最新：碧桂园营销标准化管控体系2016年12月
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——营销中心负责人程光煜总
P4
二、标准化体系涵盖内容
标准化体系
新项目标准化 在售项目标准化
P5
二、标准化体系涵盖：新项目标准化
根据集团开发要求，现行新项目标准化以322为蓝本，严格按照项目开发全过程划分6大策略阶段，
7大重要节点。
新项目营销标准化整合各职能部门管控要求共设置174个节点，其中必做事项118项，选做 事项56项，工作事项属性分为【必做事项】和【选做事项】。
6
持续销售期
➢ 核心工作要点
目的：基于首期推售的销售分析，反馈市场需求，契 合客户痛点调整升级，提升产品溢价能力。
组织开盘后评估，进行产品、推广升级
• 针对推广升级需完成市场管理部6个标准化节点，针对产品升级需完成前策产品部3个节点。 • 基于客户需求，通过产品、价格后评估及后期货量组织，对产品进行全方位升级，如配套（园林、交通、绿化等）、 成本优化（装标加减法、公共区域材料加减法、其他非客户敏感成本优化）、适应性调整（户型优化，装标优化等 • 基于二次推售产品升级，强化价值点输出，提高产品溢价能力。如广告升级、营销环境体验升级、客户维温等
P8
2.3 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
3
广泛拓客期
➢ 核心工作要点
目的：广泛拓客，储备充足意向客源，根据333原则， 意向客户数需为推售套数的27倍。
项目核心价值推广炒作，展厅暖场活动不断
• 需完成市场管理部 17个标准化节点； • 内容涉及项目核心价值（地段、产品、配套、园林）等系列推广炒作，通过组织VIP客户碧桂园行、展厅开放后系 列暖场活动等形式强化品牌美誉度，提高项目在客户心中粘性。
阶段拓客成果分析
•开通凤凰通平台搭建全面卖房渠道，开通凤凰同盟汇进行中介渠道资源整合 •通过进行阶段性拓客成果评估，检测拓客成效反思拓客策略。
P9
2.4 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
4
硬广强拓期
➢ 核心工作要点
目的：营销节奏持续升温，进行高密度投放推广，高 强度拓客铺排，为示范区火爆开放做准备。
四大
后评估机制：
管控体系 总部巡检监控：
针对品牌立势期及广泛拓客期开展阶段 中评估机制，及时发现项目存在隐患问 题，给予策略调整建议。
由总部标准组主导，必要时联合各职能 部门就重大节点、问题事件、固定主题 进行巡检，并形成巡检报告反馈总部领 导。
P16
五、标准化整体升级方向
以“溢价思维”做项目为核心思路，全面升级标准化指引
整
推
改 包 装 方 案
售 货 量 提
量 评 估
列 培 训
上
报
营 销 开 盘 后 评 估
后 续 货 量 定 价
调 价
价 格
收
、 促 销
底 线
楼
及 利 润
管 理
销 售 中 心
底 线 调
编 制
整
撤
13
出
P13
二、标准化体系涵盖：在售项目标准化
1、标准化时间轴：根据集团对在售项目标准化工作的要求，二次推售标准化周期 设定为2个月（项目可根据实际推售情况做调整），划分为四个营销阶段：
略 二 次
提
二 次 媒 体 采 风
认 筹 启 动
商 业 街 商 家 入 驻
论 坛 开 盘 物 料 设 计 及
报
草制
签作
仪
式
摘 销制 摘
牌
售定
费 用 预 算 申
全 年 供 需 计 划
牌 发 布 会
报及
销
售
计
新 闻
城 市 展
悬 念 活 动 方 案 揭 幕 执 行
及 自 媒 体 输 出
厅 及 外 展 点 活 动 方 案 确 定
P18
内部资料严禁外传
感谢聆听
市场管理部标准组 2016年12月
P6
2.1 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
1
摘牌准备期
目的：制定前期专业地块调研方案，筹备营销管理团 队及做好项目整体客群定位。
➢ 核心工作要点
为拿地提供营销专业决策建议
• 需完成前策产品部 9个标准化节点； • 核心内容涉及营销协助拿地进行市场前期调研， • 评估拿地可行性同时制定整体开放规划及产品定位、示范区设置、交付标准、参观动线等。 •
2.2 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
2
品牌立势期 目的：输出品牌形象，做到家喻户晓。
➢ 核心工作要点
高举高打，强势品牌形象推广
• 需完成市场管理部 26个标准化节点； • 内容涉及摘牌新闻发布会、新闻及自媒体输出、示范区整体包装方案、首次媒体采风等系列品牌推广标准动作 • 针对展厅（品牌盒子）开放需铺排活动事件营销、展厅开放后系列暖场活动铺排等活动类吸引全城关注。
A、节点亮灯提醒 B、项目标准化完成提醒 C、项目标准化阶段提醒 D、总部监控节点提醒 E、完成率较差项目提醒
P15
四、标准化管控体系
系统监控：
所有监控节点设置灰灯、蓝灯、绿灯、红 灯、橙灯5种灯号，直观检查其亮灯状态， 实时核实的节点执行情况
约谈机制：
每半月度对全国标准化阶段完成情况进 行统计排名，完成率后5名的项目需向 程博、大区域总直接阐明原因以及改进 办法。
前期营销团队组建
•需完成人力资源部14个标准化节点； •内容涉及确定前期负责人、项目编制申报、后勤方案报批、前期团队培训等
确定项目整体推广定位
•需完成市场管理部部16个标准化节点； •主要内容涉及确定项目案名、logo、Vi定稿；为下阶段推广宣传提前拟定品牌接待点，广告方案、工地围挡上画等
P7
2016年
新项目
升级
新项目+在售项目
升级
监控是否执行
监控执行成果
案例集成平台
内部资料严禁外传│17
五、标准化整体升级方向
一二线项目标准化
营
新项目
销
标
准
化
体
系
在售项目
三四线项目标准化 合作项目标准化 度假项目标准化
存地新开标准化
旧货新卖标准化
根据不同 属性项目 完善升级 可套模式 标准化节
点菜单
最终实现整体提升营销管 理水平，提高人均效能，促进项 目业绩增长。
前期拓客基础准备
•拓客工作主要涉及寻找目标客群、梳理客户渠道、定制相关拓客物料及开展系列拓客动作 •该阶段以组建销售团队、猎聘竞品销冠，搭建拓客渠道为主，为下阶段广泛拓客做准备。
制定项目全年费用预算
•需完成销售管理部7个标准化节点； •主要内容为制定全年供需及销售计划，并对项目销售费用进行预算申报
前 期 负 责 人 确 认
市产示
场品范
调规区
研划设
及配置
项置建
目
议
Baidu Nhomakorabea
定
城 市 展 厅 方 案 报 批
媒 体 资 源 初 期 调 研
品 牌 导 入 投 放 准 备
位
按
车 位 推 售 方 案 制 定
价
开 盘 方
格 备
式 的 确
案 申
定请
价 格 输 出 口 径 确 定
车 位 推 售 方 案 制 定
付 款 方 式 及 定 金 申 请
推 广 费 用 使 用 动 态 调 整
示 范 区 开 放
认产 筹品 启发
区 域 经
活 动 方 案 提
动布 方会 案
济 发 展
揭
业销
务售 开系 展统 的的 准设 备置
认 购 当 天 签 约
准
备
工
作
VIP
购 房
平 台 工
示 范
通 开 通 与 使
具 宣 传
区 开 放
用
报提 报
开 盘 准
营 销
备全
系策
列 培 训
为促进签约回款
•需完成销售管理部13个节点，营销创新部3个标准节点，前策产品部4个标准节点；
•内容涉及认筹启动方案提报、付款方式及定金申请、价格输出口径、价格备案申请、销售系统设置、车位推售方案 制定及组织示范区开放前系列培训等20个标准节点
P12
2.7 新项目标准化：营销全流程指引
B-BOX
2、建模条件：单月推售货值达1亿,及半年推售3亿以上的在售项目，原则上都要建模；
P14
三、标准化系统
根据不同属性项目通过自主研发，形成一套具备指引、预警、监控功能为主的 电子化系统——含PC端与手机端
业内领先的标准化监控平台
手机端 具备实时短信提
醒功能
PC端：项目根据实际录入立项、摘牌 、示范区开放、开盘等关键节点时间， 系统自动生成专属时间轴，根据时间节 点系统灯号自动提醒项目开展工作；
项目核心价值炒作持续升温
• 需完成市场管理部5个标准化节点； • 内容涉及召开区域经济发展论坛炒地段价值、通过产品发布会对项目核心价值（产品、配套、园林、物业）向客户 进行全方位展示，以进一步提升项目在客户心中品牌占位。
为示范区开放提前铺排销售后台各项工作
•需完成销售管理部13个节点，营销创新部3个标准节点，前策产品部4个标准节点； •内容涉及认筹启动方案提报、付款方式及定金申请、价格输出口径、价格备案申请、销售系统设置、车位推售方案 制定及组织示范区开放前系列培训等20个标准节点
营 销 全 策 略 首 次
首 次 媒 体 采 风
提
报
示 范 区 包 装 类 方 案 提 报
划
示 范 区
开 盘
开 放
前
系
列 培
天
训
e
30
认 筹 宝 使 用
凤
凤
凰
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用
凤 凰 通 平 台 使 用
优 居 公 告 的 准 备 和 公 示
房宣 屋传 交图 付纸 标制 准作 制 定
看 楼 巴客 租户 赁碧 执桂 行园
行
30 VIP
前
期
摘
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基
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备
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展 厅 开 放 后 日 常 暖 场 活
城 市 展 厅 开 放 活 动
阶 段 拓 客 成 果 分 析
动
开 盘 活 动 执 行
示 范 区 增
交对 建后 模期
补 申集
开 盘 前 货
下 定 认 购
开 盘
常 销 系
及 请中
营销中心将23年经验进行提炼与整合，制定出集指引、预 警、监控于一体的营销全流程管控体系，从而实现营销工作快 速复制、高效执行、保证效果，达至快速销售的目的。
P3
一、为什么要实行标准化
1、标准化流程，可以指导项目开盘全过程的营销动作，必 须用好营销标准化的工具，虽然做了不一定成功，但不做 一定不成功。 2、所有新项目必须要进行标准化管控！
P10
2.5 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
5
开盘冲刺期
➢ 核心工作要点
目的：通过示范区开放引爆人气，并持续进行落位洗 客，以筹定推，制定合理价格提高产品去化。
项目核心价值高潮炒作，利用示范区开放活动引爆全城
• 需完成市场管理部12个标准化节点； • 内容涉及二次媒体采风、商业街商家入驻签约仪式、示范区开放后系列活动执行、开盘前系列报广投放、开盘物料 设计、开盘活动执行等12个标准化节点。 • 需制定案场接待标准及带客动线说辞，提升现场营销服务体验。
营销标准化管控体系
内部资料严禁外传
市场管理部标准组 2016年12月
Contents
目
一、营销标准化是什么
录
二、营销标准化涵盖内容
三、营销标准化系统
四、营销标准化管控体系
五、营销标准化升级方向
P2
一、营销标准化是什么 营销标准化是什么？
2016年为完成2200亿销售目标，大批新项目蓄势待发，大 量新晋管理人员应运而生，营销团队如何跟上集团开发节奏？
洗客落位，以筹定推
• 需完成销售管理部5个节点，前策产品部2个节点。 • 内容涉及开盘前货量评估、相关法律文书检视、价格底线及利润底线管理、售价制定等7个标准化节点 • 需密集性对筹客进行落位，每日更新落位图，并及时调整推售范围，以提升整体去化率。
P11
2.6 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
P4
二、标准化体系涵盖内容
标准化体系
新项目标准化 在售项目标准化
P5
二、标准化体系涵盖：新项目标准化
根据集团开发要求，现行新项目标准化以322为蓝本，严格按照项目开发全过程划分6大策略阶段，
7大重要节点。
新项目营销标准化整合各职能部门管控要求共设置174个节点，其中必做事项118项，选做 事项56项，工作事项属性分为【必做事项】和【选做事项】。
6
持续销售期
➢ 核心工作要点
目的：基于首期推售的销售分析，反馈市场需求，契 合客户痛点调整升级，提升产品溢价能力。
组织开盘后评估，进行产品、推广升级
• 针对推广升级需完成市场管理部6个标准化节点，针对产品升级需完成前策产品部3个节点。 • 基于客户需求，通过产品、价格后评估及后期货量组织，对产品进行全方位升级，如配套（园林、交通、绿化等）、 成本优化（装标加减法、公共区域材料加减法、其他非客户敏感成本优化）、适应性调整（户型优化，装标优化等 • 基于二次推售产品升级，强化价值点输出，提高产品溢价能力。如广告升级、营销环境体验升级、客户维温等
P8
2.3 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
3
广泛拓客期
➢ 核心工作要点
目的：广泛拓客，储备充足意向客源，根据333原则， 意向客户数需为推售套数的27倍。
项目核心价值推广炒作，展厅暖场活动不断
• 需完成市场管理部 17个标准化节点； • 内容涉及项目核心价值（地段、产品、配套、园林）等系列推广炒作，通过组织VIP客户碧桂园行、展厅开放后系 列暖场活动等形式强化品牌美誉度，提高项目在客户心中粘性。
阶段拓客成果分析
•开通凤凰通平台搭建全面卖房渠道，开通凤凰同盟汇进行中介渠道资源整合 •通过进行阶段性拓客成果评估，检测拓客成效反思拓客策略。
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2.4 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
4
硬广强拓期
➢ 核心工作要点
目的：营销节奏持续升温，进行高密度投放推广，高 强度拓客铺排，为示范区火爆开放做准备。
四大
后评估机制：
管控体系 总部巡检监控：
针对品牌立势期及广泛拓客期开展阶段 中评估机制，及时发现项目存在隐患问 题，给予策略调整建议。
由总部标准组主导，必要时联合各职能 部门就重大节点、问题事件、固定主题 进行巡检，并形成巡检报告反馈总部领 导。
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五、标准化整体升级方向
以“溢价思维”做项目为核心思路，全面升级标准化指引
整
推
改 包 装 方 案
售 货 量 提
量 评 估
列 培 训
上
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营 销 开 盘 后 评 估
后 续 货 量 定 价
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管 理
销 售 中 心
底 线 调
编 制
整
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出
P13
二、标准化体系涵盖：在售项目标准化
1、标准化时间轴：根据集团对在售项目标准化工作的要求，二次推售标准化周期 设定为2个月（项目可根据实际推售情况做调整），划分为四个营销阶段：
略 二 次
提
二 次 媒 体 采 风
认 筹 启 动
商 业 街 商 家 入 驻
论 坛 开 盘 物 料 设 计 及
报
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全 年 供 需 计 划
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新 闻
城 市 展
悬 念 活 动 方 案 揭 幕 执 行
及 自 媒 体 输 出
厅 及 外 展 点 活 动 方 案 确 定
P18
内部资料严禁外传
感谢聆听
市场管理部标准组 2016年12月
P6
2.1 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
1
摘牌准备期
目的：制定前期专业地块调研方案，筹备营销管理团 队及做好项目整体客群定位。
➢ 核心工作要点
为拿地提供营销专业决策建议
• 需完成前策产品部 9个标准化节点； • 核心内容涉及营销协助拿地进行市场前期调研， • 评估拿地可行性同时制定整体开放规划及产品定位、示范区设置、交付标准、参观动线等。 •
2.2 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
2
品牌立势期 目的：输出品牌形象，做到家喻户晓。
➢ 核心工作要点
高举高打，强势品牌形象推广
• 需完成市场管理部 26个标准化节点； • 内容涉及摘牌新闻发布会、新闻及自媒体输出、示范区整体包装方案、首次媒体采风等系列品牌推广标准动作 • 针对展厅（品牌盒子）开放需铺排活动事件营销、展厅开放后系列暖场活动铺排等活动类吸引全城关注。
A、节点亮灯提醒 B、项目标准化完成提醒 C、项目标准化阶段提醒 D、总部监控节点提醒 E、完成率较差项目提醒
P15
四、标准化管控体系
系统监控：
所有监控节点设置灰灯、蓝灯、绿灯、红 灯、橙灯5种灯号，直观检查其亮灯状态， 实时核实的节点执行情况
约谈机制：
每半月度对全国标准化阶段完成情况进 行统计排名，完成率后5名的项目需向 程博、大区域总直接阐明原因以及改进 办法。
前期营销团队组建
•需完成人力资源部14个标准化节点； •内容涉及确定前期负责人、项目编制申报、后勤方案报批、前期团队培训等
确定项目整体推广定位
•需完成市场管理部部16个标准化节点； •主要内容涉及确定项目案名、logo、Vi定稿；为下阶段推广宣传提前拟定品牌接待点，广告方案、工地围挡上画等
P7
2016年
新项目
升级
新项目+在售项目
升级
监控是否执行
监控执行成果
案例集成平台
内部资料严禁外传│17
五、标准化整体升级方向
一二线项目标准化
营
新项目
销
标
准
化
体
系
在售项目
三四线项目标准化 合作项目标准化 度假项目标准化
存地新开标准化
旧货新卖标准化
根据不同 属性项目 完善升级 可套模式 标准化节
点菜单
最终实现整体提升营销管 理水平，提高人均效能，促进项 目业绩增长。
前期拓客基础准备
•拓客工作主要涉及寻找目标客群、梳理客户渠道、定制相关拓客物料及开展系列拓客动作 •该阶段以组建销售团队、猎聘竞品销冠，搭建拓客渠道为主，为下阶段广泛拓客做准备。
制定项目全年费用预算
•需完成销售管理部7个标准化节点； •主要内容为制定全年供需及销售计划，并对项目销售费用进行预算申报
前 期 负 责 人 确 认
市产示
场品范
调规区
研划设
及配置
项置建
目
议
Baidu Nhomakorabea
定
城 市 展 厅 方 案 报 批
媒 体 资 源 初 期 调 研
品 牌 导 入 投 放 准 备
位
按
车 位 推 售 方 案 制 定
价
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式 的 确
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价 格 输 出 口 径 确 定
车 位 推 售 方 案 制 定
付 款 方 式 及 定 金 申 请
推 广 费 用 使 用 动 态 调 整
示 范 区 开 放
认产 筹品 启发
区 域 经
活 动 方 案 提
动布 方会 案
济 发 展
揭
业销
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认 购 当 天 签 约
准
备
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具 宣 传
区 开 放
用
报提 报
开 盘 准
营 销
备全
系策
列 培 训
为促进签约回款
•需完成销售管理部13个节点，营销创新部3个标准节点，前策产品部4个标准节点；
•内容涉及认筹启动方案提报、付款方式及定金申请、价格输出口径、价格备案申请、销售系统设置、车位推售方案 制定及组织示范区开放前系列培训等20个标准节点
P12
2.7 新项目标准化：营销全流程指引
B-BOX
2、建模条件：单月推售货值达1亿,及半年推售3亿以上的在售项目，原则上都要建模；
P14
三、标准化系统
根据不同属性项目通过自主研发，形成一套具备指引、预警、监控功能为主的 电子化系统——含PC端与手机端
业内领先的标准化监控平台
手机端 具备实时短信提
醒功能
PC端：项目根据实际录入立项、摘牌 、示范区开放、开盘等关键节点时间， 系统自动生成专属时间轴，根据时间节 点系统灯号自动提醒项目开展工作；
项目核心价值炒作持续升温
• 需完成市场管理部5个标准化节点； • 内容涉及召开区域经济发展论坛炒地段价值、通过产品发布会对项目核心价值（产品、配套、园林、物业）向客户 进行全方位展示，以进一步提升项目在客户心中品牌占位。
为示范区开放提前铺排销售后台各项工作
•需完成销售管理部13个节点，营销创新部3个标准节点，前策产品部4个标准节点； •内容涉及认筹启动方案提报、付款方式及定金申请、价格输出口径、价格备案申请、销售系统设置、车位推售方案 制定及组织示范区开放前系列培训等20个标准节点
营 销 全 策 略 首 次
首 次 媒 体 采 风
提
报
示 范 区 包 装 类 方 案 提 报
划
示 范 区
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开 放
前
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列 培
天
训
e
30
认 筹 宝 使 用
凤
凤
凰
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同 盟 汇 平 台 开
家 平 台 使 用
通
与
使
用
凤 凰 通 平 台 使 用
优 居 公 告 的 准 备 和 公 示
房宣 屋传 交图 付纸 标制 准作 制 定
看 楼 巴客 租户 赁碧 执桂 行园
行
30 VIP
前
期
摘
拓
牌
客
后
基
础 准
天
备
影 视 立 项
展 厅 开 放 后 日 常 暖 场 活
城 市 展 厅 开 放 活 动
阶 段 拓 客 成 果 分 析
动
开 盘 活 动 执 行
示 范 区 增
交对 建后 模期
补 申集
开 盘 前 货
下 定 认 购
开 盘
常 销 系
及 请中
营销中心将23年经验进行提炼与整合，制定出集指引、预 警、监控于一体的营销全流程管控体系，从而实现营销工作快 速复制、高效执行、保证效果，达至快速销售的目的。
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一、为什么要实行标准化
1、标准化流程，可以指导项目开盘全过程的营销动作，必 须用好营销标准化的工具，虽然做了不一定成功，但不做 一定不成功。 2、所有新项目必须要进行标准化管控！
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2.5 操盘指引-标准化各阶段工作要点：
5
开盘冲刺期
➢ 核心工作要点
目的：通过示范区开放引爆人气，并持续进行落位洗 客，以筹定推，制定合理价格提高产品去化。
项目核心价值高潮炒作，利用示范区开放活动引爆全城
• 需完成市场管理部12个标准化节点； • 内容涉及二次媒体采风、商业街商家入驻签约仪式、示范区开放后系列活动执行、开盘前系列报广投放、开盘物料 设计、开盘活动执行等12个标准化节点。 • 需制定案场接待标准及带客动线说辞，提升现场营销服务体验。
营销标准化管控体系
内部资料严禁外传
市场管理部标准组 2016年12月
Contents
目
一、营销标准化是什么
录
二、营销标准化涵盖内容
三、营销标准化系统
四、营销标准化管控体系
五、营销标准化升级方向
P2
一、营销标准化是什么 营销标准化是什么？
2016年为完成2200亿销售目标，大批新项目蓄势待发，大 量新晋管理人员应运而生，营销团队如何跟上集团开发节奏？
洗客落位，以筹定推
• 需完成销售管理部5个节点，前策产品部2个节点。 • 内容涉及开盘前货量评估、相关法律文书检视、价格底线及利润底线管理、售价制定等7个标准化节点 • 需密集性对筹客进行落位，每日更新落位图，并及时调整推售范围，以提升整体去化率。
P11
2.6 操盘指引-标准化各阶段工作要点：