资料收集方法

第四讲资料收集方法

[学习目的和要求]

1、了解市场调查资料的类型

2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形

1 市场调查资料搜集概述

1.1 市场调查资料搜集的定义

根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。

1.2 市场调查资料的分类

1 按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、物质性资料和思维性资料。

2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。

3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料。

4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。

5 按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。

1.3 市场调查资料搜集的方法

图1 市场调查方法分类

2 文案调查法

2.1 文案调查的应用与要求

1. 文案调查的涵义

文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。

主要优点：

资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低

并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时

间。

主要缺点：

不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求；

历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；

准确性、相关性也存在不足。

2 文案调查的应用

(1) 用于市场探测性研究。

(2) 开展经常性的市场研究。

(3) 为调查方案设计提供帮助。

(4) 配合原始资料更好地研究问题。

3 文案调查的要求

(1) 注意针对性

(2) 注意时效性

(3) 注意全面性

(4) 注意系统性

(5) 注意准确性

2.2 文案调查的资料来源

1 内部资料的来源

（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料

2 外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网

（1）各级政府部门发布的有关资料。

（2）各级统计部门发布的有关统计资料

（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据

（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料

（5）各种公开出版物。

（6）电视广播提供的各类资料

（7）各类研究机构的相关资料。

（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。

（9）建立公共关系网获取资料。

（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。

3 Internet、在线数据库

例如：

(一) 关于市场营销环境文案调查

* 经济环境调查

①政府的经济政策、②经济发展水平、③经济特征、④收入水平

* 文化环境调查

①风俗习惯、②思维方式、③宗教信仰、④价值观、⑤饮食习惯

* 地理环境调查

①山区、平原、高原等地理差异、②南方和北方气温差异③各地区间的湿度差异

(二) 关于市场结构和规模的文案调查

①人口数量调查、②消费结构调查、

③家庭规模和构成调查、④营销网络调查、

⑤市场占有率调查。

(三)关于产品“文案”调查

①产品生产能力调查②产品实体调查

③产品的包装调查④产品生命周期调查

⑤产品价格调查

2.3 文案调查的方法

1. 核算法

例如：

* 财务报表——如，资产负债表、损益表等

* 销售报表——如，销售月报、季报等

* 产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等

2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。

3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。

4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。

5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料

6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。

7. 参考文献查找法

8. 检索工具查找法

9. 计算机网络检索法

10. 情报联络网法

2.4 文案调查的工作程序

图2 文案调查工作流程

3 访问调查法

3.1 访问调查法的概念与种类

这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。

是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。

类型——标准化访问、非标准化访问

——区别就在于是否采用结构式的问卷。

3.2 标准化访问

标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以

及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。

主要应用于定量研究。

必须具备两个前提条件

一是必须随机抽取样本；

二是必须设计结构型问卷；

主要优点：

易于操作、数据比较可靠

可减少调查员的误差、易于数据处理。

主要缺点：

访问的深度不够

易产生被调查者误差

封闭性问卷的答案有限制性

问卷设计有难度。

图3 标准化访问方式

1 电话访问

调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。

主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。

1) 传统电话访问

传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。

调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。

要求：

有专门的场所或电话访问间；

调查员应经过专门训练；

问卷应简单明了；

传统电话访问的程序：

（1）根据调查目的划分为不同的区域。