我国中小企业营销创新探析
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创 新作 为企 业 创 新 中 的重 要 组 成 部 分 ，已 日益 成 为 我 国 中 小 企 业 面临 或 急 需解 决 的 主要 问题 之 一 。 １ 营 销 创 新 及 其发 展 的 必 要 性
１１ 营销 创 新 概 念 ．
个五年 。可见 ， 国中小企业存在很多 问题 ， 我 在这里 我们 只分析 营销方面存 在的诸 多问题 ， 主要 可归结为 以下几点 ：
身条件制订 出适合 自己的方案。 ２３ 营销 管理 者思想陈旧， ． 营销人 员缺乏 现代企业竞争本质上 是人 才的竞争 ，人 才是 企业 资源 中最 具能动性 的资源 。但 一些 中小 企业 营销管理者对 市场营销专业 知识 了解 肤浅 ， 简单地 把市场 营销定义 为广 告＋ 促销 ， 至仍停 甚
台。但有些 中小企业并没有认识到这些潜在的市场机会 ， 仍然停 留在传统 的营销理念和营销手段上 。另外 ， 很多 中小企业 还不 习
惯 依靠专业信 息机构 、 互联 网 、 广告 、 行业协 会或主管部 门等渠
道， 主动获取所需要 的信息 。
２２ 盲 目跟 随 ， 乏 理性 的 营销 策略 ． 缺
在我 国企业 中，９ ９ ％以上是 中小企业 。随着全球一体化经济 格局的演进 ，我国中小企 业在国民经济增长 和社会发 展进步 中 扮演着越来越重要的角色。与此 同时， 面对 激烈 的市场竞争环境 和企业 自身发展 的需要 ，中小 企业 的成长与发展 已成 为社会关 注的焦点 。在机遇与挑战并存 的变革时代 ， 中小企业要想在市场 中占有一席之地 ， 就必须保持旺盛的活力 ， 必须不断创新 。营销
摘 要 ： 济 全球 化 条 件 下 ， 经 营销 创 新 对 企 业 尤 其是 中小企 业 的 生存 和 发 展 至 关 重 要 。通 过 对 营 销 创 新 及 其发 展 的 必 要 性 进 行 论 述 ， 析 了 当前 我 国 中小 企 业 的 营销 现 状 ， 分 并针 对 中 小 企 业 出现 的 问题 ， 营销 观 念 、 从 营销 手段 、 营销 策 略 、 营销 人 员四 个 方 面提 出对 策 。 关键词 ： 中小 企 业 ； 销 ； 营 营销 创 新 中图 分 类 号 ： ２ ６３ Ｇ７． 文 献 标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：０ ４ ６ ２ （０ １０ — ０ １ ０ １０ — ４ ９ ２ １ ）２ ０ ０ — ３
无方向地大量投放广告和大量买赠促 销 ，造成 了巨大 的资源浪 费， 企业也 由于产 品积压 面临亏损。在这种情况下 ， 这些企业 营
销 者在 销售 前 没 有 调 查 清 楚 自 己的 消 费者 在 何 处 ，更 不 清 楚 他
的小 老板在创业 的第一年就不得不 面临关 门大吉的命运 ，而存 活下来 的 ６ ％中 ，约有八成无法欢度 五周年庆 ，更令人惋惜 的 ０ 是， 能够熬过 ５年的中小企业 主 ， 中只有 ２ ％ｆ 其 ０ ￣继续走完第二
山西 科 技
Ｓ Ａ Ｘ Ｃ Ｅ Ｃ Ｎ Ｅ ＨＮ Ｌ Ｇ Ｈ Ｎ Ｉ ＩＮ ＥＡ ＤＴ Ｃ Ｏ Ｏ Ｙ Ｓ
２１年 ０１源自文库
第２卷 ６
第 ２期
●发 展 战 略
我 国 中 ／＼ 业 营 销 创 新 探 析 ｌ 企
段 洁 婷
（ 中北 大学经 济 与管理 学 院 ， 山西太 原 ，３０ １ ０ ０５ ）
关于营销创新 的概念 ， 国内外没有统一的界定。比较常用的 说法为 ， 营销创 新是 指为了满 足顾 客和社会 的需求 ， 实现企业 的
经 营 目标 ， 握 市 场 机 会 ， 组 营 销 要 素 ， 立 竞 争 力 更 强 的市 把 重 建
我 国中小企业一般 寿命较 短 ， 多中小企业如昙花一现 ， 许 在
短 暂 辉 煌 后 就从 市场 上 消 失 了 。究 其 根 源 ， 因 为许 多 企 业 没 有 是
场营销系统 ， 做出创新性 的营销行为的过程。
１ ． 发 展 营销 创 新 的必 要 性 ２
制定适 当的 目标市场选择 策略 ，也 没有符合 自身实 际的定点超
越 策 略 ， 市 场 中 迷 失 了方 向 。 因为 不 同企 业 的 外 部 环 境 、 部 在 内
即使成功也 只是昙花一现。因此 ， 企业尤其是 中小企业想要真正 得以生存 与发展 ， 必须走营销创新之路 ， 形成 自己的营销特色 。
２ 我 国 中小 企 业 营销 现 状 国外 的一 项 统 计 资 料 显 示 ， 自行创 业 的 中小 企 业 中 ， ４ ％ 有 ０
留在生产观念 ， 先生产出来再考虑销售 。销售 效果 不好时 ， 就漫
法 ， 有 独 创 的 营 销 特 色 ， 终 会 在 与 外 国 企 业 的较 量 中败 阵 ， 没 最
资源 、 管理水 准 、 企业文化 、 人员素质等不尽相 同 ， 照搬其他企 业 的策略后 ， 没有原来的环境 ， 自然结不出胜利 的果实 。因此 ， 中小
企业 在借鉴其他公司营销策略时 ， 深挖其 中的精髓 ， 要 再结合 自
“ 照葫芦画瓢 ” ２ 纪中国企业营销的主旋律。进入 ２ 世 是 ０世 ｌ 纪后 ， 各方面客观环境的巨大变化使得模仿之路不再可行 。１９ ９６ 年 ，中国市场 由卖方转 向买方 ，这 意味着计 划经济一去不 复返 了 ，市场经济 的存在使得总供给大 于总需求 ，国内企业竞 争加 剧 。２０ 年 中国加入 ＷＴ 同时随着全球 经济一体化 ， ０１ Ｏ， 越来越 多 的外 国企业进入中国市场 ， 市场竞争不断加剧。国外企业一般实 力雄厚 ， 营销力 强 ， 中国企业如果还一味效仿 国外 企业的营销做
２１ 营 销 理 念 有 待 改进 ， ． 营销 手段 总 体 陈 旧
从 目前情况看 ， 随着科 技的发展和人们 消费意识的转变 ， 出 现了一些新 的市场营销观念 。如 网络营销 、 绿色 营销 、 整合 营销 、
顾 客 关 系 营 销 等 。 这 为 中小 企 业 的发 展 提 供 了 良好 的机 遇 和平
１１ 营销 创 新 概 念 ．
个五年 。可见 ， 国中小企业存在很多 问题 ， 我 在这里 我们 只分析 营销方面存 在的诸 多问题 ， 主要 可归结为 以下几点 ：
身条件制订 出适合 自己的方案。 ２３ 营销 管理 者思想陈旧， ． 营销人 员缺乏 现代企业竞争本质上 是人 才的竞争 ，人 才是 企业 资源 中最 具能动性 的资源 。但 一些 中小 企业 营销管理者对 市场营销专业 知识 了解 肤浅 ， 简单地 把市场 营销定义 为广 告＋ 促销 ， 至仍停 甚
台。但有些 中小企业并没有认识到这些潜在的市场机会 ， 仍然停 留在传统 的营销理念和营销手段上 。另外 ， 很多 中小企业 还不 习
惯 依靠专业信 息机构 、 互联 网 、 广告 、 行业协 会或主管部 门等渠
道， 主动获取所需要 的信息 。
２２ 盲 目跟 随 ， 乏 理性 的 营销 策略 ． 缺
在我 国企业 中，９ ９ ％以上是 中小企业 。随着全球一体化经济 格局的演进 ，我国中小企 业在国民经济增长 和社会发 展进步 中 扮演着越来越重要的角色。与此 同时， 面对 激烈 的市场竞争环境 和企业 自身发展 的需要 ，中小 企业 的成长与发展 已成 为社会关 注的焦点 。在机遇与挑战并存 的变革时代 ， 中小企业要想在市场 中占有一席之地 ， 就必须保持旺盛的活力 ， 必须不断创新 。营销
摘 要 ： 济 全球 化 条 件 下 ， 经 营销 创 新 对 企 业 尤 其是 中小企 业 的 生存 和 发 展 至 关 重 要 。通 过 对 营 销 创 新 及 其发 展 的 必 要 性 进 行 论 述 ， 析 了 当前 我 国 中小 企 业 的 营销 现 状 ， 分 并针 对 中 小 企 业 出现 的 问题 ， 营销 观 念 、 从 营销 手段 、 营销 策 略 、 营销 人 员四 个 方 面提 出对 策 。 关键词 ： 中小 企 业 ； 销 ； 营 营销 创 新 中图 分 类 号 ： ２ ６３ Ｇ７． 文 献 标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：０ ４ ６ ２ （０ １０ — ０ １ ０ １０ — ４ ９ ２ １ ）２ ０ ０ — ３
无方向地大量投放广告和大量买赠促 销 ，造成 了巨大 的资源浪 费， 企业也 由于产 品积压 面临亏损。在这种情况下 ， 这些企业 营
销 者在 销售 前 没 有 调 查 清 楚 自 己的 消 费者 在 何 处 ，更 不 清 楚 他
的小 老板在创业 的第一年就不得不 面临关 门大吉的命运 ，而存 活下来 的 ６ ％中 ，约有八成无法欢度 五周年庆 ，更令人惋惜 的 ０ 是， 能够熬过 ５年的中小企业 主 ， 中只有 ２ ％ｆ 其 ０ ￣继续走完第二
山西 科 技
Ｓ Ａ Ｘ Ｃ Ｅ Ｃ Ｎ Ｅ ＨＮ Ｌ Ｇ Ｈ Ｎ Ｉ ＩＮ ＥＡ ＤＴ Ｃ Ｏ Ｏ Ｙ Ｓ
２１年 ０１源自文库
第２卷 ６
第 ２期
●发 展 战 略
我 国 中 ／＼ 业 营 销 创 新 探 析 ｌ 企
段 洁 婷
（ 中北 大学经 济 与管理 学 院 ， 山西太 原 ，３０ １ ０ ０５ ）
关于营销创新 的概念 ， 国内外没有统一的界定。比较常用的 说法为 ， 营销创 新是 指为了满 足顾 客和社会 的需求 ， 实现企业 的
经 营 目标 ， 握 市 场 机 会 ， 组 营 销 要 素 ， 立 竞 争 力 更 强 的市 把 重 建
我 国中小企业一般 寿命较 短 ， 多中小企业如昙花一现 ， 许 在
短 暂 辉 煌 后 就从 市场 上 消 失 了 。究 其 根 源 ， 因 为许 多 企 业 没 有 是
场营销系统 ， 做出创新性 的营销行为的过程。
１ ． 发 展 营销 创 新 的必 要 性 ２
制定适 当的 目标市场选择 策略 ，也 没有符合 自身实 际的定点超
越 策 略 ， 市 场 中 迷 失 了方 向 。 因为 不 同企 业 的 外 部 环 境 、 部 在 内
即使成功也 只是昙花一现。因此 ， 企业尤其是 中小企业想要真正 得以生存 与发展 ， 必须走营销创新之路 ， 形成 自己的营销特色 。
２ 我 国 中小 企 业 营销 现 状 国外 的一 项 统 计 资 料 显 示 ， 自行创 业 的 中小 企 业 中 ， ４ ％ 有 ０
留在生产观念 ， 先生产出来再考虑销售 。销售 效果 不好时 ， 就漫
法 ， 有 独 创 的 营 销 特 色 ， 终 会 在 与 外 国 企 业 的较 量 中败 阵 ， 没 最
资源 、 管理水 准 、 企业文化 、 人员素质等不尽相 同 ， 照搬其他企 业 的策略后 ， 没有原来的环境 ， 自然结不出胜利 的果实 。因此 ， 中小
企业 在借鉴其他公司营销策略时 ， 深挖其 中的精髓 ， 要 再结合 自
“ 照葫芦画瓢 ” ２ 纪中国企业营销的主旋律。进入 ２ 世 是 ０世 ｌ 纪后 ， 各方面客观环境的巨大变化使得模仿之路不再可行 。１９ ９６ 年 ，中国市场 由卖方转 向买方 ，这 意味着计 划经济一去不 复返 了 ，市场经济 的存在使得总供给大 于总需求 ，国内企业竞 争加 剧 。２０ 年 中国加入 ＷＴ 同时随着全球 经济一体化 ， ０１ Ｏ， 越来越 多 的外 国企业进入中国市场 ， 市场竞争不断加剧。国外企业一般实 力雄厚 ， 营销力 强 ， 中国企业如果还一味效仿 国外 企业的营销做
２１ 营 销 理 念 有 待 改进 ， ． 营销 手段 总 体 陈 旧
从 目前情况看 ， 随着科 技的发展和人们 消费意识的转变 ， 出 现了一些新 的市场营销观念 。如 网络营销 、 绿色 营销 、 整合 营销 、
顾 客 关 系 营 销 等 。 这 为 中小 企 业 的发 展 提 供 了 良好 的机 遇 和平