信朋友圈的广告投放标准。
宝马方面对外表示，此次投放采用的是“精准定向”投放方式，分批次的放量进行投放，并分别对地域、年龄和手机系统设定了定向原则。
第6章市场营销战略-第6章市场营销战略
引
力 低 有选择发展 缩减投资
限制发展 放弃
强
竞争能力
弱
二、营销战略的制订过程
（四） 制定企业成长战略
密集型成长
一体化成长
多样化成长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
指企一业个成特定长市战场略的－全密集性成长
部潜力尚未达到极限 时的增长
产品导向
营销导向
密苏里·太平洋铁路公司
我们经营铁路
我们是人与货物的运送 者
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
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我们出售汽油 我们提供能源
哥伦比亚电影公司
我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书
我们出售百科全书
我们从事信息生产和传 播事业
开利公司(carrier)
我们生产空调器和暖 我们为家庭提供舒适的
优势：⑴使企业减少与竞争对手的正面冲突，取得某一领域的竞争优势； ⑵ 利于扩大企业和品牌的知名度，强化顾客的品牌偏好和忠诚； ⑶ 能有效地将顾客的注意力吸引到企业鲜明的个性和特色上，降
低顾客 对价格的敏感性 ⑷ 具有特色的产品还能有效地防止替代品的威胁。
3、目标集聚战略 目标集聚战略是企业将经营重点集
厂家众多，竞争激烈
价格战怪圈出现
附加功能的产品：无需驱动、存
档文件加密、电脑锁、支持计算机直 接引导启动、杀毒、随身邮件、随身 QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、 防滑、附加MP3播放、摄像头功能等
北京讯怡 ：精英小霸王系列“金甲
壳虫”闪存盘
旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手
表(万年历)、录音、复读一体
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羊皮卷之六：
我是自然界最伟大的奇迹！
市场营销学主讲人: 张云起教授/博导
市场细分、目标市场与市场定位
（STP战略）
企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；
企业经营的择优性（追求目标）；
市场需求的差异性（可行条件）。
目标市场营销三部曲（STP 战略）
市场细分Segmenting 目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
第六单元市场细分战略
第19讲市场细分概述
一、市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
理解这一概念从三个角度：
第一，市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。
第二，市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品。
第三，若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。
根据需求差异程度，市场可以分为同质市场和异质
市场。
1.同质市场：是指消费者对产品的需求差异性很小，而且对企业同一营销策略的反应也十分地相似。
2.异质市场：是指消费者对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。
市场细分的理论依据
✓消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性；
二、市场细分的重要性✓消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
二、市场细分的重要性
✓ 1.有助于企业发掘市场机会;
✓ 2.有利于企业形成独特优势;
✓ 3.有利于企业制定最佳营销组合策略;✓ 4.有利于提高企业的经济效益。
三、市场细分的过程、原则和方法
1.市场细分的过程
细分前的准备（P）
确认细分指标（A）
采集客户数据（D）
客户聚类（A）
描述客户特征（D）
选定价值客户（P）
2.市场细分的原则
(1)可衡量性
(2)可进入性
(3)足量性
(4)可实施性
3.市场细分的方法
（1）单一变量法
（2）主导因素排列法（3）综合因素细分法（4）系列因素细分法
14
产品（需求）/ 市场矩阵（综合因素）
市场
青年
中年
老年
产品（需求）
高档
中档低档
皮鞋市场系列细分因素图
4.有效细分的原则
•可区分原则——市场差异明显；
•可进入原则——企业资源吻合；
•可盈利原则——经营有利可图。
5.有效细分市场应注意的问题
•动态性
•实用性
•组合性
16
第20讲消费者市场细分的方法
地理变量：地区、政区、人口密度、气候条件、地形地貌
人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、
职业、教育程度、宗教、种族、国籍
心理变量：消费理念、生活方式、个性特点、购买动机
行为变量：购买时机、利益诉求、使用者状况、使用频率和数量、品牌忠诚度
18
市场细分的依据（细分变量）
地理因素行政区划经济形态人口密度气候条件地形地貌
人文因素年龄性别家庭收入教育信仰国籍
心理因素消费理念生活方式个性特征购买动机
行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实
第21讲组织市场细分的方法一、两阶段细分法
美国著名营销学家乔飞和瑞林提出了著名的组织市场细分方法——两阶段细分法。
1.宏观市场细分:细分变量包括组织的行业特性、规模、
组织所在地、组织购买类型。
2.微观市场细分：微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、
采购的重要性、组织的革新性。
20
产业市场细分：
用户行业
所需产品
用户规模
受益强调
电力钢铁化工
洗精煤原煤无烟煤
小客户
价格质量服务
某公司
二、“筑巢”细分法或内嵌法
美国本森·夏皮罗（Benson P. Shapiro）和托马斯·布洛马（Thomas V. Bonoma）两位学者提出了“筑巢”细分法或内嵌法。
✓人口统计
✓经营变量
✓采购方式
✓情境因素
✓个性特征
22
筑巢细分法•个性
特征
情景因素
采购方式
经济变量
人口统计
人文变量
1、行业：企业应该把营销的重点放在购买这种产品的哪些行业？
2、公司规模：企业应该把目标市场重点放在多大规模的公司？
3、区域：企业应该把重点放在哪些区域的公司？
经营变量
4、技术：企业应该把重点放在哪些顾客重视的技术？
5、使用者/非使用者情况：企业应该把重点放在大量、适量、少量使用者，还是非使
用者？
6、顾客能力：企业应把重点放在需要很多服务的公司，还是只需要很少服务的顾客？
采购方法
7、采购职能组织：企业应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？
8、权力结构：企业应该把重点放在工程导向的公司，财务导向的公司，还是其他类型的公司？
9、现有关系的性质：企业应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？
10、总采购政策：企业应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？
11、购买标准：企业应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？
情境因素
12、紧急：企业是否应该把重点放在那些要求迅速和突然交货或服务的公司？
13、特别用途：企业是否应该把重点放在那些对我们的产品有特别用途而不是一般泛泛用途的公司？
14、订货量：企业应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？
个性特征
15、购销双方的相似点：企业是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？
16、对待风险的态度：企业应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？
17、忠诚度：企业是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
三、市场细分方法
确定细分变量
初级细分
二级细分
三级细分
26
第22讲从大数据中寻求客户细分的依据一、大数据的概念
企业界和学术界目前尚未形成公认的准确定义。
研究机构Gartner将大数据定义为：“需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。
美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为：“由科学仪器、传感设备、互联网、电子邮件、音视频软件、网络点击流等各种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。
尽管存在不同的表述，但一个普遍的观点是:大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念是一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。
二、大数据背景下客户细分的方法——聚类集成
客户细分是指按照己知目标属性将一个大客户群
体划分成若干区分群的过程，同属一个区分群的客户
彼此相似，而不同区分群的客户被视为不同类别。
Punj和Stewart指出：聚类分析已成为营销研究和客户
细分研究中最常用的工具。
最常见的客户细分研究思
路是使用数据挖掘中的聚类方法对客户进行细分。
(1)
λ(H λ数据集X 聚类算法1
聚类算法H 聚类算法2共识函数(1)
λ*
λ(1)
λ聚类集成示意图
τ1.聚类集成步骤
(2)λ
2.简易数据分析流程
明确目的——获取数据——数据探索——数据分析——提交报告。