营销定位地图寻找向哪些顾客提供什么价值讲义课件(最新)
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使用量 费用支出 购买渠道 决策过程
针对产品类别和沟 通渠道的态度
态度
细分市场的各 种类型
使用行为
价格 品牌 服务 质量 功能/设计
需求/动机/ 购买因素
利润潜力 价值观/生活 方式 宏观的价值取向 和态度
收入 获取成本 服务成本
三、获得顾客价值： 定位之战略性到位
竞争优势的获得：战略性到位
低成本 差异化
-品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发 人才、供应商体系？
吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？
-技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌 形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳资关系？
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
冯仑在《野蛮生长》中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。 罗宾〃邓巴在《你需要多少朋友》中提到‚邓巴数字‛，人类群体规 模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微 疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年 至少联系1次。
2015-1-28 17
——差异化战略
产品的差异化 品牌的差异化 服务的差异化 人员的差异化 渠道的差异化 形象的差异化
18
2015-1-28
青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（视频案例
《 中国经营者》）
差异化从何而来？（视频案例KU6.COM-《 中国经
营者》蓝海战略）
奶昔最初面临怎样的困惑？
市场研究人员是怎样发现新的市场的？
市场研究人员是如何调整他们的思维的？ 如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？
案例：苹果手机的市场卖点
11
2015-1-28
八种细分市场类型
一级城市二级 城市农村 什么地方什么时 间如何使用 地理位置 产品/服务使 用场合 人口特征
年龄 性别 收入 教育程度
营销定位地图：寻找向哪些顾
客提供什么价值
2015-1-28
1
一、追寻顾客价值：定位之探位
竞争优势决定顾客价值
顾客价值
理念依据 使命追 战争与竞争优势
Competition
客观依据 市场与客户 Customer Change 客户忠诚
组织的核心能力
为客户创造独特价值
３Ｃ时代竞争优势决定顾客价值
2015-1-28 3
2015-1-28 16
低成本战略的适用条件？
案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4 月，美国大陆航空公司首席执行官福格森决定将公司 分成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低 价航班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是 模仿西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西 南航空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。 大路通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公 司竞争。 一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、 航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽 然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。 1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。 请分析原因？
竞争优势的特征
竞争优势是向顾客提供：(1)Fra Baidu bibliotek于
竞争对手且(2)不易被模仿的(3)顾
客价值：产品、价格、分销和沟通。
竞争优势的来源
表现层
产品
采购流程 中间层
有形资源 无形资源
竞争优势
竞争流程 竞争资源
销售 流程
价格
生产 流程
核心层
沟通
渠道
竞争优势的形成
表现层
产品
采购流程 中间层
有形资源 无形资源
竞争优势
竞争流程
价格
生产 流程
核心层
竞争资源
销售 流程
沟通
渠道
二、发现顾客价值：定位之找位
竞争优势呼唤定位
竞争优势来源于定位
竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值 市场定位：确定并实现优于竞争者的价值
塑造竞争优势=选择并实现市场定位
聚焦定位
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动
集中化
战略类型一：低成本与差异化
——低成本战略（价格战）
美国西南联合航空公司（视频：
http://v.ku6.com/show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7）
格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战 http://v.ku6.com/show/H4Hmu-mV0P_jCqQc.html）
格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服务、 渠道）（视频案例《 中国经营者》董明珠）
2015-1-28
19
低成本战略与差异化战略的协同：
红海战略+蓝海战略
2015-1-28
20
战略类型二：一体化（归核化）与多元化
案例：吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）
吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？
定位理论的演进轨迹
广告定位 （1969和1972） 里斯和特劳特 《定位》1979 生产后 产品定位 （1984） 科特勒 《营销管理》5版 机会分析；产前 营销定位 （1994） 科特勒 《营销管理》8版 战略内容；产前 品牌定位 （2006） 科特勒 《营销管理》12版 战略内容；产前
USP （50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生产后
心定位 （1996） 特劳特和里夫金 《新定位》 生产后； 5种思考模式
心理品类定位 再定位 （2004） （2008；2010） 里斯父女 特劳特和里夫金 《品牌的起源》 《与众不同》 生产前； 《重新定位》 问题后；战略内容
竞争优势的获得：战略性找位
案例：奶昔-如何发现目标市场（见WORD)
基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略 作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品 质更优。
但是，其未来发展路在何方？
格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案 http://v.ku6.com/show/EuA4wqxQSD5gQlIe.html
2015-1-28 15
京东商城VS当当网（视频案例：中国经营者）
如何看京东与当当的图书价格战？
-两家公司谁会是赢家？ -当当应如何回应这场价格战？ 京东商城是否应该切入图书市场？ -京东切入图书市场有什么优势和劣势？ -京东能否成为一站式综合性网购平台？ 当当应如何扩展他的业务？ -当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？ -当当是否也应该进入家电和百货市场？
针对产品类别和沟 通渠道的态度
态度
细分市场的各 种类型
使用行为
价格 品牌 服务 质量 功能/设计
需求/动机/ 购买因素
利润潜力 价值观/生活 方式 宏观的价值取向 和态度
收入 获取成本 服务成本
三、获得顾客价值： 定位之战略性到位
竞争优势的获得：战略性到位
低成本 差异化
-品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发 人才、供应商体系？
吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？
-技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌 形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳资关系？
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
冯仑在《野蛮生长》中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。 罗宾〃邓巴在《你需要多少朋友》中提到‚邓巴数字‛，人类群体规 模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微 疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年 至少联系1次。
2015-1-28 17
——差异化战略
产品的差异化 品牌的差异化 服务的差异化 人员的差异化 渠道的差异化 形象的差异化
18
2015-1-28
青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（视频案例
《 中国经营者》）
差异化从何而来？（视频案例KU6.COM-《 中国经
营者》蓝海战略）
奶昔最初面临怎样的困惑？
市场研究人员是怎样发现新的市场的？
市场研究人员是如何调整他们的思维的？ 如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？
案例：苹果手机的市场卖点
11
2015-1-28
八种细分市场类型
一级城市二级 城市农村 什么地方什么时 间如何使用 地理位置 产品/服务使 用场合 人口特征
年龄 性别 收入 教育程度
营销定位地图：寻找向哪些顾
客提供什么价值
2015-1-28
1
一、追寻顾客价值：定位之探位
竞争优势决定顾客价值
顾客价值
理念依据 使命追 战争与竞争优势
Competition
客观依据 市场与客户 Customer Change 客户忠诚
组织的核心能力
为客户创造独特价值
３Ｃ时代竞争优势决定顾客价值
2015-1-28 3
2015-1-28 16
低成本战略的适用条件？
案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4 月，美国大陆航空公司首席执行官福格森决定将公司 分成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低 价航班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是 模仿西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西 南航空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。 大路通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公 司竞争。 一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、 航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽 然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。 1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。 请分析原因？
竞争优势的特征
竞争优势是向顾客提供：(1)Fra Baidu bibliotek于
竞争对手且(2)不易被模仿的(3)顾
客价值：产品、价格、分销和沟通。
竞争优势的来源
表现层
产品
采购流程 中间层
有形资源 无形资源
竞争优势
竞争流程 竞争资源
销售 流程
价格
生产 流程
核心层
沟通
渠道
竞争优势的形成
表现层
产品
采购流程 中间层
有形资源 无形资源
竞争优势
竞争流程
价格
生产 流程
核心层
竞争资源
销售 流程
沟通
渠道
二、发现顾客价值：定位之找位
竞争优势呼唤定位
竞争优势来源于定位
竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值 市场定位：确定并实现优于竞争者的价值
塑造竞争优势=选择并实现市场定位
聚焦定位
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动
集中化
战略类型一：低成本与差异化
——低成本战略（价格战）
美国西南联合航空公司（视频：
http://v.ku6.com/show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7）
格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战 http://v.ku6.com/show/H4Hmu-mV0P_jCqQc.html）
格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服务、 渠道）（视频案例《 中国经营者》董明珠）
2015-1-28
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低成本战略与差异化战略的协同：
红海战略+蓝海战略
2015-1-28
20
战略类型二：一体化（归核化）与多元化
案例：吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）
吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？
定位理论的演进轨迹
广告定位 （1969和1972） 里斯和特劳特 《定位》1979 生产后 产品定位 （1984） 科特勒 《营销管理》5版 机会分析；产前 营销定位 （1994） 科特勒 《营销管理》8版 战略内容；产前 品牌定位 （2006） 科特勒 《营销管理》12版 战略内容；产前
USP （50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生产后
心定位 （1996） 特劳特和里夫金 《新定位》 生产后； 5种思考模式
心理品类定位 再定位 （2004） （2008；2010） 里斯父女 特劳特和里夫金 《品牌的起源》 《与众不同》 生产前； 《重新定位》 问题后；战略内容
竞争优势的获得：战略性找位
案例：奶昔-如何发现目标市场（见WORD)
基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略 作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品 质更优。
但是，其未来发展路在何方？
格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案 http://v.ku6.com/show/EuA4wqxQSD5gQlIe.html
2015-1-28 15
京东商城VS当当网（视频案例：中国经营者）
如何看京东与当当的图书价格战？
-两家公司谁会是赢家？ -当当应如何回应这场价格战？ 京东商城是否应该切入图书市场？ -京东切入图书市场有什么优势和劣势？ -京东能否成为一站式综合性网购平台？ 当当应如何扩展他的业务？ -当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？ -当当是否也应该进入家电和百货市场？