国内企业品牌管理研究

国内企业品牌管理研究

摘要：经济一体化使当代世界成为了品牌竞争的时代，企业要获得大的市场份额需不断进行企业品牌管理造就优质品牌。然而，在经济全球化背景下我国企业品牌暴露明显劣势。本文分析品牌管理作用，发现国内企业品牌管理存在问题从而提出相应建议。

关键词：品牌；国内企业；品牌管理

一、引言

自中国加入WTO后，人民生活水平得到提升。“品牌”成为市场中较热门的词汇，消费者在购买产品时追求品牌。市场上具有优质品牌的企业占据了大量市场份额，因此，品牌管理对于企业的发展意义重大。

然而，国外企业进入中国市场后，国内企业产品市场份额不断减少。因为即使国内企业不缺少关于企业管理的知识，但由于对品牌管理的认识或者实施措施不到位使对于国内品牌的大量投入付之东流。

二、品牌管理

1.品牌管理定义

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者

为中心的规划传播提升和评估等一系列战略决策和策略执

行活动。本文对于品牌管理的理解是：企业将品牌视为企业的隐性资本和企业核心竞争力的重点所在，企业通过对品牌

的创建和运营，挖掘企业品牌本身所具有的巨大效应和价值，从而提升企业的竞争优势以及企业核心价值。

2.品牌管理的作用

（1）品牌管理是企业总体战略的重要内容。目前，消费者追求名牌产品，使得品牌产品不断增加，顾客对品牌的追求造就了一个个成功的企业。事实证明，在企业发展初期便将品牌发展以及品牌管理计划作为企业总体战略一部分的企业在市场竞争中能够快速成长。

（2）品牌管理有助于提高企业知名度。品牌作为企业的隐性资源，在进行品牌设计时便融入企业特色、企业文化等凸显企业自身的其他元素，品牌成为企业在经济社会中的代言。因而，企业在进行品牌管理过程中向社会、市场展现品牌质量、特色的同时也是在宣传企业的服务及企业文化。

（3）品牌管理可以提高企业竞争优势。随着全球经济一体化的发展，国内企业近几年的利润空间不断缩小，企业若要能在竞争中站得住脚则需进行品牌管理，寻找正确的品牌定位，以优质的品牌进入细分市场从而提高企业的竞争优势。

三、国内企业品牌管理存在的问题

1.缺乏对品牌管理的认识

（1）忽视品牌管理。目前，国内很多企业由于受计划经济的影响，仍存在“酒香不怕巷子深”的观念。将企业财

力、人力等较多投入到企业生产经营中，忽视对于企业品牌的管理，也放弃了品牌这一竞争手段，因此未获得品牌这一资产所带来的收益。

（2）过分注重外在表现。许多企业对于品牌管理认识存在偏差：认为品牌形象建设是一味的广告宣传，企业将大量精力和资金投放至各种版本的广告中，试图通过广告的狂轰滥炸来获得顾客的关注。然而，品牌的实质却是为顾客所获得的利益。

品牌核心价值是企业品牌竞争力的根源，在核心价值基础上进行适度的广告宣传会使得企业品牌具有一定的可信度。

2.品牌策略的运用存在问题

（1）品牌定位存在问题。品牌定位是通过在产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力图使企业在顾客心中占据一个独特的地位。目前，部分企业品牌定位模糊，不能明晰目标客户或者是该品牌所处级别和层次，导致消费者不易区分企业品牌，不利于企业品牌发展和竞争力的增强。

（2）品牌过度延伸。当企业某品牌具有一定知名度时，若将该品牌运用至新产品的推出，可有效降低产品进入市场的成本和难度。但是，若过度延伸则会损害原品牌。

我国企业在一个品牌做成功后，便毫无顾忌的将其进行延伸至其他相关甚至毫无关系的行业，不仅没有推动新产品

的销售而且损害了成功品牌在消费者心目中原有形象。

3.忽视品牌文化培养

品牌和企业商品的销售以及企业的发展壮大息息相关，企业通过内部员工品牌文化的培养来传递品牌是一个很好

的品牌管理途径。

产品品牌管理是为满足顾客需求从而实现企业销售水

平增长，实现企业销售目标。因此，品牌塑造被认为是营销部门的工作，和其他部门的员工无关，较多企业缺乏对企业全体员工进行“以顾客为核心”的品牌文化教育使得各个部门各自为政，不能形成统一的力量，不利于企业品牌管理和发展。

4.品牌管理组织机构不合理

我国许多企业未制定专门的品牌管理机制、设定品牌管理人才。品牌管理绝大部分由广告经理或者是销售经理等承担。然而广告经理的目标是通过广告的设计、创新及执行等使企业宣传达到一定效应、销售经理则为实现企业年度销售目标开展销售活动，从而忽略对于品牌战略的实施及执行。

四、国内企业品牌管理相关建议

1.提高品牌意识

（1）提高品牌标识管理意识。在产品多样化的环境下，消费者对某品牌的认识首先来自于其产品外在表现以及通

过品牌标号加深对品牌印象，这是消费者了解品牌的初步途

径。

因此，企业进行品牌设计（名称、标识）时要刻意体现企业文化和企业精神；企业标识需要能代表产品品牌特色，做到品牌外在表现和实际情况相符合。同时，应注重企业品牌名称以及标识管理。随着社会发展，企业应定期调查市场对于本企业品牌的评价并有针对性的进行标识创新、更改，使之能适应市场经济和顾客需求。

（2）提高品牌保护意识。品牌是企业的一项无形资产，其最明显的表现方式是商标。商标在媒体及使用过程中出现的频率最高，它是品牌的代表。

我国企业知识产权意识相对淡薄，品牌流失现象严重。目前，许多品牌商标国内企业一直在用，却被外企抢先注册，因而企业须花高价钱买回本属于自己的品牌，致使企业资产的流失。

国内企业要加强品牌的保护，提高品牌保护意识。

2.功能价值管理

（1）合理定位品牌。品牌定位是企业推广品牌的前提，决定企业在顾客心中的地位和形象。企业定位要突出品牌鲜明的特色、定位清晰。企业可从产品功能、特点出发，以利益、价值为导向进行品牌定位。无论选取哪一标准，企业品牌定位需：定位清晰，不可模糊，易于辨别。例如众所周知的宝洁三大洗发水品牌――海飞丝、飘柔、潘婷其