广告符号的意义链及其特征分析_梁建飞

，
义 必 须是 能 使 受 众 最 终 采 取 购 物 行 为 的 各 种 意 义
。
何 种 意 义能 让 受 众 采 取
注
购 物 行 为 ？ 这 要 了 解 消 费 者购 物 心 理
响
。
。
受众 购物 行为受 到 复杂 的 心 理 因 素 影
，
著 名 的 艾 德 玛 模 式 就 是 典 型 的 受 众 购 物 心 理 过 程 理论 即 从 Ａ
的
“
１
１
。
广 告活 动
：
目
的 性很 强
目
。
商业 广 告 的 最 终
，
目
的总是 销售 其商 品
”
。
大卫 奥格威曾 说过
？
我 们的
的 就 是销 售 否 则 就 不 是在 做 广 告
目
。
伯 恩 巴 克 也说 过
一
“
：
广告 界 中 任
何 人 如 果说 他 的
的 不 是 销 售 所 广 告 的 商 品 他 就是
，
《
普通语言
ｌ
》
中指出
“
：
差别
－
经产 生 必然 会表示 意
， ，
？
（
）
ｌ

Ｈ ＵＭ
Ｓ
．
．
任 何 观 念 上 的 差 别 只 要 被 人 们 感 到 就 会
”
［
认知意义
找到 不 同的 能指表达 出 来
４
１
。
索 绪 尔 还 指 出 任 广 告 符 号 的 认 知 意 义 是 某 个 体 接 受 与 广 告
目标。
因此
广 告符 号 意义 具 有 很 强 的 指 向 性
，
。
在 大 多 数 广 告 传 播 活 动 中 广 告 符 号 创 意 的 方法 很 多 但 广 告 意 义 的 选
，
择余地 却 很 小
。
广告作为
一
种 销售
目
的 极 强 的 传 播 活 动 致使 广 告 符 号 的 意
，
，
最 为重要 的钥 匙
。
长 期 以 来 意 义 被赋 予
，
一
种 本 验 和 行 为 是 第 二 性 涉 及 事 物 与 使 用 个 体 的 联 系
。
；
体 的 地 位从 而 进 人 哲 学 家 的 视 野
，
。
瑞 士 语 言 学 判 断 评价 是 第 三 性 的
…
家 索绪尔 从语言 符号 的 共时性出 发 提出 更 具
，
个 骗子
”
。
尽 管很 多 广
告 中 并 不 含 有 产 品 说 服 购 买 等 明 显 促 进 销 售 的 信 息 但 这 些 广 告往 往 通 过 塑
、
，
造 品 牌 形 象 达 到 更 持久 的 销 售 力
、
。
有 时要 达 到 促进 短 期销 售 的
，
目
标 有时则
，
通 过 打 造 形 象 让 消 费 者 更 喜欢 更 信 赖 品 牌 间 接 达 到 长 期 的 销 售
生某 种行 为
。
认 知 是 接 受 外 界 信 息 输 入 从 而 认 识 不 属 于
；
：
等
、
。
空 间 占 用 方 面 的 特征 有 如 下 几 个 维
、
、
客 观 事 物 的 心 理 活 动 情 感 则 是 对 某 事 物 产 生 主 度 方位 距 离 空 间 占 用 量 形 状 观 体 验 包 括 对 某 事 物 的 喜 恶 爱 恨 等 各 种 评 价偶 对 值 包 括 上 下 高 低
，
而足
。
段上 爷爷
“
”
、
“
儿子
“
”
、
“
妈妈
” “
”
、
“
叔叔 等 词 的 差 别 外 观 特 征 最 主 要 是 诉 诸 于 感 觉 器 官 的 刺 激
，
”
以 及 与 聚 合段 上 父 亲
老子 等词差 别
”
。
因 此 的 性 质 判 断
，
。
视 觉 外 观通 过 事 物 在 光 照 效 果 空
到
。
Ｉ
ｔｔ
ｅ ｎｔ
ｉ
ｏ ｎ （
意
动
）
ｎｔ ｅ ｒ ｅ ｓ ｔ （
兴 趣 到 Ｄｅ
）
，
ｓ
ｉ
ｒｅ
（
需 求 再 到 Ｍ ｅ ｍｏ
）
－
ｒ
ｙ （
记 忆 最 终形 成 Ａ ｃ
）
ｔｉ
ｏｎ （
行
确
）
Ａ Ｃ Ｃ Ａ 模式 ＡＣ ｔ
ｉ
艮Ｐ
Ａ ｗ ａ ｒｅ ｎ ｅ ｓ
ｓ （
认识
）
Ｃ ｏｍ ｐ ｒ ｅ ｈ ｅ ｎ ｓ
， ，
。
：
、
、
断 意 义 行 动 意 义 构 成 并 具 有二 元偶 对 性 顺 序 性 不 完 整性 和 文 化性 等 特征
、
，
、
、
。
关 键 词 广 告 符号 意 义 链
；
；
二元
对立 差别
；
中 图 分 类号 Ｇ ２ ０
，
文 献 标识 码Ａ
，
作 者简 介 梁 建 飞 苏 州 科技 大 学 传 媒 与 视 觉 艺 术 学 院 副 教 授
，
、
、
（
）
。
为 自 己建造
篇话语
Ｐ的 意 义 在 认 知 向 情 感 这 种 主 观 体 验推 进 的 心 理 过程 中
、
，
“
”
，
多 与 符 号 所 指 涉 的 对 象有 关 符 号 的 所 指 可 能 是 对 事 物各 种 客 观 属 性 的 体 验能 加 深 确 认 认 知 结
（
）
何 符号 都 处 于 由 组 合 段 和 聚 合 段 构 成 的 符 号 系 统商 品 品 牌 相 关 刺 激 时 对 其 客 观 性 质 的 判 定
中
， ，
。
符 号 意 义并 不 取 决 于 符 号本 身 而 是 取 决 于 符广 告 商 品 品 牌 客 观属 性 的 内 容 非 常 芜 杂 包 括
ａ 闻 界
Ｉ
Ｓ ＳＮ
１
０ ０７
－
２４ ３ ８２ ０ １ ６
年第
１
６
期
新 闻 与传播

广 告 符 号 的 意 义 链 及 其 特征 分 析
梁建飞
１ １
摘 要 在 符 号 意 义 理 论视 域 下 本 文 围 绕 达 成 销 售 的 消 费 心 理 过 程 分 析 广 告 符 号 意 义 链 的 系 统 运 作 传 发 告 要 义 义 认知 义 的 特征 研究 机制 及其有 别 于其他 播符号意 体 验意 义 判 意 符号 意 链 主 由 现 广
小 这 组 二元 对立 项
／
、
。
形 状 意 义 的 可 以 用 锐 钝 直 理 效 果 判 定 营 造
／
、
，
一
种美好的 生活情景 形成愉
。
曲 聚 散 密 疏 规 则 不 规 则 等 偶 对 值 确 定 也 悦 的 积 极 的 幸 福 的 等 情感意 义
／
、
／
、
／
，
、
、
可 以 是 关 于 某 种 特 定 形 状 的 属 类 如 正 方 体 属 三
DOI : 10. 15897/ j .cnki . cn51 1046/ g2. 2016 .16.005
江苏 苏州
２ １ ５ ０ ０９
广告 是
，
一
个 意 义文 本 同 时 又是
，
一
个 复 杂 的 符 号体 系
，
。
如 何 利 用 大众 传
［
媒 将 广 告所 包 涵 的 特定 意 义 传 递 给 受 众 是 广 告 意 义 研 究 的 焦 点
（
）
，
号 在 组 合 段 和 聚 合 段其 他 的 符 号 的 差 异 爸
”
。
如
“
爸其 外 观 特 征 功 能 规 模 原 料 产 地 质 量 荣 誉
、
、 、
、
、
、
、

一
词 的 价 值 不 在 于 该 词 本 身 而 在 于 它 与 组 合 价 格 历 史 生 产 者 等 等 不
，
一
、
、
、
意 义 本 质 上 主 体 对 客 体 某 种 差 别 的 判 断 间 占 用 运 动 等特 征形 成 的
。
、
：
。
光 照效 果 方 面 的 外
／
、
观意 义 偶 对值可 以 分 为 强 弱 明 暗 艳 灰 纯
／
、
／
、
二
、
广 告 符 号 意 义 链 净 混 杂
／
一
。
除了偶对值项之外 光照效应方 面的
，
。
方位意义的
／
、
、
：
／
（
／
） 、
前 后 左 右 正斜
／
、
／
；
判 断 意 志 则 是 对某 行 为 的 心 理 认定
；
、
固 化 的 心 距 离 意 义 的 偶 对 值