CTR：2019中国广告市场趋势

CTR：2019中国广告市场趋势

2019中国广告市场趋势

央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发布了题为《2019，透过中国广告看市场》的主题报告，深入解读2019年中国广告市场趋势。

根据CTR媒介智讯监测数据显示，2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%。每一个媒体都不轻松，传统媒体方面，电视广告刊例花费下降12.4%，广播下降了9.7%，传统户外下降了18.9%；新媒体方面，一直以来“高歌猛进”的新媒体，今年无论是电梯电视、电梯海报，还是影院视频，广告刊例花费都已经从两位数的增长变为了一位数的增长，互联网方面也下降了4.3%。

分行业来看，前10行业有8个行业是呈下降趋势的，去年大部分行业都是上升的状态，但今年，只有食品、交通行业略微有些增长。

整个宏观经济体现向下压力，这引起了广告主的信心不足。广告主的信心状态也导致了整体广告市场的下滑。

从整个市场来看，广告主增加广告投放费用的比例是历年来最少的。今年有33%的广告主会增加预算，有45%的广告主持稳定预算的态度。稳定将会是市场的主流，市场规模会稳定在一个总体体量的状态，变化只是各个媒体之间的预算重新分配。

各级广告主发展不平衡媒体客户结构更加模糊

各级广告主发展并不不平衡，在大型投放量广告主方面，2018年广告投放下降了8.4%，数量下降了2家，小微企业减少数量为4702家，整体广告花费下降了9%。中型企业或者是中小型企业方面，其整体的企业数量是上升的，总体广告投放花费也是上升的。

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互联网步入下半场市场不确定性增加

2019年上半年的数据也体现出互联网步入下半场，流量红利消失，今年投资并未如以往那么强劲，整体市场的不确定性增加。从广告刊例花费增幅变化来看，相比2017APP广告68%的增量，网站广告投放减少了37%，APP减少了10%。同时，头部互联网企业减投，也带给广告市场非常重大的关联影响，增加了市场不确定性。

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沟通复杂性增加数字化媒体蓬勃发展

数字化媒体的发展，使传播碎片化加剧，整体沟通的复杂性增加。从

2016-2019年，广告主的数字化媒介预算占比在不断提高，从43%增加到53%。具体体现在家庭大屏的数字化：OTT/IPTV崛起，我们看到2019年的时候只有13%的广告主会投放这样的广告，今年调研的时候达到了30%以上，同时在从去年开始的CTR 有关OTT开机广告的广告刊例统计里，我们也会看到这些大的互联网企业，广告主品牌，他们都在数字化的大屏上有非常大量的广告投放，增量也非常可观。

音频的数字化也改变了整个收听环境或收听习惯，以前是在家里收听，现在数字化发展，让整个收听模式从简单的电台收听，进入数字化收听大周期，整个音频的传播进入3.0阶段。

消费者关注点多样易变

消费者的关注点变得多样和易变。高端产品不断升级，满足客户进阶的需求。个性化消费催生产品细分。比如，家里的一瓶酱油到四瓶酱油，定位变的越来越精细，产品随着细化有更广阔的增长空间。

注意力新场景不断涌现。短视频就是新场景，拥有5.08亿独立用户，占国内网民总数的46%，而且，60分钟日均使用时长，已成为用户上网娱乐的主要形式，使用时长无限逼近在线视频，位列移动互联网细分行业使用时长第三位。

VUCA时代来临

模糊、不确定、复杂、易变就是现今的广告市场的趋势，随着5G的到来，这样的状态不会改变，只会越来越加剧。我们会进入一个全媒体传播的大环境，所有的营销人从现在开始到未来都会面对这样的环境。

在这样的环境里有几个方面的想法可以分享：在易变的模糊的环境里，我们需要更强的灵活性。易变的挑战来自于数字化的环境，让我们自己有数字化的能力，也是在这个环境里保持灵活性的基本能力要求。

在VUCA时代，我们更要有耐心和耐力，不求一蹴而就，不求一招致胜，不能因为有爆款成功，就期待每一个都是爆款，需要创新，更需要坚持以消费者为核心的洞察，坚持持续的营销行动，坚持品牌的长期打造，需要有长期主义的观念，要相信时间的力量。