对市场部及营销策略部门职能的思考

对市场部及营销策略部门职能的思考

对于市场的职能，被广泛认为是一个进行市场细分与定位，拟定宣传策略与进行广告及促销活动，以辅助企业进行市场销售的职能部门，这一认识是对市场部的一种广泛的误解，在实践中，市场部往往沦为从事产品宣传册的撰写与印制，广告及媒体投放，展会的活动与布置，促销活动的策划与实施等事务性部门，成为依附于销售的可有可无的附属，市场部的很多职能可以被分解到各个职能部门中去，严重的阻碍了各个公司的健康发展。

事实上市场部，是联接各个职能部门与销售部门的纽带与桥梁，也是将市场信息与各个部门分享的过程，来自于市场的情报将有力的支持对现有市场的开拓以及新市场的开发，降低新产品的研发风险，提高新产品开发的成功率，并且对于公司的战略来讲，市场部将为战略的实现提供可以执行的框架——来自于系统思考与统筹规划的执行力。

一个运作良好的市场部对于一个公司具有重要的战略意义。

对于市场部的职能可以从以下五个方面去理解：

一、降低销售的难度；

二、降低销售的成本；

三、提升销售的机会；

四、提升销量；

五、直接增加销售利润。

一句话，市场部不仅仅是为销售服务的，同时也是指导销售以及影响公司战略与策略制定的重要部门。仅仅一个降低销售难度，就涉及到从行业选择与

进入，细分市场的定位，新产品的开发，营销策略的制定等诸多领域。

中国企业由于受诸多环境与现实因素的影响，特别中国企业管理理念以及形式主义与经验主义的影响，中国企业市场部的运行鲜有成功的案例。

这也是导致中国企业竞争力低下的原因之一。

把信息和情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。

----美国企业家s.m.沃尔森。

随着大数据时代的到来，以及资本对利润的需求，数据与情报分析越来越成为企业最关心的事情了。

由于全球化市场的形成，资本对新市场的需求更多的体现在不断的科技革新所带来的新市场，而不能如同以往一样，依靠开拓新殖民地来满足资本的需求。

在这个时代，诺基亚以及一大批高新技术企业的衰落揭示了以核心技术为依托而形成的产业链来维护一个公司的行业地位是多么的不可靠与脆弱。

无论从宏观背景，还是时代发展的要求，建立一个专业化的部门来分析与了解市场，从而更好的指导市场就成为企业进一步发展的必须，这也是当代企业应对快速变化的市场的必须。

因为只有基于对市场与顾客的不断加深的营销理解，才是推动公司不断并拥有核心竞争力的根本。

因此建立一个专业的分析顾客与市场信息与情报从而指导公司市场活动与新市场进入策略的市场部就非常必要了。

一个可以运作良好的市场部应该包含几个方面的职能：

1．收集与公司产品有关的行业的数据，包括但不限于采购性顾客与使用顾客，竞争对手及相关替代产品，并建立适合于企业的数据库；

2．基于公司产品的行业研究、市场研究与产品研究所支持的公司战略规划，营销策略的制定及新市场的开拓计划；

3．基于营销策略的市场推广活动；

4．品牌的建设与推广策略与活动。

市场部的组织架构

1.数据服务中心数据库结构图（以皇明为例）

如公司产品的类型，使用单位，供应商品牌，现有改装车与特种车保有量以及招投标项目数据库等等。

数据服务中心人员的设置：

信息渠道经理：负责竞争信息收集渠道的建立与维护，兼职情报人员的招聘，管理，收取情报人员上传的信息，并进行初审;

信息资讯管理员：负责情报信息的整理与录入，并按数据库进行分类，并接收各部门对信息与情报的需要，按相关职权进行信息支持，不能满足的上报并分析不能满足的原因。

数据库管理员：负责整个数据库的系统维护，根据相关部门要求对数据库进行微调。

2.市场研究中心

研究中心的业务流程（以皇明为例）

研究中心以收集的市场信息与竞争信息进行分析，对公司业务所面临的机会，威胁因素进行确定，并逐步形成关于某一个问题或现象的系统性报告，提供领导决策参考，降低决策风险。

一类产品从调研到研发，生产与销售整个过程进行控制，同时对竞争对手产品进行解剖分析，了解双方的差异，如成本差异）各若干名。

3、品牌管理中心(或策划中心)

基于品牌要素的日常工作管理

通过对品牌六要素的分析，可以明了并指导品牌管理中心各项工作的展开，如媒体的选择，广告文案的优劣，市场策略的好坏等等，这些品牌要素之间的差异也可以通过与竞争对手的比较来获得。

基于品牌赢利能力的分析

品牌六要素竞争力

品牌六要素竞争力是指各品牌六大要素之间的比较，可以用彼此的差距来反映。

品牌竞争力指数=品牌六要素统计频次/品牌细分六要素中竞争力最强的品牌的统计频次

品牌行业竞争力指数

品牌行业竞争力指数=该品牌行业占有率/行业最大领导者占有率

1、竞争力指数处于1-0.6之间，表明该品牌同行业领导品牌之间彼此间的没有太大差距，该品牌也处于行业领导性品牌之列；

2.竞争力指数处于0.3-0.6之间，表明该品牌同行业领导品牌之间劣势是相对的，该品牌战胜领导性品牌较为困难。

3.竞争力指数处于0-0.3之间，表明该品牌同行业领导品牌之间存在较大的劣势，该品牌很难超越行业领导者成为行业领袖。

品牌成功指数

品牌成功要素是品牌在行业关键成功因素上所具有的能力，可以用各品牌同领导性品牌在各要素上面的彼此的差距来反映。

品牌成功要素指数=品牌成功要素评分/品牌成功要素中要素得分最高的品牌的评分

品牌成功指数=品牌各成功要素的加权平均数

各要素评分=要素专家权重X消费者对各要素的品牌满意度或评价分数

对于品牌赢利能力的分析，同样适用于产品赢利能力的分析，通过对我公司产品与竞争对手产品赢利指数的建立，可以表明我公司各产品的竞争能力以及新产品未来成功的可能性并指导新产品的开发工作。

人员基本配置：品牌经理，营销策划，文案，平面设计。

以上是我对公司市场部建设的初步意见，希望能够得到公司各位领导的支持，虽然我们可能处于不同的产品行业,但是隔行不隔理，而方案本身的灵活性再具体的实施中本身就会考虑我们所处行业的差异性与专业性。

顾芳俊

2014.08.29