品牌管理复习提纲

品牌管理复习提纲

一、名词解释（4×5′）

1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。具有识别、担保、沟通、价值四大功能。

2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。

3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。

4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。

5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。

6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。

二、简答（5×10′）

1、凯勒的品牌层级理论（举例）

1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。

从上到下分为：①公司品牌，位于品牌级层的最高层，通常是一个组织的名称，包括总公司（如：百盛集团）或子公司品牌（如肯德基餐厅）②家族品牌，通常是一个产品大类的统一名称，如：康师傅“四面八方”系列方便面③个体品牌，是某个具体产品的品牌，如：本田的思域汽车④修饰品牌，用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分，如宝马3系，windows的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味。如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。

2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。

有了品牌层级树的辅助，通过与竞争者对比，可以分析公司同级品牌之间以及上下级品牌之间的逻辑关系，以便指导各个品牌或型号是不足还是多余，是重叠还是互补等情况。如：奇瑞下有奇瑞运动型多功能汽车、开端轿车、瑞麒轿车、威麟轿车、奇瑞轿车和ACTECO发动机，在奇瑞轿车下面又有奇瑞QQ、奇瑞旗云、东方之子和奇瑞A 系。

品牌分组的标准为：①细分市场（金龙制衣的男内“健将”、女内“爱莎”）②产品质量（高档康师傅、低档福满多）③产品设计（）④产品品类（奇瑞汽车叫奇瑞、开瑞等，发动机叫acteco）⑤产品技术（英特尔的训斥、博锐、欢跃）⑥分销渠道（欧莱雅的兰蔻在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房）

2、多品牌决策（举例，图P61）

1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场，更多的适用于生活用品、食品、服饰等行业。如宝洁洗发水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷健康，沙宣保湿呵护。

2）产品线品牌：将同一产品线上密切相关的产品赋予同样的品牌。如贵州茅台酒58度成功后，根据市场需要开发出48度、43度、38度。

3）范围品牌：不同类产品使用各自的家族品牌，但给予具有相同能力水平的相关产品群以一个单独的名称和承诺。如松下公司原来音像制品panasonic，家用电器national，立体音响technics，03年在海外市场上统一使用panasonic。4）伞状品牌：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。如：三菱用于银行、汽车、家用电器。

5）来源品牌：对产品直接命名（子品牌），再共用一个母品牌。如索尼的walkman。

6）担保品牌：与来源品牌类似，但母品牌并不突出，只起担保作用。如通用汽车的担保品牌悍马、别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星等。

3、品牌定位的分析步骤

1）目标消费者分析：①找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。②定位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。③到位，通过产品、价格、渠道、沟通和促销活动将品牌的定位信息传达给消费者，树立品牌形象。

2）竞争对手分析：①同行业竞争者分析②确定竞争对手③竞争者强势研究④在竞争对手的对立面进行品牌定位⑤围绕定位进行运行配称，就是给消费者一个相信的依据和理由。

3）产品的共同点和差异点分析：比照竞争对手的产品特点进行定位，形成共同点；借助产品品质及概念，提炼差异点。

4、品牌延伸的动因

1）开发品牌“金矿资源”。借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，从而将品牌金矿充分挖掘，以获取更多收益。

2）提升品牌内涵。为主品牌注入新的元素，提升品牌内涵，最高境界是形成品牌个性。

3）捍卫主品牌。推出低档品捍卫主品牌，不让采用低价渗透策略的市场新进入者占丝毫便宜。

4）占领更多细分市场。

5）防止顾客流失

6）降低营销成本。可减少广告成本，尤其是产品线内品牌延伸节省渠道再建成本。

5、品牌延伸的影响因素

1）品牌优势：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度

2）与母品牌相似度：消费群体相似度、产品关联度、互补度、可替代度、核心价值相似度

3）品牌定位度（品牌个性与消费者心中品牌形象的匹配程度，越高越难）和适应度（可延伸的范围，超出就难）4）外部市场机会：未被强势品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成稳定格局；消费者需求变化，市场变革；产品生命周期（最好在成长期、成熟期延伸进入）

6、品牌授权的步骤（卡通品牌）

1）创造品牌形象。通常有两种方式：根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发，如：孙悟空、哪吒；新创品牌形象，如：海尔兄弟、黑猫警长

2）品牌形象传播。即市场推广，一般采用整合传播方式。

3）通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。也需要形成一定的门槛，如：产品类别与原品牌产品的相似性、品类特征与原品牌在品牌核心价值上的一致性、授权产品的品类不可交叉重复、被授权商的实力等。

4）维护品牌知名度，延长寿命：不断更新形象，在媒体和现实曝光，开发新的授权产品

7、品牌资产的构成及提升策略

1）有形资产：品牌名称、标志和标记、广告语、包装等

2）无形资产：①品牌知名度，即被公众认知程度，分为品牌无意识、品牌识别、品牌记忆和深入人心四个层级。提升策略：制造“第一”与“独特”，利用名人效应，广告策划，以非传统方式宣传。②品质认知，即品牌全面的、综合的、无形的感知。提升策略：保证高品质，设计认知信号，价格暗示，使用广告、产品说明书，完善服务系统。

③品牌联想，是品牌特征在消费者心目中具体体现。来源于产品设计、个性、价格、消费者、地区和产地、生活方式。提升策略：品牌故事，借助代言人，建立品牌感动。④品牌忠诚度，对长期重复购买该品牌产品，产生一种依恋和稳定的感情。提升策略：保持产品服务高质量，保持价格稳定合理，提供优质服务，塑造稳定品牌个性，提高人员素质，加强顾客沟通。⑤其他专有资产，包括：专利、技术、渠道、商业模式、购销网络等

8、品牌国际化的路径选择

1）贴牌生产（OEM）→贴牌与自主品牌并存→统一使用自主品牌或多品牌共存，适用于中小企业。品牌并存期的3种选择：①国内自主品牌，出口贴牌②收购合作品牌（需较强的资金支持）③根据目标市场确定自主还是贴牌。

2）收购当地品牌→收购品牌与自主品牌并存→统一使用自主品牌或多品牌共存，使用于实力较强但缺少品牌