酒的研究开题报告

本科生毕业论文（设计）开题报告

题目名称酒传承文化营销研究中的问题与对策

学生姓名 sb学号 sb

系（部）经济管理学部

专业年级工商管理2008级

指导教师 sb 填写时间20sb年s月b日

（此为开题报告格式，学生按此表填写或打印，

原件交指导教师经审定后交系（部）统一存档）

一、选题的根据

（一）本选题的理论、实际意义

1.研究背景

湖湘文化博大精深，是中华文化多元化结构中一个独具特色的组成部分。浏阳河酒文化作为湖湘文化一个分支的酒文化，亦是源远流长，璀璨夺目。而浏阳河酒是全国知名品牌，相对起别的区域性小品牌来说更具有发展潜力，在2004年浏阳河酒的销售额超过20个亿，在2006年浏阳河酒的销量异常火爆，很多经销商都排队拿货，由于五粮液的产量跟不上，导致很多经销商已经打款但是拿不到货，造成严重断货。由于那次的断货事件，浏阳河酒业公司为了解决物流时间，史无前例采用航空和火车专列等高成本运输方式，由于浏阳河酒本身是低档产品,高成本的物流费用和因断货影响的销售的严重下滑，致使浏阳河酒在2007年下半年走入下坡路，虽然说浏阳河酒在2007年到至今的销量平平，但是不可否认的是浏阳河酒曾经在中国酒业市场声名显赫的地位说明，浏阳河酒在白酒市场有非常牢固的基础，以及影响大家颇深的浏阳河酒文化。因此，对于研究浏阳河酒文化营销是振兴浏阳河酒的必经之路。

2.研究意义

（1）理论意义

①研究内容的升华。我国学者对于研究浏阳河酒湖湘文化营销方面较少，主要集中在浏阳河酒利用广告体现文化营销这一方面，国内学者虽然在广告研究方面取得了一定的成果，但是关于浏阳河酒湖湘文化营销方面有所忽视。因此，展开对浏阳河酒湖湘文化营销中的问题与对策研究，是对国内学者的学术研究的内容进行一定的补充与归纳，构建真正具有湖湘文化特色的浏阳河酒营销模式。

②研究方法的综合。采用实地考察法来分析企业湖湘文化的现状、优势、弱势，根据实际情况来调整湖湘文化营销的对策。运用图表分析法、案例分析法、对比分析法、文献法来为研究浏阳河酒传承湖湘文化营销中的问题与对策研究提供科学、准确的依据。本文研究方法的综合为展开湖湘文化研究提供了更真实的材料。

（2）实际意义

①促使企业与客户之间建立一种长期合作的关系。浏阳河酒自创立以来到2006年经历了一个辉煌的时期，与顾客建立了良好的合作关系。2007年开始失去了市场的占有量，尽管极力挽回，但已不如从前。浏阳河酒主打的是湖湘文化营销，然而过多的市场定位，让顾客无法集中的忠实于浏阳河酒，导致与顾客缺少真正建立长期合作关系的纽带。所以研究浏阳河酒的湖湘文化营销对于企业未来十分有帮助。找出根本问题，并提出解决方案，让顾客与浏阳河酒之间存在真正的文化寄托，让浏阳河酒再创辉煌。

②提升企业核心竞争力，促进企业可持续发展。站在文化营销的角度来说，企业却是运用人们的故土情与浏阳河酒系上一根无形的纽带，是一种带着“人情味”的文化营销。浏阳河酒运用了多种文化营销策略来提高产品的知名度，却忘却了产品本土的文化，导致泛滥成灾，分散了产品的竞争力。再次解读浏阳河酒湖湘文化营销，分析企业文化内涵，找出文化营销的问题所在，并对多种文化营销策略进行利弊分析，从而加深顾客对湖湘文化的了解，提升企业的核心竞争力，促进企业的稳步发展。并且将浏阳河酒文化传播到更广的地方，扩充市场占有率，建立成为可持续发展的、走向世界的湖湘酒业。

（二）综述国内外有关本选题的研究动态和自己的见解

1.国外学者观点

国外学者分析我国酒文化营销取得了一定的研究成果，主要有以下观点：（1）迈克尔·所罗门(Michael R.Solomon)在《所罗门营销学》中提出如何在持续引进、消化并吸收发轫于西方的现代文化营销理念的基础上编撰出中国特色自己的文化营销。（2）理查德·拉尔默(Richard Laermer)在《颠覆营销的文化革命》中认为随着时代的进步，传统的文化营销手段普遍缺乏新意，提倡用创新的文化营销来吸引消费者。（3）英国学者费恩斯·特朗皮纳斯 (Fons Trompenaars)在《跨文化营销》书中提到文化营销主要存在的差异是价值层面的问题，鼓励大家发现文化营销中存在的内在价值的问题。国外学者的观点对研究浏阳河酒湖湘文化营销的问题与对策奠定了一定的理论基础。

2.国内学者观点

我国学者对浏阳河酒文化营销策略方面也提出了几点。主要有以下观点：(1)李光斗在期刊《浏阳河，演绎插销定位》中提出浏阳河酒捆绑插位，打响知名度等观点。(2)杨清山在《白酒是怎样炼成的》一书中提到浏阳河酒运用虚拟的ORE 战略形成“特长生存法则”而获得成功。(3)徐勇在《湖湘文化与湘酒振兴》一文中提到浏阳河酒运用独特的广告文化营销和湖湘文化精神得到了顾客的认可，但也提出浏阳河酒文化营销过于泛滥等缺点。国内学者对浏阳河酒文化营销的分析，为笔者研究浏阳河酒有限公司传承湖湘文化营销的问题与对策指明了方向。

3.自己的见解

基于国内外学者对浏阳河酒湖湘文化营销方面的研究，本文从管理的视角通过问卷调查和实地考察，采用前后对比法、模型构建法、效果评估法来展开对浏阳河酒传承湖湘文化营销含义、存在的问题以及问题的对策这三个方面的研究，为研究为浏阳河酒公司传承湖湘文化提供一定的参考和借鉴。

二、研究内容

本文的研究内容分为三部分，具体结构如下：

引言

一、浏阳河酒传承湖湘文化营销概述

（一）浏阳河酒简介

（二）浏阳河酒传承湖湘文化营销含义、内容与作用（三）浏阳河酒传承湖湘文化营销现状

二、浏阳河酒传承湖湘文化营销存在的主要问题

（一）产品定位太多，广告过于泛滥

（二）产品品种繁多，具有湖湘特色产品被掩盖

（三）湖湘文化缺失，宣传内容过于牵强

（四）一味继承，缺乏创新

三、应对浏阳河酒传承湖湘文化营销问题的对策

（一）找准产品定位，打造特色经典广告

（二）集中宣传主打产品，彰显湖湘文化

（三）传承湖湘文化，“返璞归真”

（四）改革传统，创新发展新湖湘文化

结语