如何做好奢侈品营销[1]

个性化体验-如何说
BFEB销售故事训练
B总体好处： 这款产品能够使您…. F独特的： 因为它有…. 因为它有500万像素 和最专业的卡尔蔡司 光学摄像头及氙气的 闪光灯， E又相关的体验： 当您。。的时候 B带来的好处： 它就可以。。 它就可以拍出清晰 的高品质相片，更 可以让您轻松和家 人朋友分享你的成 果。 您只需轻轻一触， 那极致的水流萦绕 四周，您的每一寸 肌肤都在呼吸，呼 出新的渴望，吸入 新的生命力……卓 尔不凡、一触尽知！ 诱导顾客认 同式总结 例：您看， 这。。。。 是不是非常 棒！
热切/过分放松的等待
？
有计划的等待阶段 退后一步的姿态 营造顾客感受尊贵的氛围
体验式销售
尊贵连接
新视觉 仪容、仪态 新感觉 体验 新听觉 语言
体验式销售
尊贵连接
• 沟通内容 • 语气语调 • 身体语言
非言语沟通的重要性
语言 7%(对话) 听觉 38% (声音)
视觉 55%
真诚的语气语调
恰当的身体语言使连接更为有效
新视觉
Behavior
专业仪容、仪态
Key Messages
男、女仪容要求 神态和目光 手势和姿势
Tool
人性化的问候语
新感觉
欢迎光临ONDUS专区、我产品顾问XXX 请随意看看、乐意为您效劳！
创造自由空间 再次连接的机会
尊贵连接
有效赞美 模仿
赞美的方法和原则（至少掌握2种方法） 至少熟练掌握3种模仿方法
体验式销售
尊贵连接
称赞的方法 • • • • 单纯型称赞 变更称呼型称赞 比喻型称赞 所有物型称赞
对于陌生的顾客 对于熟识的顾客
新视觉 建立连接的三个要素
仪容、仪态
新听觉 语言
新感觉 体验
称赞的原则=真诚×投其所好
体验式销售
尊贵连接
建立连接的三个要素
赞美练习：
相互找出对方 5个 优点
体验式销售
尊享美学
经典传承、距离感
让顾客认同 产品 尊贵特质 通过BFEB销售故事描述让顾客 产生真实可信、可感受到的联想
与顾客确认 其体验感受
引导顾客描述其体 验感受、强调产品 尊贵体验 运用BMW法则进行 倾听
体验式销售
建立持久关系
• 建立持久关系的目的
– 保持与顾客建立永久关系，并给予顾客持久的尊贵印象 – 自始至终都让顾客感受到自己受重视，关系并不在顾客走出专卖店为止 – 让顾客有意愿再次光临
- 35
个人信息
- 数码产品偏好，乐于尝试超前，接受革新事物。 - 信息渠道主要来源于：网络、杂志、设计师，社 会名流言论
- 选择性的媒体渠道：
个人习惯
世界新闻，财经，针对高消费阶层的杂志。 -注重品牌，产品特性，以及设计 -注重服务，期望得到非凡的服务 -个人品位突出，喜欢个性化 -往往对艺术、建筑、文化、时尚、旅游感兴趣。 -高层次的体育活动：高尔夫、游艇….
奢 侈 品 营 销 宝 典
不 卖 产 品 ， 卖 体 验 . . . . 卖 感 觉 . . 卖 梦 想
中华新贵族门户 HUANOBLE.COM
奢侈品市场展望
20%
2006
2007
2008
2009
目前中国奢侈品市场的年销售额，占全球市场份额的19%，是世界 第二大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。虽然全球性金融危机使世界 经济世界经济下行已成为不争的事实，但中国奢侈品销售二0一0年却创 纪录地达到九十亿美元。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右。 美国《华盛顿邮报》、《新贵族HUANOBLE.COM 》等都给予了积极 评价。 所以我们可以从中看到巨大的成长机会！
奢侈品的定义
传承
LV手袋：有很多这种款式， 此款首创于1930年。
这是一种设计理念的传承。
奢侈品的定义
传承
万宝龙：此款笔的设计始于1900年 奢侈品往往强调历史、强调经典传承。强调设计的一贯性。
万宝龙：此款笔的设计始于1900年
奢侈品的定义
卡西欧和劳力士的区别在于，那种可以我拥有的感觉， 那种不同于一般人，那种不同阶层的感觉。
尊贵连接
做顾客的镜子-模仿
情绪同步 讲话速度同步 音量同步 语言文字同步 – “是的，同时” 动作同步 - 注意非语言的线索 话题同步
体验式销售
尊贵连接-尊贵故事
新听觉 语言
• • • •
精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感
每组选一个奢侈品特质，讨论如何运用尊贵连接这一 步骤的技巧去实现它，并进行分享演练。
体验式销售三步骤
尊贵连接
个性化体验
建立持久关系
顾客性别：女 年龄：36 个性和生活背景： 影响你购买决策的因素： 接受高等教育。个人品味独特。 -• 数码产品偏好，乐于尝试超前，接受革新事物。 外观决不能太保守乏味。设计非常前卫 高档别墅设计师 • 品质是值得信赖？ 需求： 你的客户需要你设计她的别墅，特别需要能在她卫浴这个较私密的空间 • 店员是否具备专业的产品知识并能清楚操作让你体验？ 创造出尊贵个性时尚的风格。 • 店员是否能清晰讲解让你能明确告知你的客户？
有效的倾听
Word
重播 法 重复重点（平时要多锻炼）/在与客户谈话中断后或 谈话中，重播对方最后几个字。
询问，并要说他们最喜欢听的话，尽量说他们的话
体验式销售
个性化体验
Purpose Action Behavior
播放视频，关注顾
Key Messages
再次强调ONDUS尊贵特质
Tool
Mock up room
新听觉
ONDUS描述尊贵故事
奢侈品尊贵特质4选2进行熟练描述 •精制而具贵族气质 •个性化 •经典传承 •距离感
讨论
•我们在店内销售时，顾客有哪些不同逛店方式？ •针对每种逛店方式，我们如何能做到尊贵连接？
体验式销售
个性化体验
• 个性化惊喜体验
我们可以尝试用讲故事的方式为顾客创造惊喜体验
惊喜体验
• • • • 精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感
顾客扮演者的要求： •你不喜欢一进店促销员就跟着你并不断问你需要什么 •当促销员真诚赞美你时，请明显表现出你的开心 •明显表现出对尊贵故事的兴趣 •只是扮演尊贵连接这个步骤。听完产品尊贵故事就结束。
体验式销售
尊贵连接
Purpose Action
谁帮助我们锁定终极消费群体……
• 高端工程项目策划人，决策者
• 建筑师，室内设计师— 创新群体 • 媒体与VIP消费场所
• 非常的经久世故 • 对高端产品已经是司空见惯 • 品味独特，具有极高的鉴赏力 • 接受高端教育，精英人士 群体特性 • 思维开放 • 乐于接收、尝试新理念 • 善于人际交往，具备敏锐渗透力
奢侈品的定义
当前，奢侈品定义又有了新的含义：不局限于产品本身，而侧重在其所带来得体验。
(全球最富有的沙特阿拉伯国王阿卜杜拉喜欢穿DR.COMFORT )
P Danziger
卖奢侈品，要让客人感到尊贵、特别、特权与自由，
奢侈品的定义
当下，奢侈品致力于提供更方便的服务，更好地体验，从而创造与众不同的感受。
•
• • •
适时赞美客人
认真回答客人之问题，据实回答 在针对重要客户进行专场销售演示时，请使用手套进行展示。 在销售完成时，请登记重要客户的相关联系方式。
销售过程 -注意事项 （务必不犯）
• • • •
接待过程中不要分神，全力专心接待，切忌招呼其它客人 不要否定客人的品位或言语 绝不胡乱承诺售后条款 绝对不要天花乱坠，瞎扯一通
这款手机能够随时拍 出让您满意的相片
当您出外游玩或在 没有光线的黑夜里 想拍照的时候
这是一款卓尔不凡wk.baidu.com 尊贵产品
当喧嚣的都市在夜 因为它有引领潮流的 色中缓缓睡去。又 设计风格并有革命性、 是那一股自然熟悉 的水流，在如此静 个性化数码科技。 谧的夜。
特殊触感的镀层 科技、品质和美学的 完美融合
我分享、我成长
他们会怎么花50万？？？
他们想要感受到……
店内闲逛时 被赞美时
他们想要感受到……
被专业人士服务时 炫耀时
感受体验……
奢侈品黄金法则：
永远不要问顾客想要什么， 而是告诉他们应该拥有什么......
体验式销售的概念
• 体验式零售销售的概念
– 体验式的零售销售强调用户不仅在购买过程中有惊喜体验，在购买后的 每天朝夕相处中也会感受到拥有该产品的卓越不凡！
• 产品演示注意事项：
– 保持良好站姿（戴合适手套） – 站在客户的左边，身体向右侧，让出空间让顾客方便清晰了解操作 流程。按标准流程熟练操作。 – 争取与顾客有目光接触，关注顾客。邀请顾客亲身体验。
个性化体验-如何做
• 引导顾客亲身体验时：
播放视频，关注顾客在店中的浏览视频表情的变化。 留意顾客对视频中那一段内容最感兴趣。
有效的倾听
Mind
观察顾客 从以下这些角度进行：年龄、服饰、语言、身体语言、行为、职业 、喜好、生活习惯等， 注意礼貌。 聆听顾客没说的内容 聆听顾客没有说或者不知道要说，但是对他其实很重要的方面。 揣摩顾客心理 不断问自己 - 顾客最需要的是什么？最吸引他的是什么？注重的是 产品的哪些方面？(至少三个）
• 与顾客确认其体验感受
引导顾客描述其体验感受、认同 产品 尊贵特质 运用BMW法则进行倾听
有效的倾听
个性化体验-如何做
有效的倾听是
BMW
Body Mind Word
有效的倾听
Body
和客户对视的时候要有良好的接触，视 力放到对方的鼻梁骨处； 点头确认：在和顾客交谈时，讲到要点 的时候一定要点头
• 再次连接的机会
– 通过观察，把握再次和顾客沟通的时机，如： • 当顾客直接要求帮助时 • 当顾客长时间停下来看一款产品，并抬头有目光接触时 • 当顾客停下来，似乎在等待服务时 对于陌生的顾客 对于熟识的顾客 • 当顾客快离开专区时 – 通过再次沟通，还可用自然过度到尊贵连接的下一步——讲解尊贵故事
奢侈品的定义
真正的奢侈的东西并不是物质本身，真正的奢侈是一种体验， 会永远留在记忆中，甚至进入历史。
汪潮涌-信中利投资集团公司董事长兼CEO
奢侈的体验是：我们的产品限量供应，有钱也未必能买得到 。
奢侈品的销售就像在讲故事！
奢侈品– 我要抓住谁……
- 财富阶级
社会背景
- 具备较高的社会地位/ 公司高层 - 资产拥有者，别墅业主，或拥有多处物业。 - 60 年龄阶层 -接受高等教育。
实际角色演练
个性化体验-如何做
惊喜体验
• 产品讲解注意事项：
– 保持良好站姿（穿制服） – 站在顾客的左边，身体向右侧，与客户保持大约半米的距离 – 左手四指并拢，手腕伸直、掌心自然展平，大臂和小臂成120度，大 臂和身体成45度，指向介绍产品的方向，依次介绍。 – 保持与顾客有目光接触，关注顾客。
• 建立持久关系的三个关键因素
– 感谢并赞美 – 记录客户档案信息
• 姓名、电话、房间大小、家庭成员数量、兴趣点、成交明细、邮件地址等
– 鼓励顾客再次光临
• 亲自送顾客到店门口
销售过程 -注意事项 （务必做到）
• • • • • 亲切地和客人问好 注意个人服装仪容与清洁 帮客人递上咖啡或茶水 双眼直视客人眼睛，切忌打量客人身材或衣着 当一个好的听众
• 目前社会的消费行为趋势
– 消费需求日趋差异化和个性化 – 消费者关注真实可体验的愉悦
体验式销售的概念
• 惊喜体验
– 创造惊喜体验要具有独特性和相关性
体验式惊喜矩阵
体验式惊喜矩阵
体验式销售三步骤
尊贵连接
个性化体验
建立持久关系
建立信赖感
-销售是从顾客信任开始的
专业接待 – 建立信赖感的第一印象
引导顾客亲 客在店中的浏览视 身体验 频表情
产品独特性：
BFEB产品讲解 感性极简 数码革命
尊贵相关性：
精制而有贵族气质 个性化、距离感 1- Aquafountain shower pipe 2- Controler 3-Launch video
个性化体验
创造顾客惊 喜体验
产品演示
引导顾客体验产品
奢侈品的定义
• • • • •
富贵的象征 精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感
奢侈品的定义
万国表
奢侈品的定义
奢侈品的定义
法拉利 599GTB Fiorino，速度可以超过200Mph英里/小时 ( 约等于321公里/小时），而一般公路上限速为120公里/小时！
奢侈品的定义
万国表
万国表，可以在2000米深的水下使用， 而这个深度人类是不可能存活的。
新视觉 – 仪容
See 新视觉
新视觉 – 仪态
See 新视觉
神态与目光 手势与姿势
体验式销售
尊贵连接
• 个性化的问候语
– 问候可以让顾客感到被关注和尊重 – 个性化的问候会让顾客感到更加的放松和亲切
建立连接的三个要素
新视觉 仪容、仪态 新感觉 体验 新听觉 语言
• 创造自由空间
– 给顾客一些自由的空间，可以让他放松下来 – 注意观察顾客的行为，以便为再次连接做准备