以客户为中心的企业文化

建立以客户为中心的企业文化体系

企业里的行为如同在两岸间奔流的河水。随着时间的推移,奔泻的河水将河道冲刷得更深,从而加强了企业文化,不断重复过去曾使企业走向成功的行为。"

――――――― Geoffrey James(詹姆斯)"

中国电信很早就提出了以客户为中心的经营理念,“用户至上,用心服务”的服务理念也深入人心。但建立以客户为中心的企业文化体系,还仍然就是一个企业文化建设中的难点与重点问题。

一、中国电信的企业文化为什么要以客户为中心？

"以客户为中心"作为一种商业模式,就是旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引与保持更多的客户,通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户与保留客户的成本。

中国电信之所以要建立以客户为中心的企业文化,就是因为:

①中国电信就是服务企业。只有围绕客户需求,满足客户需求,提升客户价值,中国电信提升自身价值的目标才能实现。

更好地满足客户需求,首先要去主动了解客户,站在客户的立场上思考,知道客户想要什么,去挖掘那些深层次的可能客户自己都没有意识到的需求。以客户为中心,要求企业将市场营销、

生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。企业的流程要以满足客户需求为标准来设计与运行。企业的产品与服务要满足客户快速、高质量的要求。这要求对企业的每一个环节都要精确化管理,而决定性的就是员工。用什么样的企业文化武装的员工才能胜任这样的责任呢？必须通过以客户为中心的理念变成每个员工在工作中的自觉行动。

②中国电信在计划经济体制下运行了很多年,历史印记很深,并不就是以客户为中心的,制度、流程都就是以自我为中心的。人的思想观念的转变也不就是一朝一夕就能做到的。只有加强企业文化建设,彻底转变大家脑子里残留的落后观念,并相应地调整制度、体制与流程,才能真正使企业以客户为中心来运作。

过去的传统企业把着眼点放在内部资源管理,即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分,则缺乏相应的管理。这显然无法适应市场竞争的需要。几年来,中国电信提出的五项集中管理、五项机制创新,渠道建设、流程重组等举措,都就是为了适应市场竞争需要而进行制度与机制、流程的变革,也取得了一些成效。但从某种意义上说,观念转变的难度更大。确立客户在员工心目中的地位,真正把客户瞧作衣食父母,瞧作企业立身之本,必须大力倡导客户导向的企业文化。

“用户至上,用心服务”不就是一句空洞的口号,而应当就是行动的指南。以客户为中心,就是实现企业价值的客观要求。市

场竞争的格局,使客户消费的选择日趋多元化。全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动,卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地,“个性化”与“多元化”的价值观念及消费需求,促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。

随着社会财富的不断积累,人们的消费观念已经从最初追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代。感情消费时代最突出的一个特点就就是消费者在消费时更多地就是在追求一种心灵的满足。在感情消费时代,消费者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方面相似的商品,产品本身已经摆在次要位置,最终决定消费者取舍的因素,很有可能就是消费者对企业的感情。感情就是难以具体量化的东西,但它确实能为企业争取客户。在姜炜事迹片中有一个情节,就就是一位网吧老板说的话,她说,中国电信有姜炜这样的员工,她愿意一直与中国电信合作下去。

客户对中国电信的认识不就是抽象的,她们就是通过自己所接触到的、所感知到的人与事,形成对中国电信的瞧法的。企业文化本身就是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好感情的关键因素,企业通过媒介、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉,会影响客户的选择。

③拓展业务领域,做综合信息服务提供商,打造新型价值链,必须以客户需求为基础。

王晓初总经理在国内最早提出的转型的战略目标,不就是一时突发奇想,而就是深思熟虑的产物。摆脱传统电信运营商的惯性思维,发挥中国电信自身的优势,做综合信息服务提供商,就是建立在客户需求基础上的。中国要建立信息化强国,政府信息化、企业信息化、社会信息化,有大量的信息建设与维护的需求。我们不能囿于已有的业务领域,要敢于创新业务、创新服务模式、创新营利模式,因为这就是客户所需要的,我们这样做可以提升客户的价值。

我们的客户不用花钱养一支信息人员队伍,也不用自建信息系统。我们可以提供一揽子的信息化解决方案,而且比她们自己开发的更好,更专业,更经济,因为我们具备规模经济。客户可以把我们公司当作她们自己的。她们可以充分利用我们的设备、我们的专业经验与人才队伍,同时还随时可以按自己的个性化需求来定制产品或者服务。在这里,基本的就是,客户为什么信任我们？这绝不仅仅就是因为我们作为信息专家的形象,更多的就是,客户觉得我们就是她们的朋友与伙伴,就是真心实意帮助她们的。

二、倡导以客户为中心的企业文化,用文化力去营销

文化营销就是非常有效的获得客户之心的方式。所谓文化营销,就就是利用企业文化力进行营销,内塑文化营销理念,外塑文化营销形象,两者在具体的市场运作中,相互融合而形成的一种营销模式。要取得文化营销的成功,必须有强势的企业文化。企

业文化的定位,直接关系到营销理念与营销形象的形成与发挥作用,从而决定文化营销的成效。有必要用企业生态观来取代军事观。

技术,还有客户的业务经营与嗜好都在迅速变化。我们的员工队伍来自不同的文化背影,面对的客户也处于不同的文化背景之中。因此,我们必须具备灵活性与适应性。关键在于,保持一种能够接受变化的心态,成功地应变。

1、必须培育与强化文化营销观念。文化就是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理与一种企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中,与其营销专业知识相结合,定会产生意想不到的效果,为企业带来源源不断的经济利益。

2、塑造适合企业特点的文化形象,塑造与强化在客户心目中的良好形象。首先,要了解客户对企业的认知度与认可度,对那些正面的形象,有意识去强化与巩固;对扭曲与不利的形象,要有针对性、有计划地改变,这个难度比前者要大得多。中国电信在社会上知名度很高,但有些客户并不了解中国电信的业务范围,往往把中国电信与中国电信业混为一谈;有些客户对中国电信的认识还停留在过去计划经济时期垄断等强烈的印象上,可能还有本能的反感。说明中国电信在文化营销方面还很落后,另一方面,说明我们还有很大潜力可挖。