战略管理使命愿景价值观概述
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明确使命、愿景、价值观的意义
➢ 使命、愿景、价值观，反映着企业的信仰 ➢ 使命、愿景、价值观，体现着利益相关者之间的关系
4
目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
5
使命（mission）
使命，又称任务陈述、纲领陈述（creed）、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、 经营原则陈述、企业业务定义陈述。主要回答“企业的任务是什么？企业存在 的根本目的和理由是什么？”
➢ 苹果公司将与众不同：我们的产品、服务和见识将帮助世界各地的人们在21世纪以 新的方式从事商务与教育。——苹果计算机公司
对公众形象的关切（concern for public image）：公司是否对社会、社区和 环境负责？
➢ 分担世界性的环境保护责任。——道氏化学公司
对雇员的关心（concern for employees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？
—Campbell & Yeung ➢ 吸引对企业至关重要的顾客 ➢ 让利益相关者放心
河盲症的故事
➢ 1980年代，默克公司发现其生产的“美迪善”可以治疗河盲症（一种由盘尾丝虫传 播的疾病，可导致失明），而当时有100万人面临被感染的危险，他们分布在非洲、 拉丁美洲和也门等地，作为企业来说，这本是一个巨大的商机，但由于患病地区都 在第三世界国家，他们的政府和医疗机构没有足够的资金购买这种药品，于是默克 公司做了一个惊人的决定——免费赠药，并自己负担费用，直接将药品分发到这上 百万人手中
7
使命陈述（mission statement）
使命陈述的标准、原则
➢ 对象性：与利益相关者有足够的概括性
➢ 抽象性：不是为了表达具体的结局，而是为了树立方向、形象、基调和宗旨—— Steiner
✓ 企业必须重视产品所能提供的效用或所能满足的需要，而不是产品本身，因为原有产品或 技术总有过时的一天，而用户的基本需要却会持久不变
6
企业使命与企业战略的关系
企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己 的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制 定、实施和控制过程中有以下作用
➢ 企业使命为企业发展指明方向 ➢ 企业使命是企业战略制定的前提 ➢ 企业使命是企业战略的行动基础 ➢ 企业使命，让员工建立使命感，将对战略的责任转变为使命感，出现感情的一致—
企业对自身生存发展的“目的”定位，具体地回答企业在社会中的身份或角色 使命，是一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的界定 企业使命通常以“使命陈述”的形式向社会及股东等各种利益相关者公开
➢ 使命陈述是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，也是设计管理工作岗 位及设计管理组织结构的起点——Drucker
战略管理
Strategic Management
使命、愿景、价值观
我们从哪里来?我们是谁?我们到哪里去？
2
目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
3
使命、愿景、价值观的意义
拥有陈述的公司股东回报高1倍，《商业周刊》报道财务收益高30% 作用
➢ 保持经营目的的一致性，避免分歧 ➢ 为资源配置提供基础或标准 ➢ 建立统一的风气和氛围 ➢ 让员工认识企业目的和方向，有意识参与企业活动（干部的抱怨） ➢ 转变为工作组织结构，向责任单位分配任务 ➢ 在此基础上，进一步具体化目标，进行评估（愿景的分解，部门的参与） ➢ 向外部传达有效信息（万科-新logo）
➢ 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、 个人成长的机会和高度的就业保障，来招募、培养、激励、回报和留住高能力、高 品格和有奉献精神的人员。——瓦克维亚银行
➢ 公司将谨慎经营，保证盈利和增长，以取得胡佛环球公司的最终成功。——胡佛环 球公司
观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？
➢ 我们坚信，人的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增长的 最首要条件——太阳公司
10
任务陈述九要素与评价标准
自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
➢ 我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用 和享受我们的产品和服务的人——强生公司
产品或服务（products or services）：公司的主要产品或服务项目是什么？
➢ 提供卓越的个人计算机产品和不断创新的用户服务——苹果计算机公司
市场（markets）：公司在哪些地域竞争？
✓ AT&T，突出通讯而不是电话；不要给我衣服，我要的是迷人的外表
➢ 长远性：有助于考虑多种可行的目标和方向，避免抑制创造力
➢ 企业行业特征：有主要业务的特征，避免一般化的陈述（苹果排除养猪）
语言的美感；在表达上多采取为、使、帮助某某做什么、达成什么效果
强调企业要为所服务的对象、为社会做些什么，提供什么产品、服务或价值
McGinnis的标准
➢ 对企业进行定义并表明企业的追求
➢ 内容窄到足以排除某些风险（华为：我们将永不进入信息服务业）
➢ 宽到足以使企业有创造性的增长
➢ 将本企业与其他企业相区别
➢ 可作为评价现时及将来活动的基准体系
➢ 叙述足够清楚，以便被广泛理解
8
使命陈述的示例
优秀的表述
➢ 惠普
在பைடு நூலகம்术上为人类进步和福利做贡献
➢ 尽管我们也要开拓全球市场，但我们注重的是北美市场——布洛克威公司
技术（technology）：公司的技术是否是最新的？
➢ 本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜。——纳休阿公司
对生存、增长和盈利的关切（concern for survival, growth, and profitability）：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？
➢ 麦肯锡
帮助杰出的公司和政府取得更大的成功
➢ 万科
让建筑赞美生命
➢ 沃尔玛
使平民大众有机会购买富人的商品
➢ 默克制药 保存和改善生命
➢ 秦冶
思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
➢ 使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就
➢ 努力追求客户价值和股东价值可持续增长
9
任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？
➢ 使命、愿景、价值观，反映着企业的信仰 ➢ 使命、愿景、价值观，体现着利益相关者之间的关系
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目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
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使命（mission）
使命，又称任务陈述、纲领陈述（creed）、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、 经营原则陈述、企业业务定义陈述。主要回答“企业的任务是什么？企业存在 的根本目的和理由是什么？”
➢ 苹果公司将与众不同：我们的产品、服务和见识将帮助世界各地的人们在21世纪以 新的方式从事商务与教育。——苹果计算机公司
对公众形象的关切（concern for public image）：公司是否对社会、社区和 环境负责？
➢ 分担世界性的环境保护责任。——道氏化学公司
对雇员的关心（concern for employees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？
—Campbell & Yeung ➢ 吸引对企业至关重要的顾客 ➢ 让利益相关者放心
河盲症的故事
➢ 1980年代，默克公司发现其生产的“美迪善”可以治疗河盲症（一种由盘尾丝虫传 播的疾病，可导致失明），而当时有100万人面临被感染的危险，他们分布在非洲、 拉丁美洲和也门等地，作为企业来说，这本是一个巨大的商机，但由于患病地区都 在第三世界国家，他们的政府和医疗机构没有足够的资金购买这种药品，于是默克 公司做了一个惊人的决定——免费赠药，并自己负担费用，直接将药品分发到这上 百万人手中
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使命陈述（mission statement）
使命陈述的标准、原则
➢ 对象性：与利益相关者有足够的概括性
➢ 抽象性：不是为了表达具体的结局，而是为了树立方向、形象、基调和宗旨—— Steiner
✓ 企业必须重视产品所能提供的效用或所能满足的需要，而不是产品本身，因为原有产品或 技术总有过时的一天，而用户的基本需要却会持久不变
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企业使命与企业战略的关系
企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己 的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制 定、实施和控制过程中有以下作用
➢ 企业使命为企业发展指明方向 ➢ 企业使命是企业战略制定的前提 ➢ 企业使命是企业战略的行动基础 ➢ 企业使命，让员工建立使命感，将对战略的责任转变为使命感，出现感情的一致—
企业对自身生存发展的“目的”定位，具体地回答企业在社会中的身份或角色 使命，是一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的界定 企业使命通常以“使命陈述”的形式向社会及股东等各种利益相关者公开
➢ 使命陈述是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，也是设计管理工作岗 位及设计管理组织结构的起点——Drucker
战略管理
Strategic Management
使命、愿景、价值观
我们从哪里来?我们是谁?我们到哪里去？
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目录
一、使命愿景价值观的意义 二、使命 三、愿景 四、价值观 五、使命愿景价值观的关系
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使命、愿景、价值观的意义
拥有陈述的公司股东回报高1倍，《商业周刊》报道财务收益高30% 作用
➢ 保持经营目的的一致性，避免分歧 ➢ 为资源配置提供基础或标准 ➢ 建立统一的风气和氛围 ➢ 让员工认识企业目的和方向，有意识参与企业活动（干部的抱怨） ➢ 转变为工作组织结构，向责任单位分配任务 ➢ 在此基础上，进一步具体化目标，进行评估（愿景的分解，部门的参与） ➢ 向外部传达有效信息（万科-新logo）
➢ 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、 个人成长的机会和高度的就业保障，来招募、培养、激励、回报和留住高能力、高 品格和有奉献精神的人员。——瓦克维亚银行
➢ 公司将谨慎经营，保证盈利和增长，以取得胡佛环球公司的最终成功。——胡佛环 球公司
观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？
➢ 我们坚信，人的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增长的 最首要条件——太阳公司
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任务陈述九要素与评价标准
自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
➢ 我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用 和享受我们的产品和服务的人——强生公司
产品或服务（products or services）：公司的主要产品或服务项目是什么？
➢ 提供卓越的个人计算机产品和不断创新的用户服务——苹果计算机公司
市场（markets）：公司在哪些地域竞争？
✓ AT&T，突出通讯而不是电话；不要给我衣服，我要的是迷人的外表
➢ 长远性：有助于考虑多种可行的目标和方向，避免抑制创造力
➢ 企业行业特征：有主要业务的特征，避免一般化的陈述（苹果排除养猪）
语言的美感；在表达上多采取为、使、帮助某某做什么、达成什么效果
强调企业要为所服务的对象、为社会做些什么，提供什么产品、服务或价值
McGinnis的标准
➢ 对企业进行定义并表明企业的追求
➢ 内容窄到足以排除某些风险（华为：我们将永不进入信息服务业）
➢ 宽到足以使企业有创造性的增长
➢ 将本企业与其他企业相区别
➢ 可作为评价现时及将来活动的基准体系
➢ 叙述足够清楚，以便被广泛理解
8
使命陈述的示例
优秀的表述
➢ 惠普
在பைடு நூலகம்术上为人类进步和福利做贡献
➢ 尽管我们也要开拓全球市场，但我们注重的是北美市场——布洛克威公司
技术（technology）：公司的技术是否是最新的？
➢ 本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜。——纳休阿公司
对生存、增长和盈利的关切（concern for survival, growth, and profitability）：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？
➢ 麦肯锡
帮助杰出的公司和政府取得更大的成功
➢ 万科
让建筑赞美生命
➢ 沃尔玛
使平民大众有机会购买富人的商品
➢ 默克制药 保存和改善生命
➢ 秦冶
思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
➢ 使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就
➢ 努力追求客户价值和股东价值可持续增长
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任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？