汇源果汁绿色营销策划

汇源果汁绿色营销策划

一、市场分析

果汁饮料市场在国内拥有广阔的发展前景。根据统计（截至2005年12月），目前中国人均消费果汁量仅为3.4升，这与欧美国家人均30升相比还非常低。鲜果汁方面，美国、英国、法国、加拿大和澳大利亚的纯鲜果汁销量占全球总销量的近70%。中国纯果汁的消费量与发达国家相比则更少，不足1升。随着中国GDP和人均收入水平的提高，中国消费者对果汁饮料的需求必然逐步增加。又由于中国人口基数庞大，因而市场发展潜力极大。国内整个果蔬汁行业2000-2005年的复合增长率为21.5%。目前从人均消费量来判断行业仍处成长期，而且发展空间广阔。

二、消费者分析

由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。

大部分消费者对纯果汁的营养价值很信任。其中追求高品质生活的人群、女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性。总体而言，女性较男性更加重视食品的营养特性，特别是对纯果汁及果汁饮料的美容健康特性更为关注；青年人和低收入者对产品的口味特性最为关注：而随着年龄增长和教育水平的升高，对营养健康特性的关注度也不断升高。

然而，考虑到部分消费者青睐果汁饮料的原因是便捷因素，特别是高收入、高学历人群对此要求较高，如果能提高果汁饮用的方便程度，则可能进一步开拓市场。

三、竞争对手分析

从行业背景来分，对手主要来自两个方面：一是专业做纯果汁的，如大湖和都乐；二是综合性食品、饮料集团，其中有些原本做其他饮料子行业的，后来纷纷进入果汁饮料行业，如：可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（果缤纷），养生堂（农夫果园），台湾统一（鲜橙多）、康师傅（味全系列、鲜的每日C）等。

专业做果汁的大湖和都乐只专注于100%纯果汁，它们主要以高品质来满足高端市场消费者的需求。由于它们进入市场较早，因此在消费者中间都有着很高的知名度，且都有着不错的品牌印象。不过它们在品牌营销方面比较低调，没有高密度的公众媒体广告投放，也没有大型的或者经常性的促销活动。

第二类竞争对手，出身于水、茶、乳品等饮料子行业。它们进入果汁行业是企业多元化竞争战略的结果。它们大都是在原先的子行业获得成功，从而希望将成功模式复制到果汁行业。同时也是因为原先子行业发展空间都有限，所以它们不得不寻找“明日之星”。典型的例子是碳酸饮料行业。这次金融危机也让更多的企业看到，单一化经营存在着巨大的风险。因而在资金和能力允许的条件下，企业倾向于向邻近的子行业发展。这些企业进入果汁行业有着先天的优势，主要表现在目标消费群体、渠道和营销方式上。这正是对汇源构成极大威胁的竞争优势。

四、公司自身优劣势的分析

企业内部优势：

1稳定的原料供应

汇源果汁一直将水果原料基地的建设放在首位。目前汇源在我国建立了100多个、400多万亩的名特优水果，无公害水果，A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。

2先进的质量体系和强大的科研实力

汇源生产过程中实行严格标准化体系，针对不同系列产品分别制定不同的工艺配方、产品标准、包装标准等工艺技术指标。同时，汇源集团还引进多项技术，保证了每个环节的高效和卫生；另一方面，采用ERP管理信息系统，推行以“顾客服务”为中心的方针。

企业内部劣势：

1资金不足

在汇源集团上游水果原料基地迅猛发展的同时，下游却出现资金链不足的现象。

2产品种类多，难以集中管理

由于种类的多样性，难于管理，新产品的研发和推广消耗了大量的人力物力财力。由于精力不足，始终缺乏对于低浓度果汁市场的开发，导致对低浓度果汁市场的渗透不足。

3供应链整合危机

上游供应商，农业产业化经营，从美国引进种子，建立苗木中心，送给当地老百姓苗木，再建立基地，但水果易受自然灾害等影响，成本高，周期长。

五、绿色企业形象的产品定位

当今社会，消费者追求绿色环保，倾向于绿色食品，要求健康高品质的生活。汇源绿色企业形象的市场定位，首先要以追求健康，无公害食品的消费者为目标，强调其“绿色天然”“高品质”。

“绿色天然”代表了健康和安全的理性需求。随着生活水平的提高，人们越来越关注自身和家人健康。“绿色天然”的定位可视为对消费者的承诺——汇源的产品是安全的。传递给消费者的信息是，汇源严格管控每个环节，无添加，以保证果汁产品有绿色天然的品质、绿色天然的营养、绿色天然的口味——即绿色天然的安全。

“高品质”包含两层涵义——高品质的产品给消费者带来高品质的生活。“高品质的生活”就是从生活中获得享受。汇源带给消费者的不仅是从高品质的果汁中得到营养健康等理性满足，而且还有亲近自然的感受，以及由此带来的品质、品味的人生享受。居住在城市里的人们，往往被繁忙的工作所淹没，生活离“绿色天然”很远。因而对他们来说，“绿色天然”是他们享受人生、追求高品质生活的方向。

六、企业的CI分析

（一）理念识别（MI）

汇源的理念创建要对其进行绿色营销的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的整体规划来设计。其理念如下：

1创造优质生活于社会。

2以绿色市场营销观念为指导，将消费者利益、企业利益和社会利益有机结合在一起。

3注重环境保护和资源的开发及有效利用。

4企业使命：营养大众，惠及三农，带给消费者绿色天然的高品质产品。

（二）行为识别（BI）

1企业内部行为的绿化。

建立绿色企业形象策划和研究机构；

定期对员工进行可持续发展和环保方面的教育；

加强对企业的环境保护和绿色营销方面的管理和监控；

在工厂路旁安装太阳能灯；

采用科学环保的种植技术，减少农药化肥的使用；

使用先进的机器设备，减少资源浪费和潜在污染；

使用再生材料或可降解材料包装；

营造一个崇尚自然、回归自然、保护自然的工作环境和气氛；

积极创造条件，申请取得有关的国家和地区的绿色产品标志。

2企业外部行为的绿化。

经营和推广绿色产品；

利用广告和公共宣传等方式向社会公众传播企业的绿色形象；

积极参与环境保护和有利于可持续发展的社会公益活动及文化活动。

3建立企业行为绿化的监制制度。建立对内部对外的各项绿色活动的行为规范；制定对各项绿化活动的管理制度，各部门的岗位责任制度和具体的考核指标体系。

（三）视觉识别（VI）

汇源的标志以红色的汇源两字突出水果的新鲜艳丽，配上绿色的叶子做装饰，表现出水果配绿叶的形象，让人联想起树上的水果，感觉到果汁的鲜美。

应用：

送货车的车体上绘上汇源的标志，打上广告语。员工的工装要求统一印有汇源标志。

绿色的包装设计：①实施绿色包装设计。包装图案应采用绿色为基调，配以鲜艳的水果图案来体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出果汁产品的特色，以吸引顾客的眼球。

②重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。

企业的文化形象：汇源是绿色农业的代表，树立诚信汇源，绿色汇源，科技汇源的形象。文化形象语：争做果蔬饮料行业领跑者。

广告语：

汇源绿色果汁，带来健康时尚。

汇天然果源，享品质生活

好果源，好果汁。

汇源果汁，绿色的果汁。

来自纯天然无公害的果园，产出绿色天然的果汁。

汇水果之佳品，源健康之饮品。

形象广告表现：

在广告中强调汇源的果源是符合绿色食品标准的优良水果，对产品原料种植的果园进行描述，告诉消费者，汇源果汁是符合大众对健康的要求，是绿色无污染的好果汁。

七、向社会广泛宣传其绿色企业形象的公益活动计划

我们在看到身边小朋友愉快身影，但是在我们身边还有这样1群特殊的小朋友，他们失去母爱父爱，同外界失去应有的交流。他们就是来自sos儿童村的小朋友。他们不仅需要社会的帮助，更需要的是1个充满回忆的童年。我们汇源集团向他们捐助一所希望小学，并捐助一年的果汁，让孩子们在能享受学习的快乐的同时还能喝到健康美味的果汁。带给他们一个快乐的童年回忆。我们希望能尽我们1份绵薄之力，弘扬中华民族传统美德，呼吁社会关注这些孩子们，让孩子们对生活充满信心和勇气，让他们能享受正常儿童的多彩世界，感受到我们的爱。

八、公关活动计划

在6月5日时间环境日，赞助50块环保小报进行绿色知识的普及和宣传。在广场上架起舞台，周围布置好环保小报，打上汇源的Logo，员工穿上有汇源标志的工作服，在现场维持秩序并发放汇源活动纪念品。广场上的一边要进行环保绿色签名活动。工作人员请观众