王老吉定位案例分析

市场营销案例——王老吉定位
定位防上火，王老吉飙红中国
李学彪
010504238
加多宝2003—2010年销售额
销售额/亿
2 0 0
6 2003 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
年 份
目
背景
录
王老吉面临的难题
王老吉定位 定位论证 定位的作用 品牌推广 启示
一、背
景
王老吉来源 王家第二代在广州开 1995年广药将罐装王 设凉茶店，并从湖南 老吉品牌20年使用权 扩大到两广地区 租借与加多宝集团 1995年广药引入香港 王家第三代将凉茶开 同方药业入股王老吉 到香港、澳门 双方并列第一大股东
定位符合红罐王老吉现有用户对红罐王老吉的购
市场是否有空缺
五、王老吉定位的作用
避免红罐王老吉与国内外饮料巨头 利于红罐王老吉走出广东、浙南 直接竞争，形成独特区隔 成功地将红罐王老吉产品的劣势转 化为优势
利于加多宝企业与国内王老吉 药业合作
六、品牌推广
在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。以
轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式
的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分 开来。
六、品牌推广
电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火
的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、
烧烤和夏日阳光浴。
王老吉第一条投放央视经典广告
六、品牌推广
节日篇
六、启示
运用品牌定位系统，有序的进行定位 强化品牌意识，重视品牌定位 产品定位要迎合消费者认知 通过多种方式，组成品牌管理团队
二、王老吉面临的问题
难题表现一：
广东、浙南消费者认知混乱
广东当药喝 浙南当饮料喝
二、王老吉面临的问题
难题表现二：
百度文库
企业推广概念模糊
二、王老吉面临的问题
难题表现三：
产品概念的地域限制
凉茶 = 凉白开
凉茶 < 牛黄解毒片
三、王老吉定位
定位思路——固本扩充，寻求差异
定位——防上火 将稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来
利用区域化策略，使定位循序渐进
谢 谢
王老吉是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老 稳固住现有市场的同时，寻求扩大市场份额
吉的真实动机是用于“预防上火”
竞争对手未占据“预防上火的饮料”的定位
四、王老吉定位论证
对企业未来的影响如何
稳固现有份额的同时能否扩大销量 买动机，能够最大的稳固现有市场。
“预防上火的饮料”是利于扩大销量的，定位清 晰后能够使所有的营销推广，都围绕消费者的价 定位是否有产品力支撑 值需求而展开，从而迅速影响到消费者的购买选 王老吉这个品牌是可以令大众信服的 择，产生实效。 法律法规是允许的
清朝道光年间（约 1830年）王泽邦初创 王老吉凉茶 广州王老吉纳入广药 19 集团名下 49 年 王 老 吉 一 分 香港王老吉依然由王 为 泽邦家族后人持有经 二 营
王家第五代创人拥有 注册王老吉“橘红底 包括中国香港以及海 杭线葫芦”商标 外的商标注册权
一、背
景
企业简介
加多宝集为香港鸿道集团子公司，是一家由香港 独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮 料、矿泉水生产及销售企业，集团旗下产品包括红色 罐装、瓶装“王老吉”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山 矿泉水”。