市场营销思考题(1~7)

第一章

1.如何理解市场营销的涵义？

营销是通过创造、提供出售产品（价值），并同别人自由交换产品（价值），从而使个人或群体满足欲望与需要的一种社会过程。

从企业的角度理解营销：了解顾客的欲望和需要，千方百计地满足它，并且比竞争对手做的更好，在满足顾客需要，实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。

2.什么是顾客让渡价值？对于企业营销有何启示？

产品能够给顾客带来某些方面的利益，同时为了取得产品顾客需要支付一定费用，两者的差额成为“顾客让渡价值”。（美菲利浦.科特勒）

启示：现代企业营销应该致力于顾客服务和顾客满意，应想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业要从两方面着手——一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客总成本。

3.简述需要、欲望、需求三个概念。

需要是指人们感到缺乏的一种状态；

欲望是由需要派生出来的一种形式，它受到社会文化和个性的限制；

需求是指有支付能力的保证的人类欲望。

4.市场营销观念和销售观念的区别主要体现在哪些方面？

市场营销观念的核心思想是靠解决客户的问题赢得顾客。

销售观念的核心思想是大量推销获得利润。

具体表现：

a. 出发点不同推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。

b. 中心不同推销观念以现有产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。

c.手段不同推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。

d. 目的不同推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则是通过

顾客满意获取利润。

5.如何理解“大市场营销”观念？

定义：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上，应协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得国内外各有关方面的合作和支持。

6.如何理解社会营销观念的本质内涵？

实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，在充分考虑消费者整体利益和长远利益的基础上，比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所要求的东西。

7.如何理解市场营销观念的深刻内涵？市场营销观念的4大支柱是什么？

市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

4大支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、营利模式

8.什么是市场营销近视症？在现代营销环境下产品观念有何不妥？

市场营销近视症指企业只看到自己的产品不顾消费者的需求。

产品观念认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，在设计时极少让消费者介入，是典型的“以产定销”观念，过分重视产品忽视顾客需求。

这种观念忽视了消费者的需求，不利于产品的持续发展，最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。

9.营销管理的任务是什么？

营销管理的基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

第二章营销环境分析

1.什么是市场营销环境？哪些因素构成企业的市场营销环境？

定义：在营销活动之外的、但会影响营销管理能力的各种因素。企业的营销环境是外部的各种不可控因素。

构成因素：微观环境——包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众

宏观环境——主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生

等因素，是影响微观环境的一系列巨大社会力量。

2.市场营销环境因素的特点？企业为什么分析市场营销环境？

特点：差异性、动态性、相关性

原因：是企业制定营销战略及策略的前提；

实质是帮助企业识别出营销机会与潜在的环境威胁；

有助于企业克服“营销近视症”。

3.营销企业的宏观营销环境分析框架中包括了哪几类环境因素构成？

人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。

4.互联网对市场营销产生的重要影响。

5.分析老龄化社会的来临对于服务企业营销活动带来的诸多影响。（机会和威胁）

第三章

1.人们常说计划赶不上变化，对于企业而言制定战略规划真的重要吗？

战略是企业求生存和发展的大计；

战略计划为企业指明了发展方向；

制定战略计划，可为改进管理创造有效的氛围。

2.制定企业战略规划包括哪几个主要步骤？

Step1.认识和界定企业使命；

Step2.区分企业的战略经营单位；

Step3.规划投资组合；

Step4.规划企业成长战略。

3.制定企业的经营战略规划包括哪几个主要步骤？

Step1.经营任务分析；

Step2.SWOT分析；

Step3.战略目标选择；

Step4.战略思想选择；

Step5.形成战略计划。

4.简述市场营销管理的程序。

分析市场机会目标市场战略设计营销策略管理营销活动

市目市营营营营营营明确经营目标场标场销销销销销销细市定组预计组执控

分场位合算划织行制

5.波士顿矩阵分析法、通用公司多因素分析法的分析思路及其应用。

P52~P53

6.什么是市场营销组合？

企业可以控制的各种营销手段的综合运用，达到整体最佳配合以便更好地实现营销目标。是一整套能够影响需求的企业可控制因素，这些因素包括产品、价格、分销和促销，是开展营销的工具和手段。

7.掌握SWOT矩阵的分析框架。

通过对业务单位外部环境中的机会、威胁和内部条件的强势、弱势的综合评估，发现机会、规避风险、扬长避短，找到适合的发展路径的一种分析框架。