向奢侈品学习—客户关系管理(最新版)

向万宝龙、哈雷学营销
营造圈子
• 社会名流是奢侈品最好的广告，他们就 像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者—— 他们愿意主动传递产品信息，并且是在 他们的圈子里。
万宝龙的名人效应
• 名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传 统。 • 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：
• 伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家 海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之 一莫特· 扬……以及百年来世界各国用万宝龙签 署重要条约的领导。 • 1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “万宝龙国际艺术赞助大奖”，从10个国家和地 区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖 者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。
我们知道你是唯一的
• 逐渐形成的“关爱自己和表达强烈的个人风格” 的消费风潮。 • 将注重自我评价作为对消费者的附加值，强调 “美丽是对你所喜欢的自身一切的一种积极的外 在表现”。 • 不仅提供脸部护肤品，更多的是身体保养品、放 松神经的薰香、增加洗浴乐趣的各种芳香洗浴产 品。从产品线上关注消费者的自我体验。 • 安妮塔（The Body Shop创始人）：“我们知 道你是唯一的，我们将一如既往把你当作唯一的 个体来对待，我们不会将你和任何人做比较，我 们喜欢的就是你这个样子。”
传播上并积极赞助和参与各种环保的公共活动，虽 然没有做广告，但是出资30万美元设立国际人权奖。
社区贸易计划在全球范围内建立了持久的贸易合作 关系，不仅保证了原材料的获得，并且能够帮助到 一些贫穷国家的家庭的生计问题。
向欧米茄学终端服务：
永远不低估顾客
向欧米茄学终端服务
• 在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米 茄全球旗舰店总数的一半。”
永远不低估顾客
• 欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的 专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及 货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统， 并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。 • 欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山：
• “我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来 喜欢我们。 • “不管什么样的客人，在态度上都一视同仁，不能忽略 每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。 • “我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣 赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有 购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常 好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”
• 客户关系管理： • 组织管理：
• 国际化：
客户关系管理
——非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了 每一个产品的独特性。奢侈品的消费者，通过 对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身 的尊贵、独特。 ——通过建立“尊重、认可、共识”的客户关 系，品牌才能在品牌忠诚者中获得影响力的客 户关系营销 。
向奢侈品学习
向奢侈品学习
• 传统和创新： • 品牌价值传播：
• 宾利：坚持尊贵传统 • 博柏利（Burberry）：格子没了，Burberry还在 • 星巴克：这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克 • 爱玛仕：只拉不推 • 路易威登、迪奥、娇兰：重要的是精确 • The Body Shop：与消费者达成共识 • 欧米茄：从不低估你的客户 • 万宝龙、哈雷：营造圈子 • 古琦：充分授权 • LVMH：只购不并 • 四个步骤国际化
向The body Shop(美体小铺) 学客户关系
按摩心灵
The Body Shop(美体小铺)
• 1976年在英格兰南岸布莱顿市的一家小店起家， 最初只出售25种手工制作的护肤品。 • 到2004底，在50个国家开设2000家门店，全球 每0.4秒就售出一件产品。 • 五大理念： 一、反对动物实验； 二、支持社区公平交易； 三、妇女解放； 四、捍卫人权； 五、环保主张。
哈雷：营造圈子
1983年，哈雷· 戴维森成立了哈雷车主俱乐部 (HOG)，会员达到了70万。通过自己组织展示哈 雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项 目合作；构建完善的网络媒体等，使俱乐部人数 从1999年到2005年有了最快速的增长。 “车手驾技”(Rider’s Edge)的培训项目：如何 在哈雷· 戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或 试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。 个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起 消费者和品牌的关系，使消费者产生感情并且愿 意向圈子传播。
崇尚自然的时尚先锋
• AAT标志：反对动物实验（Against Animal Test）。区别于传统女性化妆品牌。 • 通过朴素的包装传达“自然”的产品理念：坚持所 有的原料取之于自然，不使用化学成分作原材料。 店内陈设：运用木色装饰，木制柜台、竹篓等陈列 商品，进一步传达自然、环保、原生态的理念。
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谢谢
• 欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的 20%。在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销 售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个 数字只有2％～3％。（数据来源：高盛公司， 2004）
分类客户
欧米茄根据经验把客人分为三类： • 第一类：路过客人，没有明确的目的而往往只在 呆店里几分钟。首先主动跟客人道一声“你好”， 但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅 客人。 • 第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人， 看到欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣。 于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。 • 第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了 解甚至比销售人员还要多，为了更好地服务客人， 销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。