“七匹狼”的品牌塑造成长之路

“七匹狼”的品牌塑造成长之路福建七匹狼集团以其鲜明的品牌个性、多样化的品牌管理策略在日趋复杂的市场环境中独树一帜，不仅成功培育了自身品牌，品牌资产更是在不断提升。本文主要介绍“七匹狼”品牌的成长之路，特别着重于其成长定位之初与发展过程，因为这是企业后续发展的基础。

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：一个品牌的成长、壮大直到成熟，是一个复杂多变的过程。在市场环境日益复杂、全球化竞争愈发激烈的今天，一个品牌要在激烈的竞争中占有一席之地谈何容易。企业在定位之初就面临一系列重大的抉择，只有打牢基础，才可能有后续的发展壮大。而企业的定位着重体现在其对自身品牌的阐释，即怎样使消费者认知自己的品牌、认同品牌理念从而维持品牌忠诚度，使品牌发展壮大。七匹狼集团在复杂的市场环境中以独特的视野、鲜明的品牌定位、差异化的竞争策略成功地培育了自身品牌，“七匹狼”在众多男性衣着品牌中脱颖而出，品牌资产不断提升，是将品牌的主要性格特征融入企业的典范。

“七匹狼”是福建晋江的服装品牌，创建于1990年6月18日，1989年注册商标，至今在多个行业领域以及几十个国家和地区注册。1993年集团全面导入CIS并成功运作；1995年公司引入特许经营模式；1996年与晋江烟草专卖局、龙岩卷烟厂联名推出的七匹狼高档香烟取得巨大成功；1997年七匹狼酒业有限公司成立，实现了跨行业经营的第二次重大转变；2000年七匹狼发展股份公司成立，标志着“七匹狼”的规范化经营向现代化企业迈进。公司拥有上海、香港、东京三个研发中心，其产品素有“茄克专家”的美誉，是目前国内高级男士休闲装的代表，于2004年8月6日在深圳证券交易所成功上市，2008年“七匹狼”的品牌资产已达48.32亿元。

一、起名之因

“七匹狼在创建的时候目标就很明确，就是要创建一个自主的牌子，在工厂还没开工的时候，我们就在一起研究品牌要叫什么名字。从这时候开始，我们就考虑如何吸引消费者的目光。”周少雄如是说。20世纪90年代初，许多人不知道什么叫品牌，只知道把质量做好、产品有个名字就行。看到有些人以穿国外名牌为荣，周少雄就认识到品牌很重要，有了创立品牌的意识。人们通常认为狼“贪婪、狡猾、野蛮”，而周少雄却给自己生产的服装起名“狼”，让人感到有些怪异。他解释说，其实狼还有非常难得的性格：勇猛顽强、忍耐执着和团队精神。为什么在狼前加一个“七”呢？原来在福建晋江地区，“七”是个吉祥数字。1992年以前“七匹狼”商标图形上的狼是坐着的，后来为了体现狼一往无前的精神和品牌强烈的个性便将其变成狂奔的狼。巧合的是，周少雄当初的创业团队刚好是7个人，而且到现在这7个人都没有离开“七匹狼”。确立“七匹狼”品牌定位后，企业就将“狼”的文化大力推广为自身的文化。

二、品牌阐释

品牌名称有了，接下去就是怎样诠释品牌概念，怎样与企业文化融合。“七匹狼”需要把品牌人格化，形成能被消费者辨认的鲜明个性，进而发展成强大的品牌影响力，这是企业一系列活动的基础。

“七匹狼”通过对主体消费群的确定以及对男性精神的分析，认为在现代社会的竞争环境中男性面临巨大的社会压力，追求不懈奋斗的男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独、荣胜辱败、勇往直前、百折不挠，这些是追求成功的人士必经的心灵历程。显然，现代男人更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求，它正契合了“七匹狼”品牌的个性内涵，更构成品

牌个性的延伸方向。基于此，“七匹狼”品牌性格的定义是：狼的智慧――永无止境的生命哲学；品牌文化集中为“自信，勇敢，不屈，敏锐，速度”；公司倡导“诚信，求实，敬业，奉献”的信念，学习狼的坚韧与智慧、自信与团结。

三、营销策略

捷登设计总监Raymon曾说过：在品牌定位之后，经营品牌、让大家接受并认同公司理念与文化就需要采取一系列的营销宣传手段。服装行业是典型的分散型产业，行业集中度很低，企业目标客户群一般限定于特定的狭窄范围内。服装消费者类型千差万别，消费者对不同风格品牌可以是专一的偏好，也可能在多品牌中轮换，这决定了服装企业很难在消费者中建立起像对快速消费品那么高的品牌忠诚度。因此，先进的设计理念、内涵丰富的品牌文化、强大的营销网络和清晰的市场定位是服装企业的致胜之道，而品牌塑造和市场定位又是重中之重。“七匹狼”深谙此道，清晰地定位自己的消费群体，进行有针对性的营销。

1、设计文化。“七匹狼”将企业文化融入设计理念，推崇东西方服装文化的完美结合，在传统设计理念中注入具有西方时尚特质的设计元素，这种相互融合的方式成为七匹狼鲜明的特色。2003年3月，“七匹狼”与日本顶尖设计师山田巧进行跨国战略合作，以青春活力、自我的精神与风格开拓年轻人市场。2008年7月，“七匹狼”与被誉为从平衡理性到灵敏感性的法国著名服装设计师丹尼尔・法瑞特合作，设计和选料更多地融合东西方文化理念，对中国社会不断涌现的成功男性进行全新的个性包装，表达他们的激情、光芒与品味。

2、树立形象。“七匹狼”注重公司的社会形象宣传，积极参与公众活动，赞助一系列的国际赛事，树立自己的国内国际形象。2002年2月，七匹狼休闲服饰被作为“国礼”赠送美国总统布什访华团成员。2003年8月，西班牙皇家马德里来华，“七匹狼”被赋以唯一指定服饰的身份演绎“相信伙伴”的品牌精神。2005年7月，“七匹狼”与皇马第二次牵手，继续演绎“相信自己，相信伙伴”的性格男装。这些活动不但使“七匹狼”树立了良好的公众形象，也为其打开了体育用品市场。周少雄说：“七匹狼用三年时间赞助了一系列体育赛事，目的在于解决七匹狼品牌文化与体育产业之间的对接问题，开始从休闲进入体育。”显然，以上一系列的宣传赞助活动让消费者短时间内认可了刚刚进入体育用品行业的“七匹狼”。

3、市场探求。为了准确把握市场脉搏，“七匹狼”投入大量人力、物力、财力对产品进行跟踪销售，在仔细研究每一个竞争品牌、严密关注竞争对手营销策略变化的同时，加强了对消费者消费需求的研究，找准市场切入点，制定有效的营销策划。“所有的品牌、所有的商业活动都离不开对消费者的研究。七匹狼一直致力于对消费者的体会研究，不论是产品设计还是购物环境。事实上，现在的服装竞争应该是一个综合性的竞争，不仅仅是产品本身，而是在产品推广的过程中，所有渠道的综合体现。”对于消费者、市场和企业的关系，周少雄看得很清楚，“作为一个服装企业，要立足市场，能否在市场竞争中有一席之地关键在于能不能很好地理解整个时装的潮流，同时更加了解消费者对这种潮流的接受程度，并且能够考虑消费者的需求是什么。”“七匹狼”正是通过以上方方面面的考量、设计与执行，才使得品牌在竞争中立于不败之地。

四、公司业绩

业绩是衡量公司发展状况的一项重要硬性指标，“七匹狼”近两年的业绩如图1所示。可以看到，公司不但每季度的业绩均保持稳定增长，而且整体业绩也呈逐年增长的态势，这与服装行业的特点有关，更与公司成功的经营策略密不可分。